| 百货业：精耕细作创财富 |
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| 作者：梁睿 来源：2006-12-28 经济日报 人气： 时间：2006-12-28 8:55:32 进入论坛 |
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即将过去的2006年，是国内百货企业快速发展的一年。根据百货业协会的统计数据，今年1至10月份，百货业销售额比去年同期增长近13.5%，全年有望达到14%。除了总量上的增长，百货业在运营上也越来越精耕细作。提高单店利润率，提高资金周转率，以进一步提高盈利能力，成为百货企业共同的追求。
定位求精准 错位显特色
北京西单商场是一家有着70多年历史的百货企业，曾经连续15年保持北京市单体店年销售额第一。然而，随着西单商圈的飞速发展，高密集度的百货商场带来了激烈的竞争。2004年开始至今，西单商场进行了几次成功的调整改造，及时扭转了不利的局面。
“实践证明，2003年底‘精品百货’的市场定位并不准确。”北京西单商场常务副总经理周京堂说，“后来，商场明确了‘现代时尚百货’的经营定位。这两年我们根据市场变化及经营定位，进行了商品布局及品牌的调整，商场的经营业绩保持较高的增长幅度，截至目前，西单商场的销售额比去年增加了40.18%。”
西单商场是如何进行调整的呢？周京堂告诉记者，关键在于细分市场、找准定位、差异化经营。
“西单商圈的中友百货、君太百货在青春装方面有很强的经营优势，因此我们将目标客户锁定以25至50岁的顾客为主，发挥比较优势，进行错位经营。”周京堂说，“北楼一层、二层的体育用品专营，自1996年以来，一直是我们的经营强项，品种多、品牌全，市场占有率较高。另外，我们在主楼一楼开辟了名表专卖店，引入了劳力士、欧米茄等40多个品牌，提升了商场形象。开辟的珠宝、羊绒羊毛专卖、羽绒服专卖、中老年服装等有特色的经营品类得到了消费者的认可。今年12月8日、9日，羽绒服和羊绒羊毛的日销售额超过了300万元。”说到这里，周京堂很高兴。
作为北京另一家老字号百货企业，王府井百货也在定位上进行了调整。据北京王府井百货(集团)股份有限公司有关负责人介绍，2005年王府井百货的国际品牌在总品牌占比已经从5%提高到了20%至25%，开始从传统百货业向现代百货业过渡。
北京王府井百货(集团)股份有限公司董事长郑万河12月8日在“王府井百货法国节”开幕式上表示，王府井将进一步提升其品牌价值，大众时尚定位将进一步明确，其中引入更多的国外知名品牌将是一个重要途径。据介绍，在此次活动中，王府井百货专门从法国采购了食品、酒类、时装等近千种商品，受到消费者的欢迎。
由于找准定位，今年王府井百货的销售额基本保持稳中有升的态势。从商品的类别来看，服装类、化妆品和黄金珠宝的销售额一直处于稳步上升的趋势，国际知名品牌所占的份额不断提高。
同西单商场、王府井百货这类“老字号”企业不同，1994年才只有一家面积不到1000平方米百货商场的青岛利群集团，这10多年的发展非常迅速，目前在山东半岛各个城市拥有营业面积上万平方米的大型商场25个，2006年销售额将近100亿元。
对于百货业定位的理解，青岛利群集团董事局主席徐恭藻认为，在竞争激烈的大城市来说，需要进行精细化运营，以突出自身优势。而在广大中小城市，可以通过“超市＋百货”的大卖场，进行规模发展，满足消费者“一站式”购物的需求。
“青岛利群基本上开的都是3万—4万平方米的大店。”徐恭藻说，“不仅有百货商场，经营服装、饰品、化妆品，也有超市，经营糖、烟、酒等快速消费品，还有其他百货店不愿意经营的家电。我们之所以不放弃利润低的家电业务，原因在于它能够吸引一些人气，有利于百货和超市品类的销售。”
“尽管看上去我们开大卖场，搞的是大而全，但大中有精，粗中有细。”徐恭藻说，“不同的店经营的侧重点是不同的，首先，店里经营的品类和品牌的组合要取决于所在城市和区域消费者的消费特点。其次，要根据人们收入水平的提高不断进行调整，以前我们经营的商品高、中、低档都有，但现在低档商品所占的比重已经越来越少了。”
