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内容摘要：近年来国内百货业整体效益不佳，笔者认为其根本原因在于百货业已进入成熟期。面对着激烈地竞争，百货商店必须根据消费需求的变化，结合自身的实际情况，进行转型和调整，以适应成熟期的外部环境。
关键词：百货业 成熟期 转型 调整 消费需求 竞争
从１９９６年起，全国百货业销售每年都在下降。传统百货业竞争的日益残酷和利润大幅下滑已经是不争的事实。今天的商业零售市场，早已不再是大而全的百货商店一统天下了。从百货业分出来的家电、家居专卖店，以及超市和大卖场的日益红火，都在挤压着百货业的市场，使百货业的经营空间不断缩小，经营品类也在逐步减少。２００４年１２月１１日，中国内地的零售市场全面向外资开放。处境艰难的百货业，将和实力雄厚的外国流通业巨头展开直接竞争，前景难料。
百货业利润的整体下降，更多业内人士认为是百货店数量太多了。有媒体曾报道，北京、巴黎、东京等百货商场的数量与城市人口数量之比，认为北京市大型商场营业面积已是纽约、巴黎的８倍，而北京城镇居民的消费能力仅仅是它们的１５％左右。从全国范围看，１９９２年大型百货商场仅为９８家，而到了２００３年底已有近２０００家，而且还在不断增加。
笔者认为，百货商店经营越来越难，本质原因是百货商店进入成熟期。成熟期的标志是市场占有率开始停滞或下降。现在北京、上海等大城市的百货商店占零售额的比重已从过去的８０％以上降至４０％－５０％，而这４０％－５０％被越来越多的百货店所分割。任何一种零售业态进入成熟期都面临着两个困难境地：成熟期因投资回报率降低要求减少投资，但成熟期竞争激烈反又要求取得规模优势，而扩大规模的直接结果是投资增加；成熟期因价格竞争要求降低经营成本，但成熟期又要求提高市场占有率，这就必须加大促销投入。这使百货店陷入窘境：扩张找死，不扩张等死；促销自杀，不促销他杀。
面对这种窘境，进入成熟期的中国百货业将何去何从呢？我们应该看到，零售多业态的发展使百货店调整和转型成为必要，而消费需求的个性化特征为百货店的转型提供了这种可能性。只要进行科学创新，就会发现百货店的调整和转型是“条条大路通罗马”。
专业化转型
它适合规模小于２万平方米、且有一定专业经营优势的百货店。过去北京赛特购物中心、贵友大夏等几千平方米的百货商店，总让人感到小得不像百货店，今天却正适合转型，向专业化方向发展。核心是做好加减法，具体地说是先减后加。减即减少单体店的营业面积，减少经营品种，重点经营某一大类具有经营优势的商品。如国外以西尔斯、彭尼为代表的传统百货店开始转型时，西尔斯突出五金工具，彭尼突出服装化妆品，诺德斯特龙突出鞋等等，走向了大型专业店之路，都取得了成功。但成功不仅在于“减”，还在于“加”，即多店铺、连锁化发展，突出规模优势，以与规模化发展的新型业态相抗衡。一“减”实现了专业化，一“加”实现了规模化，而专业化、规模化正是现代百货店生存和发展的途径。
我国百货店也不例外。北京赛特购物中心就是由于秉承现代百货店的经营理念，向专业化方向延伸，实现了近两位数的纯利率，其一个店铺的年利总额相当于联华超市１０００多家店铺的利润总额，令西方百货店巨头也羡慕不已。北京菜市口综合百货商场１９８９年决定逐渐向黄金特色化销售的方向不断迈进，凭简单的一句话：“买黄金，到菜百”，就带来一天２０万元的销售额。尝到甜头的菜百全力向黄金首饰的特色经营上发展，不断地调整柜台布局，扩大黄金经营面积，增加人员，将各部门的优秀人才都向黄金商品部集中。到１９９９年，菜百销售额创纪录达到４．２亿元，其中黄金珠宝销售突破３亿元。专家认为，现代的商业社会中，百货业转型成功的一条捷径就是走专业化、特色化道路。而对于菜百，专家的评价是“将特色化走到极致”。
