百货商场与购物中心的混搭时代
      ——专访亚洲购物中心协会理事长郭增利

    早在几年前，业界就提出了“购物中心时代”的到来。面对购物中心的挑战，百货业将何去何从？难道百货业真的没落了吗？它在不久的未来，将会被购物中心吸纳，还是依旧屹立不倒并焕发青春？带着这些问题，本刊记者专访了亚洲购物中心协会理事长郭增利先生。

    记者：按照西方的零售业发展规律，当经济发展到一定水平时，零售业的主流业态将由百货转变为购物中心。您是否认为中国的零售业正在经历这种转变？
    郭增利：我觉得不是这个结论，百货业不一定非要向购物中心转变。外国人说中国没有百货商场，中国没有零售商，原因是中国的百货商场和购物中心采用的是联营模式。在西方，购物中心是以买断经营和自有品牌为主。中国的百货是介于百货商场与购物中心之间的一种零售业态。它在功能是上，是百货公司，但在经营与营销方式上是购物中心。

    从表面上看，百货商场正在购物中心化。是不是业态真的变了？不是。百货公司在向购物中心转变的过程中，通过拓展现有百货商场的功能，如增加餐饮、娱乐等内容，形成了一个更全面的生活空间，让你在表面上觉得它比原来的百货商场功能更强大了。但实际上它和购物中心是有区别的：购物中心是在做物业，而百货商场则是在做商品。如果从这个角度来界定，就很容易看出百货公司和购物中心在本质上的差异了。

（引语：从表面上看，百货商场正在购物中心化。是不是业态真的变了？）

    随着人们消费习惯的改变，消费者对购物的需求也在不断增加，如果百货商场完全按照原来的经营模式，就会失去很多顾客。所以在大陆和台湾等地区，都出现了百货商场的购物中心化趋势，百货商场的面积也越来越大。而百货商场体量越来越大也只是亚洲独有的现象。如果比较一下亚太地区与欧美地区，我们会发现，欧美很少这种大型的百货商场。但我认为在中国，百货商场没有没落，依然有很大的增长空间。中国的城市太大了，城市人口太多了，目前的经济发展与市场发育情况决定了百货商场这种业态依然存在相当大的生存空间。而且，百货商场一般都位于城市最繁华的核心商圈，在人们的消费力还参差不齐的时候，商品种类齐全、营销活动频繁的大体量百货商场优势相对就比较明显。而规模较小、档次较低的百货商场，其功能拓展就会受到很大的限制。因此，大也是取得竞争优势的一种方法。但是，我认为在中国的城市核心地带做大体量的百货也有一个周期，最终的结果一定会向专业的百货细分。

    记者：相对于其他零售业态，百货业是外资进入较少的领域。您认为这之中的原因是什么？
    郭增利：观念上差距是决定欧美进入中国百货业速度比较慢的原因。真正意义上的欧美百货还没有进入中国市场，进入的也只是品牌加盟等形式，而且也不是管理的输出，它运用的还是中国式的管理方法。但现在，日本与韩国的百货商场已经来到了中国，下一步就是东南亚的百货商场，这主要是基于他们与我国的百货业在观念上的认同。这也表现了他们对中国大陆市场零售业态的准确把握。欧美的观念与中国不一样，在经营方式上差别非常大。欧美百货业是以买断经营与自有品牌为主，而中国百货是以联营模式为主。另外，与大规模登陆我国的外资超市不同，百货商场的可复制性不强，个性化、时尚化的东西很多，所以外资的进入会相对晚一些。

    记者：如果外资进入中国百货业，他们将会采取什么模式？
    郭增利：关于外资进入的模式，自有品牌的模式可能会先于买断模式进入中国。一个国外的品牌进入中国，一定要有自己独有的东西。只有自有品牌，让他的店一开业就和别人的不一样。当然，最关键的是这些自有品牌是否适合中国市场。比如服装，欧美版与亚洲版就不一样，甚至有很大差别。由于产品不同，设计公司、制作厂家等相关的环节都需要调整，这就让外资百货业进入中国市场有很多顾虑，因为即便它的商品适应了中国的市场，但成本也可能很高。

（引语：自有品牌是依照百货商场自己的标准控制体系，指定符合其标准和设计风格的厂家去生产，商标的所有者就是该百货商场。）

    自有品牌是依照百货商场自己的标准控制体系，指定符合其标准和设计风格的厂家去生产，商标的所有者就是该百货商场。在未来，中国的许多制造企业很可能会被变为百货商场自有品牌的制造商。
然而，在目前的联营模式下，供货商和零售商之间的关系是一个大问题，如果国外的买断经营的百货商场进入中国，现有的百货商场和供应商之间的关系会马上恶化。