“目前做得比较好的百货企业，大多是在差异定位、错位经营方面做得比较成功。”百货业协会副秘书长范艳茹在谈到百货业如何找定位时表示，“每个城市都有高档百货店，也有中档百货店，商家需要根据所在地区的消费水平选准自己的定位，确定经营的品牌是地方品牌，还是国内知名品牌，或者是国际知名品牌，合理规划其比例，满足不同消费群体的需要，才能在市场中找准自己的位置，避免千店一面。”
三大策略提升运营质量
“找准了市场定位，还要有高质量的运营，才能带来经济效益的增长。”百货业协会副秘书长范艳茹表示。
为了提高商场每平方米经营面积的“单产”，西单商场专门成立了“品牌管理委员会”，主要职能是给商场经营的所有品牌按月经营利润进行排名，连续3个月排列末位的就被淘汰。周京堂说，“这套制度保证了我们所经营的品牌都是符合市场需求和自身的经营定位，保证了企业的经营效益。”
王府井百货则通过连锁发展来降低运营成本，目前其连锁百货已经有16家。郑万河说：“首先，通过规模运作可以降低运营成本。第二，降低资金成本，通过连锁经营，公司可以统一调度使用资金。”王府井百货向投资者公布的公司第三季度业务利润状况也证实了这一点。该报告显示，该季度实现净利润3543万元，较去年同期增长4倍多。截至今年9月末，集团公司实现主营业务收入441725万元，较上年同期增长26.11%；净利润11184万元，较上年同期增长162.76%，其中运行成本的下降对于利润的提升起到了重要作用。
除了连锁发展，青岛利群还在第三方物流上下功夫。2001年，公司投资5000万元建设了山东省首家现代化商业物流中心。2003年，青岛利群又在胶州市分两期再建了10万平方米的大型物流中心。
该物流中心库内采用高位货架立体存储及进口叉车作业，同时采用国际先进的电子标签、自动分拣系统和无线通讯手持终端扫描系统，配送范围辐射整个山东半岛。“最近我们准备在山东文登市再建一个2万平方米的物流中心。”徐恭藻说，“我们的物流企业能够供应6万多种商品，不仅可以服务于企业自身发展的需要，而且还为当地沃尔玛、家世界等超市和百货企业提供专业物流服务。今年物流公司的营业额就有30多亿元。”
徐恭藻说：“统一的第三方物流大大降低了企业的运营成本。它把百货商场、超市、便利店的需求集中到了一起，进行规模化采购提高了我们的议价能力，同时通过第三方物流公司直接向制造商下订单，减少了很多中转环节，能够拿到非常有竞争力的优惠价格。这自然促进了企业经济效益的提高。”
网上商城打开新市场
利用新兴的网络技术，不断拓展新的市场，是今年百货业发展的又一亮点。
今年9月底，王府井百货双安网上商城“劲购网”正式开通，标志着具有新中国第一店之称的王府井百货正式涉足现代网上购物。王府井百货常务副总经理刘冰介绍，“劲购网”汇集国内外5万余种商品，涵盖家电、服装、化妆品、珠宝、食品等，同时，还能为消费者提供“跨国代购”业务，跨国配送、进口报关等繁杂手续均由网上商城代为完成。
早在2001年，北京市西单商场股份有限公司就和北京西单友谊集团共同投资组建北京西单电子商务有限公司，成为最早进军电子商务的百货企业之一。目前，除了开展网上零售业务之外，他们还为企业提供网上营销平台、电子商务和企业信息化管理方案等综合性电子商务业务和技术服务。
青岛利群在电子商务方面也有涉足。
“从2004年利群网店建成到现在3年的时间，年营业额发展几千万元。明年春节前后我们还会对电子商务做一些调整，力争能够再有好的发展。”徐恭藻告诉记者。
业内专家认为，传统百货企业涉足电子商务，其意义不仅仅在于扩大市场，更重要的是它在改变传统的消费习惯。把“等顾客上门”转化为“送东西入户”，从提供“现成的产品”到为客户“代购”产品，从提供“实体门店”到提供“技术平台”，电子商务体现了服务的附加值，为百货企业提供了新的增长点。如何把商品“送”好，“代购”好，管理好供应商的需要和顾客的需求，对于百货企业来说，是一个值得研究的新课题。
特色鲜明、品类齐全的各类商品给商场带来了红红火火的人气。
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