品牌化转型
百货业要突围，实施品牌战略是破题的要诀之一。现代百货店应该站在时尚的潮头浪尖，品牌则是潮流最好的代言人。品牌可以增进百货商店与顾客的联系，品牌能够增强顾客对百货店的忠诚度。针对过去百货商场千店一面，个性不突出的情况，通过锁定目标消费者，明确定位，选择自己目标顾客群偏爱的品牌进行经营。如杭州大厦董事长楼金炎在上世纪９０年代初看到杭州的有钱人一般都到上海去购物，就定下了一个目标：在五年里，将商场定位在中高档，在五年之后，发展成为高档商场，这样和其他的大商场错位经营，向国内高档的精品商场看齐。而这个目标和浙江比较富裕，购买力比较强的外部环境相吻合。从此，在楼金炎的带领下杭州大厦走上了国际化、时尚化的品牌经营之路，以“生活、购物、享受”为经营宗旨，不断加强对商品的管理，明晰品牌战略，实行“保持、提升、培育、扩充”的八字方针，以市场适销为标准，不断引进新品、名品。
围绕品牌战略，百货店还可以改变已有“引厂进店”、做“二房东”的经营思路，除了组织“买手”队伍，大力引进国内外知名品牌以外，在可能的情况下也可以构建自己的自有品牌体系。英国玛莎百货有“玛莎”牌，法国老佛爷百货有“老佛爷”牌，这些老字号成为他们扩大企业影响，提高顾客忠诚度的有效手段。东方美莎的“美莎”服饰品牌定位于都市白领，他们表示，今后这里自有品牌的品类将扩大到全部品牌的３０％左右。
服务化转型
２００１年“新世纪上海百货新出路”的社会大型调查活动在沪公布，调查结果显示，有４５．３％的人认为百货业“服务水平不高”。由此可见，百货业在提高服务水平上还大有潜力可挖。现代百货是一种业态店，与超市业态竞争的关键是挖掘特定商品的更完善的服务功能，满足商圈内特定消费者的深度消费需求。商业无常态，自适故其常，百货业需要兼收并蓄各种业态的优点和长处，而加以创新应用，从而形成自己的服务优势使自已在激烈的市场竞争中立于不败之地，吸引重视价值而不是价格的顾客群。
百货业在向服务化百货店转型中不能仅仅满足于“微笑”“鞠躬”“送货上门”等低层次的服务，可以围绕着商场的定位，将服务进行纵向延伸。象北京燕莎总经理万文英提出以文化服务作为提高服务层次的核心突破点，告戒员工“营业员不仅要卖商品，更要卖文化，卖知识，卖艺术”，这一定位为燕莎注入了文化气息，提升了燕莎的服务价值。从１９９８年至今，燕莎共倡导、策划和组织了近百项文化促销活动，如清代家居展、非洲石雕、木雕展等，让消费者在购物中有一种“文化式享受”，在消费者心目中树立了“博物馆商场”的赞誉，无形中增进了顾客对燕莎的亲近感和忠诚度。燕莎开展文化服务与自身中高档百货商场的定位相吻合，通过文化经商，提供享受式服务，取得了明显的经济效果，据燕莎内部资料显示，在每次文化活动中，商城销售额都有显著增长，最高时曾达７０％。
百货业在向服务化百货店转型中需要建立完善的、科学化的、标准的客户信息系统，更好地追踪客户，了解顾客的需求。如杭州大厦从１９９５年推出贵宾卡以来，通过对重点消费对象的了解，根据不同重点顾客的需要，其贵宾卡的品种由原来单一的普通贵宾卡扩展到了五种：普通贵宾卡、贵宾银卡、贵宾金卡、贵宾宝宝卡及贵宾银通卡。相应的服务功能不断增值，从单一的商品折扣到多样化、全面的情感服务。贵宾卡的消费占销售额的近３０％，其中三分之一的贵宾一周至少光顾大厦２次。
多功能化转型
