百货商场展开批量“复制”

　　如同赛跑一样，过去一直蜷缩在一隅的京城百货商场纷纷走出原址，开始了批量“复制”的连锁扩张之路。

　　今年1月27日，在朝阳区东大桥蛰伏了14年的蓝岛大厦借助与金隅集团的合作，在北五环西三旗商圈开出了首家连锁店——蓝岛金隅百货，从而拉开了今年百货业态连锁店纷纷亮相的序幕；3月30日，百盛购物中心进入北京的第13个年头，将其第三家店开进了新兴的东四环商圈，成为大型SHOPPING　MALL美罗城的一个重要主力旗舰店；8月28日，自1999年就在国贸开出首家店的晨曦百货继东方广场店之后也将其第三家店开进了长安街的另一座地标式建筑——双子座大厦，以精品定位继续走时尚路线；与此同时，即将迎来10周年庆典的翠微大厦在2003年底成功开出第二家分店将近4年后，将第三家店选址天通苑附近的龙德广场，预计明年初开门迎客。

　　实际上，北京的这些百货商场还以今年为起点，纷纷制定了全新的扩张战略，似乎要挽回这些年来失去的连锁扩张、做大品牌的机会。蓝岛金隅百货副总经理赵立宁表示，商业与地产的结合创出的“蓝岛金隅百货”品牌有很好的“复制”前景，不排除在北京周边以这种模式开出多家蓝岛分店；北京百盛商业公司首席执行官周福盛也公开宣布，除复兴门店和美罗城店以外，还计划在北京城南、城北再投资建立4家百货商场，完成整体商业布局；翠微大厦副总经理徐涛提供的信息显示，在龙德广场店首次实现跨区连锁扩张之后，还有至少两家店已经选好店址，“两年内，翠微大厦在北京将变成4家”。

　　“王府井一直在外地扩张，北京百货业这些年来相对比较平静，今年却出现了井喷态势，这说明百货业态开始走向成熟。”商业专家、蓝岛大厦首任总经理李贵保如此评价。

    品牌影响力是连锁“本钱”

　　由19个单位的下岗职工为主力的翠微大厦在扎根公主坟6年之后，2003年底在牡丹园开出了首家连锁店，营业面积与总店相当，都在3万平方米左右。“这些年来翠微大厦没有再进行连锁扩张，是因为我们一直在做准备，现在准备好了，可以出手了。”亲手操盘这家连锁店的翠微大厦副总经理徐涛向记者表示，3年来这家店连续实现30%的增长率，“消费者对翠微这个品牌很认可，我们有1000多个供应商希望通过翠微的扩张提高自己的市场份额，这是推动我们品牌连锁扩张的动力”。

　　按照徐涛的说法，百货商场实现连锁需具备三大前提：一是拥有强大的供应商资源，把品牌资源纳入连锁化经营轨道上，变成稳定的供应链；二是百货商场自身的服务品牌对商品品牌具有超强的集合能力，大家愿意共同去培育一个新市场或新商圈；三是管理模式与技术支持足以支撑连锁体系，如翠微实行的单品管理、一卡通结账等服务都通过强大的信息化系统来完成。徐涛认为品牌讲究“门当户对”，“连锁是为了实现盈利模式的可复制性，不是为了开店而开店；不是仅为求规模，而是求效益”，相对于一个新开商场或新创品牌来说，已经成熟的百货商场服务品牌对品牌、消费者的吸引力都大得多，“门牌上挂上‘翠微’两个字，消费者就可以买得放心”。

　　有着开创和做大蓝岛大厦品牌经历的李贵保更是将百货连锁归结为“商业品牌的扩张”，“超市扩张靠完备的物流，百货业扩张则靠品牌和名气。”他认为，无论是在外埠扩张的王府井百货，还是在北京开始布局的蓝岛大厦和翠微大厦，都是因为“它们的品牌培育起很大一批品牌供货商，这些品牌商愿意跟着成熟的百货品牌走”。

    新生购买力撑起百货扩张

　　如果说北京百货服务品牌的成熟与品牌供应商急欲做大市场而产生的捆绑效应，构成了今年百货业态连锁不断升温的前提的话，那么商业地产项目的放量和新兴社区的形成为百货连锁提供了新的机会。对于这一点，中国商业联合会副会长万文瑛颇为感触：“百货业的新增购买力给百货品牌扩张提供了千载难逢的机会。”

　　万文瑛曾任北京著名的高档商场燕莎友谊商城总经理，并成功开办了如今风靡京城的名品折扣店燕莎奥特莱斯。她认为今年百货业态连锁突然红火起来，是多年来积蓄的潜在消费力重新配置的结果。“百货不像超市，销售的不是日常消费品，谁也不可能到一个没有消费力的地区开百货商场。”万文瑛说，近几年来，北京城区在扩大，新兴社区在形成，过去是农村的地方现在都成了闹市区，“朝阳公园一带几年前还是大荒地，如今已有棕榈泉、阳光上东、观湖国际、泛海国际等大型社区，形成了新的集中购买力”。

　　这种看法从百货连锁的选址可以得到应证。翠微大厦副总经理徐涛认为翠微第三家店选址龙德广场，首先是看中了已经聚集在天通苑社区的庞大人群，因而其面积比总店和牡丹园分店都大，达到3.6万平方米。“百货连锁必须遵循‘共性需求，个性发展’的原则，对于管理来说，是全球的；对于单店来说，永远是区域的。”徐涛认为有些商场号称“买全国卖全国”，“那肯定是吹牛，因为商场所处的交通位置、商圈成熟度、辐射范围都直接影响到其购买力”。

　　据了解，从去年开始，一些大型商业地产的放量也给百货商场提供了连锁的空间。“这些项目太大，没有百货就无法形成一个整体。过去开发商习惯于自己做商业，可是一招商就遇到难题。”李贵保说，由于商业地产以卖物业为主，投入产出急功近利，大多数品牌都难以接受。“现在商业地产开发商意识到，引进一个成熟的百货品牌，前期在租金上进行优惠合作，一起培育市场，这才是最好的办法。”

　　来自北京市商务局的数据显示，今年上半年，北京百货业销售额同比增长12%，对于早已是“微利”的百货业来说，已经相当可观了，因而今年被称为百货业的“黄金年”。