| 现代百货业的商品组合以及公司品牌的提升 |
| 副标题： |
| 作者：童民强 来源：论坛专辑 2005年6月14日 人气： 时间：2005-8-5 14:57:59 进入论坛 |
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大家好，今天非常有幸在这里跟大家一起讨论，在讨论以前我想先介绍一下杭州大厦购物中心。杭州大厦购物中心是一个主题精品百货公司，为什么这么说呢？因为杭州大厦的百货公司聚集了一批国内国际的名牌，同时也聚集了一批世界顶级的品牌。杭州大厦购物中心2004年实现了单店销售18.85亿，实现利润1.81亿，今年1、2月份销售同比上升23％，利润达到5500万元，同比增长了35％，杭州大厦购物中心能够成功的经营，在于它做了符合于现代百货发展的很好的商品组合以及对公司自身品牌的打造。今天我想在这里主要跟大家讨论一下现代百货业的商品组合以及公司品牌的提升。
首先创立中国百货业公司自身品牌是一个非常重要的问题，特别是我们中国加入WTO以后，零售业全面开放，它处在一个非常的时期，所以我们觉得在考虑资本运作、规模扩张的同时，怎么同时注重对公司品牌的一种提升和发展显得更加重要，也就是说百货公司的品牌理应放在中国发展的战略高度，因为公司品牌也是企业发展的前提和基础。零售业的发展揭示了作为一个成功的企业它的经营实际上就是在经营自己的品牌，所以如果连一个公司的品牌都不能成功的运作和经营，更谈不上它的发展和壮大。
作为百货公司的品牌构成，至少要经历三个阶段。第一，市场的定位，第二，品牌的组合，第三，环境的营造。市场的定位实际上也是一个公司的战略目标，品牌的组合实际上是一种具体的体现，环境的营造更是公司全面形象的提升，品牌组合和环境营造也是公司打造品牌的基础，特别是作为品牌的组合更是公司品牌的基础，也是公司经营定位的直接体现，它决定了百货公司的长期经营目标。
如何进行品牌的组合，我想这里讲两个前提，四个方面以及三个应该注意的问题。两个前提，第一个前提就是品牌的组合要充分考虑到区域经济的前提，也就是任何一个百货公司的品牌组合都必须跟它当地的经济密切的联系在一起，杭州大厦能够做主题精品百货实际上是得益于浙江乃至杭州经济在这两年的高速发展。第二个前提就是消费文化，任何一个百货公司的组合都要考虑到当地的消费文化，如果你超越了这个阶段，你的品牌组合或者说引进的品牌可能是非常高档的，但也可能是经营非常不成功的，所以在进行品牌组合时必须考虑这两个前提。
在这两个大的前提之下有四个方面的工作需要做。第一个方面，在商品组合当中应该首先考虑它的主题性，所谓主题性也就是一个百货公司的方向和目标，它经营时尚类商品还是经营生活类商品，它的侧重面在哪里，所以品牌的组合必须要有具体的方向和目标，首先它应该考虑的就是一个主题，百货公司的主题明确了，我们才能根据这个主题进行品牌的组合。第二个方面，它的超前性，现在百货公司从某种意义上来讲它是城市实力的一种体现，也是城市的时尚窗口，它对时尚流行应该说起着领导和引导作用，所以如果我们在品牌组合上面没有考虑它的超前性，也就等于没有自己的特色和它的引导、领导作用，超前性的具体体现我认为主要在它的阶梯性上面。
杭州大厦是怎么来做这个超前性的，怎么做这个阶梯呢？我们对商品组合的概念是2：6：2，也就是说杭州大厦的商品组合结构20％是相对超前的，60％是主力性的商品层面，20％是过渡期的商品，这样有效的组成了商品结构的运作。杭州大厦在1993年开始引进国际知名的化妆品牌，就是刚才李先生的迪奥，在90年代末我们大量的引进了国际知名的化妆品牌，到2003、2004年杭州大厦仅1000平方米的化妆品牌的销售已经达到1.5亿元，可以说再进口化妆品的销售当中列全国百货公司的前茅，正因为我们做了超前的商品组合，所以我们获得了这样的销售业绩。
再比如说杭州大厦精品店的设立，我们在90年代末设立了精品商场，当时可以说品牌的引进以及它的经营都十分困难，但是到今天为止LOV、迪奥、（英文）等等品牌都相继进入我们的百货公司，而且我们的精品商场从去年开始已经成为我们全公司最好的，增长速度最快的双塔，所以我们讲商品组合的超前性它会带领一个百货公司去创造它的业绩。