发达国家百货业在服务上的创新突破了围绕产品提供服务的传统框架，实现了向为顾客创造和提供新价值的全方位服务方向的转化，提供吃喝玩乐购的一次购足服务，形成了让消费者充分享受生活的复合型场所。这种转型适合规模大于３万平方米的百货店，依托原有大百货店基础，将大百货改造成购物中心核心店，可以充分发挥百货店所承载的独特的消费功能。但购物中心并不是片面追求“大而全”，它更象一个健全的企业，而不是相互独立的个体的集合，应当将整个中心作为一个完整的整体进行运作。购物中心成功的关键在于处理好业主和租户的关系。作为业主，应在市场调查、供给、经营等硬软件方面给予租户支持，而作为租户则应遵守既定的游戏规则，包括运营时间，促销活动的协调等。有关人士认为，迄今为止，购物中心是全球范围内有效供货和服务的最佳方式，今后，传统大百货经营模式在大城市将会全面向现代化购物中心演变，这是部分有足够规模实力的大百货的最佳选择，通过扩展服务内涵来实现成功转型。
许多大百货商厦不仅包括购物场所、酒吧、快餐店、健身房，而且设有画廊、计算机培训、文学赏析讲座等。澳大利亚维多利亚皇后大厦通过浓厚的巴洛克风格的建筑和内部装饰，把旅游、参观、学习及购物巧妙地结合起来，使人们在购物的同时提高了艺术鉴赏水平。在国内，如宁波天一广场是个拥有近２２万平米，包括购物、餐饮、娱乐等众多业态，国内超大规模的园林式休闲购物广场。百盛百货、童梦园、潮流服饰馆、宁波服装精品馆、家私馆、美食广场、娱乐中心等国内外知名品牌均进驻于此。２２幢现代欧式商贸建筑、亚洲最大的音乐喷泉、水幕电影、独具风格的大型观赏水街，这一切，都对宁波的商业格局造成了巨大的冲击。
廉价化转型
百货店不一定必须是高档的，消费者的习惯型和变化型购买行为讲求廉价和一次购齐，这为百货业向廉价百货店转型构筑了市场基础。例如美国２１世纪百货商店在高档百货流行之时，反向地走向廉价化，同样取得了成功。在国内也不乏这样的例子。如北京万通维新从最初欲打造“西部燕莎”转型为小商品交易市场就取得了成功。１９９９年１０月８日，累计亏损达到了７０００万元，万通新世界商场作为一家高档豪华的百货商场终于走到了尽头。经过苦思冥想，万通管理层最后作了一个当时被称为惊险的抉择—开办小商品交易市场。当时，持反对意见的人们的理由是“作为一个在北京卖出每平方米３０００美元天价的五星级写字楼的底商，从事当时主要在防空洞和大排档层次的批发模式，不匹配，不协调”。然而，万通瞄准的就是要在高档的物业条件下经营小商品市场。１９９９年１月１５日，万通小商品市场正式开业。验证了当时“低就”最后还是带来了“高成”。业内人士认为，一个红火的市场，仅靠人气是难以维持的，关键是要有一个科学高效的管理机制。而万通的成功之道就在于，它用高档的管理重塑了小商品批发交易这样一个“低级”的业态。
总之，中国百货业虽然进入了成熟期，但并不代表着就进入了“死期”，国内外企业的变革和创新对我国的百货业带来的启示：现阶段百货业仍有生命力，但要实施变革和创新，因此既要坚定信心，又必须敢于创新；深入研究并实施与我国消费者购买行为相适应的市场战略和策略，要勤于思考，善于创新。通过不断创新，中国百货业一定能走出一条成功的转型之路！
参考文献：１．张雪亮．找准定位形象树形象－记杭州大厦．中国商贸，１９９８２．郭冬乐．中国商业理论前沿Ⅱ．社会科学文献出版社，２０００３．张新文．传统百货业的创新战略．商业时代，２００３４．联商网．访谈录——杭州大厦总经理童民强．中国营销传播网，２００４５．曹正，付艳．百货业的优势在哪里．江苏商论，２００２
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