    记者：现在的零售业态有些混杂，百货商场在开超市，而大卖场也在卖百货。您怎样看待这一现象？
    郭增利：这是目前中国特有的现象，比如一些大卖场有百货甚至家电的功能，而百货商场又开设了超市，其实这也是万般无奈之举。归根结底，还是因为我国零售业业态本身不够细化，或者没有形成真正的标准化，才造成相互交叉、客源重叠的现象。比如家乐福可能卖服装，王府井百货可能开个超市，但这样一种交叉融合对于当前一个企业集团的发展来说还是有益的。但是我觉得，细分的结果产业会取得好处，目前这种现象只是我国零售业态在过渡阶段所特有的。所以，当未来市场细分到一定程度的时候，大家可能还要各自有各自的分工，各自有各自的职能，各自为各自特定的客群去做服务。

    目前中国还没有细分到这个阶段，大家为的就是销售额，是生存。但深入地思考一下，一个百货商场当中开了一个超市，他的销售额就会提高很多吗？我认为并不会特别大。家乐福里的服装销售额就一定能高过街铺的销售额吗？不一定。他们这么做的目的只有一点，那就是吸引人：我这里什么都有，什么东西都全，就可以吸引更多的人来。目前的市场条件，允许这么做，但当大家都足够强大的时候，零售业态中各自的分工就会更明确、更细，各自的优势得到淋漓尽致地发挥，我国零售业态也就逐步走向了成熟。

    记者：您怎样看待百货业未来的发展趋势？
    郭增利：当前，都市的大百货商场还有成长空间，在应对其他形态的竞争的时候，有拓展功能方面的优势，胜算还是比较大。另外，当各个城市的核心商圈不能够再容纳新的大百货商场的时候，专业的主题百货将会有很大的发展空间。而且，他们也会和购物中心合作，发挥自身的品牌优势，这样的主题百货对购物中心是有利的。

    今后，家庭型百货和社区百货也将得到扩张。比如华联，他们正在和凯德置地合作，做家庭型百货，它的体量不是特别大，也就两万平米左右，但包含了超市功能和百货功能。当这样一种百货商场定位为家庭百货时，租金会比一般租金要高，这样，业主也会比较高兴。另外，华堂在做社区百货，这种形态主要定位在服务社区方面，这样的形态一旦运作得当，发展空间就会非常大。因为一个城市繁华的商业中心区域永远是有限的，而定位于社区商业是稳定的消费群，日常频繁的购物和消费。从这个角度看，华堂和华联是领先的。

（引语：百货业可以用一句话概括：在进一步的繁荣中去完善、升级。）

    百货业可以用一句话概括：在进一步的繁荣中去完善、升级。这其中肯定是有空间的，包括现在做的不错的新世界百货，它的店面规模还是比较少的，进一步拓展的空间非常大。包括部分外资，比如韩国的乐天，来到中国后，它肯定也要扩张。但当零售业繁荣到一定程度的时候，就会出现一些变化，在调整的过程中，可能会出现细分化的专业百货并逐渐在市场上显山露水。比如乐天可能做出一个礼品店、青年店或者老年店等。

    记者：随着购物中心的兴起，百货业是否会面临冲击？
    郭增利：现在的零售业有个很奇特的现象，根据国际通行的测评方案，当百货商场非常强的时候，购物中心则相对弱势。日本、台湾的百货商场都很强势，台湾的购物中心并不发达，日本的购物中心相对于百货业也是不发达的；新加坡和香港却相反，百货很难独立生存，要依附于购物中心发展自身。目前中国还是处在百货商场强势，那么是不是中国不可能出现购物中心强势呢？我觉得不会，有些城市还会出现购物中心强势，比如深圳和上海等城市。上海的购物中心销售额，在零售业中所占比重呈现逐步上升的趋势，上海购物中心的发达与其国际大都市背景有关，与人们的消费习惯也有很大关系。北京却截然相反，北京的购物中心很少，但 2007年以后有7家真正的购物中心将陆续开业，可以预见，这些购物中心的开业，将改变北京的零售业格局。

   记者：您怎样评价北京今年即将开业的这7家购物中心？
   郭增利：可以这么说，北京这时候才真正进入购物中心时代。以前北京的一些购物中心，并不能称之为真正意义上的购物中心，他们还是在做地产。而做商业和做地产是完全不同的。  
    
    2007年将开业的这几个购物中心是商业产品，而不是地产产品。他们追求的是长期的经营回报，而不是依靠地产租售的短期利益。今年北京的购物中心将面临剧烈地市场反应，一旦他们挺过去了，几年以后，北京的购物中心就可以和百货商场比肩了。当这几个购物中心在各自的区域里都能扮演好各自的角色、形成群体效应的时候，它的话语权在零售领域肯定会相应提高。

    不过，目前这几个购物中心在地域分布上还存在一定的问题。同时，北京在商业布局方面也有个奇怪的现象：大家都在争做市级中心。其实，不论一个城市有多大，一般情况下有一到两个市级中心就足够了。现在北京的很多商业形态都是市级中心的规模，但辐射的范围却都只是区域中心的范围，这就导致商店规模与消费群规模之间的矛盾，这将延长它们的市场培育期，因为一个区域购物中心想一下子主导整个城市的商业是不太可能的。比如，东四环某项目，他的体量甚至可能比西单的几个百货商场加起来的规模还要大，但怎么可能全北京的人都到东四环去购物呢？