冷热两重天

    春节期间，庄胜崇光百货在6折的基础上，推出“老馆消费满1000元送新馆100元购物卡”的促销手段，崇光方面表示，此举是为了拉动两馆人气互动。其结果是，老馆依旧人头攒动买卖兴隆，新馆门前冷落的状况没有改变。
 
    记者日前在走访时看到，崇光百货新馆的购物环境在西单地区绝对堪称一流，只有首都时代广场可与之相比。观光电梯、购物大道、高品质光环境、集运动和推广为一体的多功能大厅、顾客休闲区等，共同营造出奢华的购物环境。一层经营珠宝、名表等高档商品，二层和三层以高端品牌女装为主，四层主打户外、旅游、高尔夫及国际运动品牌。
 
    在新馆，最突出的感觉就是“地广人稀”。 一般的百货卖场强调的是“寸土寸金”，而高端百货商场对空间的使用往往颇为大方。与普通商场相比，崇光百货新馆的多数店铺经营面积宽敞、店与店之间的距离更大，完全没有局促和拥挤的感觉；装修方面除了突出大气豪华的特点之外，还注重表现了个性及品牌特色，使消费者直接而迅速地捕捉到品牌的个性化风格；在明亮而柔和的灯光衬托下，消费者可以在悠闲和安静的舒适氛围中享受购物的乐趣。另外，商场还特别辟出一处达五层楼高的天穹，面积300平方米，定期举办商业、文化和慈善活动，地下二层的大屏幕将活动场景与各层的等离子电视形成互动，让顾客可以在购物消闲以外欣赏到场内举行的各项表演节目。
 
    在京城西部商圈中，在空间利用上如此大方的只有西单路口的首都时代广场能与之相比，其店铺的主通道宽5米，一般通道宽3米，通道面积与店铺面积比例曾创京城卖场新低。这类低密度布局的高档卖场布局，使得商场内的空气质量远远高于一般卖场。
 
     尽管装修档次不相上下，但是记者发现，二者在品牌的引进方面却有很大的不同。在首都时代广场，无论是服装鞋帽，还是皮包化妆品，纪梵希、登喜路等耳熟能详的国际一线品牌比比皆是，真可谓是购买国际大品牌的去处。而在崇光百货新馆内却很少能看到这类品牌的踪迹，很多价格不菲的品牌都是第一次听说，并且无一例外的都有一个“洋名”。询问之后，售货员往往称品牌是意大利、法国或西班牙的，而商标上标明的产地却是广州、深圳等地。售货小姐解释说，这是因为有些产品的牌子是国外的，但加工是在国内，也有的品牌聘请了国外的设计师设计，产地则是在中国。另外，记者还发现了几个在其他商场不太常见的巴西、泰国、印尼等地的品牌，商品价格也都在一两千元以上。
 
    由于很多品牌都是新品牌，顾客缺少对该品牌的了解，在购买时往往犹豫不决，最终倾向于购买以前买过或有较高知名度的品牌。对新品牌的认知无疑需要一个过程，面对扑面而来的新品牌，一些顾客无从选择，在商场内又找不到其他熟悉的品牌，有人甚至抱怨说，这里没什么“东西”。这也从一个侧面反映出顾客对这些品牌的陌生和距离感，并影响了他们做出今后是否再次光顾的决定。
 
    目前，消费群体对海外品牌认知度较高是不争的事实，但是，随着“傍品牌”现象愈演愈烈，为快速打入高端市场，部分企业热衷于借“洋名”扬名，甚至假冒“洋品牌”的行为已经为众多消费者所诟病，盲目崇拜“洋货”的现象已有所遏止；同时，如“白领”、“鄂尔多斯”等国产高档品牌商品在消费者中也有一定的口碑和稳定的消费群体。有顾客表示，相比于一些挂着洋文、实际为国内加工的非知名品牌，消费者更愿意购买本土知名品牌。
 
    看来，品牌资源并不一定是高端百货的万能药,高端百货在打出“高新品牌”的同时,如何在短时间内提高品牌的知名度并获得市场的认同,的确是摆在经营者面前的一道难题，品牌的市场培育还需要很长时间的路要走。

“高端”服务是关键

    记者还感觉到，崇光百货新馆的硬件设施虽堪称一流，但服务并不到位。闲逛中记者观察到，由于客流量少，售货员比较闲散,聚在一起聊天的现象十分普遍。不仅一个店铺的售货员之间互相调侃,相邻店铺的售货员也不时地走到一起聊天，偶尔有顾客光顾则赶紧回去照应一下。有两名售货员还极不雅观地在店铺内做起了肩部按摩。

    除了售货员聊天现象比较严重之外，一些人对待顾客的态度也比较生硬。尽管商场的新品牌较多，但主动向顾客介绍品牌背景和特点的极少，面对顾客的询问，个别售货员态度傲慢，不愿做进一步的解释。

    正如一位业内专家所强调的，强大的品牌资源并不是高端百货的首要特征，商场内部人员的服务才是至关重要的。只有真正做到服务好顾客，才是做到了真正的高端。看来，在如何为顾客提供更好的服务方面，商场还要做出更大的努力。

    记者了解到，在上海某百货商店，喜欢在该商场购物的女性会员，在填写下自己的姓名、年龄、职业、爱好等信息后，即可以领到一个精美的手机链，即客户随身携带的电子标签。顾客只需将商场特制的手机链在商场大门旁边的读卡器上晃一晃，百货商店里各家专卖柜台的系统上就立即显示出顾客的姓名、年龄、爱好、喜欢的颜色、消费记录、消费习惯等各种信息，导购小姐能立刻开始提供有针对性的个性化服务。该商场通过配备RFID技术的CRM系统，能够根据顾客的特点进行细致的顾客管理和销售业绩管理，同时把这种最新的IT技术作为时尚元素，以吸引更多的新老顾客。据悉，北京庄胜崇光百货目前也正在考虑是否上一套这样的RFID系统。
 
    专业人士指出，高端商场在引进高档品牌的同时也要强化与其定位一致的服务内涵，包括购物前后的服务细节等都要非常精细。例如专人代客泊车、第一时间介绍店内特色商品信息，以及VIP会员一对一全程服务、专业建议以及登门服务等。高端消费方式追求的是个性化一对一的服务理念，会员制的卖场在营销上应更加注重客户关系的管理，了解每位会员的生活习性与消费方式，提供相应的配套产品解决方案，才能把握好高端人群的消费心理。