第三个方面，它的突破性，特别是作为中国百货，它的经营非常要注重对原有传统概念上的突破，我觉得在商品组合上有三个可以考虑的问题。第一个问题，作为现有百货公司的商品组合可以考虑它的消费结构的组合，也就是针对消费结构的不同进行品牌的组合，按品质、价位、进行商品结构的布局；第二个问题，可以从消费倾向进行商品结构的布局，进行组合，消费倾向实质上就是我们个人的消费习惯和爱好。比如说女同志往往会考虑在买自己商品的同时买宝宝的服装，买家庭的生活用品等等，作为商品组合可以完全去考虑怎么把生活类商品、器具、童装等等组合在一起，这是从消费倾向上进行组合；第三个问题，从消费需求上进行整合，消费需求实际上就是消费水平发展到什么时候你做什么样的整合，或者人的消费理念提升到什么时候你去做怎么样的整合。
比如说杭州大厦的居家精品馆主要进行高档的厨柜、用具、一些家庭装璜的建筑材料，这个在百货公司当中一般是很难见到的，但是杭州大厦从2000年开始做了商品的组合，到现在为止几十万一套厨柜非常畅销，做了这样的商品组合也是根据杭州的经济发展到了这个水平，做了这样的组合更主要的是它互相惠顾了我们的消费群体，使得百货公司的客源越来越扩大。
第四个方面是商品组合当中的滚动性，也就是说作为商品组合一定要不断推陈出新，进行组合的变化，吸引消费者的眼球，杭州大厦在这方面的做法是每年有20－25％的品牌必须进行更新淘汰，这是强制性的，同时我们也会密切注意品牌的发展前景和动向，如这个品牌起不到市场的主导作用，哪怕它在销售的顶峰时期我们也会加以淘汰，所以作为品牌的滚动性实际上对整个品牌的组合是起到了至关重要的作用。这是品牌组合上的四个方面。
在品牌组合当中有三个问题值得我们去注意，第一个就是在品牌组合当中要把握好形象和效益之间不同阶段的侧重面，比如说在公司发展初期，我们在商品组合当中要考虑它的效益比考虑形象更重要，这时候必须要有足够的销售来支撑公司的业绩，才能够有机会获得更好的品牌组合。在发展中期品牌组合可以考虑效益和形象同步进行，当公司发展到成熟期的时候，作为品牌的组合更要考虑它的形象带动效益，所以作为品牌组合上我觉得这三个时期我们必须要很好的加以把握。第二个就是作为百货业的经营模式可以适度的进行调整和改革，也就是我们在当今组合品牌的时候可以学习国外更多的先进经验和理念，作为百货公司同样也可以考虑从其他的经营业态上面去做一些调整和组合，杭州大厦有一些高端的家用装饰品实际上就是采用了一种类似于租赁经营的方式获得我们的提升。第三个就是品牌组合上应该充分的考虑百货公司与供应商的长期合作和双赢关系，因为中国的百货店品牌的引进组合很大程度上依赖于我们的供应商，怎么能够跟供应商达成共识，信息共享，这是我们品牌调整当中又一个非常重要的方面，所以作为品牌组合我们必须要注意的有这三个方面的问题。
第二个问题，公司品牌的提升，公司品牌的提升它是建立在商品品牌和服务品牌的基础上，从另一种意义上来讲，公司品牌的提升我们认为它的过程是如何来经营好自己的顾客群体，等商品组合确定以后，公司品牌的提升实际上就是经营好我们自己所确定的顾客目标群体，其理念实际就是把服务作为公司的一个重要的商品来经营，其核心就是要营造百货公司的商场环境和消费环境。百货公司的商场环境实际上就是百货公司的硬件，这是我们应该要做好的，是百货公司的品牌组合。百货公司的消费环境是软环境，它是由顾客消费需求所决定的，但是这里突出的一点是营造一个放心的购物环境，如果我们能够为消费者消除在消费过程当中的一切后顾之忧，那么我们的消费环境就营造了，就能够赢得消费顾客，公司的品牌会在消费者的心目当中树立起来。
下面我还想重点跟大家谈一谈怎么树立服务，服务是一种重要的商品，怎么把服务作为一种重要的商品经营。我觉得杭州大厦的成功确实跟这一点分不开，我们始终强调服务是我们公司唯一的一种商品，所以杭州大厦的服务经营除了广义概念上面对顾客服务以外，更主要的是提供一个个性化的服务，量身定制的服务，这里我们做了两件非常有效果的事情。第一，我们的个性化服务是通过我们的客户服务中心这一专业化、信息化的机构来实施的，作为专业化我们是一对一的实行对重点客户、对VIP客户专项服务，所谓信息化就是公司的信息和客户的需求信息得到充分的互动，通过客户中心这一平台实现共享。第二，我们的VIP卡，我们的VIP卡是一种更广泛意义的多功能的服务卡，为什么说它是多功能的服务卡，实际上我们的VIP卡具有信贷消费和信用消费的功能，具有多功能的服务功能，杭州大厦的贵宾卡可以信贷消费，也可以信用消费，先消费后付钱，有杭州大厦的贵宾卡可以享受到杭州大厦咖啡厅的免费服务，贵宾厅的免费服务，包括我们还专门设立了一个西湖会所，提供我们的会员进行交流。等等这一切，因为我们实施了一个有效的客户管理和VIP卡的服务功能，所以杭州大厦的VIP客人的消费占到了整个百货公司近1/3，经营好、服务好顾客等于建立好了自己的品牌，提升了整个公司的形象。
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