内容摘要:随着消费者消费水平持续提高,购买力不断增强,刺激了以百货店为主的大型零售企业的繁荣,近十年来百货店快速膨胀,随之各种矛盾和问题逐步凸显,一些百货店甚至不得不面临重新选择的经营困境。究其根本原因就是百货店的市场定位出现偏差。本文从百货店的定位要素和定位步骤两个方面研究百货店如何定位,以期为百货店进行市场定位提供思路。

 
　　　百货店的市场定位,是根据竞争者及其现有商品或服务在市场上所处的位置,针对顾客对该类企业及商品或服务某种特征的重视程度,塑造出本企业及商品或服务与众不同的鲜明个性形象,并且把这种形象有效地传递给消费者。无论是已开业的百货店还是将要开业的百货店,管理层对市场定位的研究都是百货店经营至关重要的工作。本文拟从百货店的定位要素和定位步骤两个方面研究百货店如何定位。
　　
　　百货店市场定位要素
　　
　　实证研究表明:每一笔交易当中,消费者关注的有五种利益。它们是价格、产品、易接近性、服务和体验。研究百货店定位,不仅研究百货店的地理位置和自身的物业规模及所处区位的竞争环境,还应该结合消费者的关注价值,从选址、商品、服务和购物环境设计相应的定位标准。

　　(一)选址

　　百货店的选址体现了能否“易接近”,通常百货店都选择交通便利、容易到达的商业区。百货店的选址决定了其商圈定位,即定位为城市商业中心百货店还是区域百货店或其它类型的百货店。

　　百货店选址时面临的商业环境差异很大,有的是成熟的市场,有的是成长期的市场,有的是处于规划和开发阶段的市场,选址要因地制宜。

　　选址是百货店定位、经营的开端,选址决策是百货店定位中最为重要的环节。

　　(二)商品

　　在百货店定位中,商品的概念包含商品的大类规划和商品档次结构规划两层含义。它们是百货店向消费者传递“我们是什么,我们有什么”这样一个信号,如果消费者认同,则意味着百货店经营成功。

　　具有一定规模的百货店通常根据自身优势和消费需求特点,配置大类商品的规模。越来越多的百货店采取专营店、专卖店、店中店、店中柜的组合模式,只有对较少类别商品采取自营。这种经营模式不仅广泛存在于大型购物中心,在万米以内的区域百货店中也相当普遍。

　　商品的高中低档的结构配置,确定了百货店的商品档次定位。本文用商品结构的比重定位百货店是高档店还是中低档店。商品档次的配置比例(见表1),并非刚性的,而是当前业内人士基本认同的标准。

　　百货店自开办以来,就有高中低档的划分。创办于1813年的英国伦敦Harvey Nicholes百货店是世界最早的高档百货店。关于商品高中低档的界定,没有法律或行业规范的正式规定,只是零售行业约定成俗的共识。目前我国零售行业对高中低档商品的界定依据如表2所示。
　　
　　对商品档次的判断,主要依据是由商品品牌历史、价格、知名度等综合形成的品牌价值。一线品牌产品质量优秀,口碑良好,市场占有率高,拥有忠诚的消费群体。二线品牌在知名度和美誉度上都落后于一线品牌,它们当中有些品牌处于上升阶段,可能成长为未来的一线品牌。

　　(三)服务

　　各个零售渠道之间的竞争,结果使消费者拥有更丰富的零售选择,消费者不断寻找新的商店,需要他们选择光顾的商店提供更多的服务。无论是大型百货店还是区域中小型百货店,无论是高档百货店还是中低档百货店,都在加强服务的作用。很多百货店都制定了严苛的服务标准。但是,服务的制度化以及服务行为的量化,都不是衡量消费者满意度的标准。对消费者满意度的测量标准并不掌控在百货店,而是掌握在消费者手里。

　　(四)购物环境

　　百货店内环境由店内装修、装修材料、灯光工程、橱窗展示、店内景观、店内设备设施、通道宽度、动线设计、商品陈列、店内引导标识、背景音乐、店员着装等组成。购物环境的设计风格体现了百货店的档次,能让消费者从购物环境中判断是高档店还是大众店,从而判断自己的需求能否在此得到满足。
　　
　　百货店市场定位步骤
　　
　　(一)研究百货店目标市场

　　研究目标市场通常利用市场调查的方法,市场调查内容围绕人口、地理、生活方式和心理等方面,部分常用的目标市场调查变量如表3所示。调查方式采取问卷调查和重点调查等多种方法相结合,对调查数据采用定性分析和定量分析相结合的方法,提取调查的数量结果。

　　(二)确定商圈

　　百货店的商圈是指百货店顾客群辐射的空间范围或区域。商圈分为三个层次:核心商圈(也称为主要商圈)、次级商圈(也称为次要商圈)以及边缘商圈。

　　核心商圈:占总销售额的55%-70%,经验数据表明,5万平方米左右的百货店,核心商圈半径为5公里,人口总量20万左右。

　　次级商圈:占销售额的15%-20%,商圈半径在5公里到10公里之间,人口规模50万左右。
　　边缘商圈:占销售额的5%-10%,商圈半径10公里到30公里,人口规模100万左右。
　　商圈半径与百货店的经营面积和百货店地理位置及经营特色呈正相关,确定了商圈范围,了解商圈消费的特点,能使百货店经营更有针对性,能快速获得市场认同,缩短市场培养期,提高市场占有率及消费者满意度。

　　(三)竞争者分析

　　定位是针对现有竞争力结构提供最佳防卫,对于公司自身能力以及竞争力量来源的认识将使公司明确在何处应当积极面对竞争,在何处应当回避。竞争者的SWOT分析框架和具体要素如表4所示。竞争分析时,并非将表4所有要素都进行分析,而是有重点、有选择地分析,以制定契合企业实际的竞争策略。

　　(四)完成定位方案

　　经过目标市场研究、确定商圈范围、分析竞争者三个基本的步骤后,完成百货店的市场定位方案。通常定位方案要两套以上,经过专家多次研讨,比较优势,进行优化选择,最终确定定位方案。
　　
　　结论
　　
　　综上所述,百货店的市场定位是百货店经营成功的根本因素,是一项系统工程,并非实现其中某一环节,就能实现经营目标。笔者通过研究数十家百货店的成败经营,发现百货店市场定位的理论方案能够实现,但在落实方案时,存在诸多问题,因此,设计百货店的市场定位时,应注意以下几点:

　　不能超越企业自身对经营的驾驭能力,要量力而行。如2001年9月,北京王府井某商业大厦提出了“食品大厦”的市场定位,定位方案经过专家讨论得到一致肯定,但在实施过程中由于步行街对交通的控制导致物流不畅,商品不能及时上架和补货,最终该定位方案流产。

　　多角度、全方位落实市场定位。有些百货店在经营中能够不断改进和提高自身形象,通过改善商店物业环境、商业装修装潢,从视觉系统给消费者一个全新形象,通过引入知名品牌从产品上给消费者一个概念,百货店从过去的大众经济型转为时尚中档品质,两个视觉冲击很强的方面落到实处,然而服务这个软件依然滞后,造成整体不协调。

　　定位一经公布,就要走长期路线,不能反复修改。百货店的经营有一定规律,通常在前两年不盈利,第三年起才有回报,以后逐年小幅递增,经过十年左右的市场积累才会有质的飞跃。经营者不能在短期内没看到效果就改变原定位方案,一改再改,百货店就会元气大伤,难以树立市场形象,最终被淘汰出局。
　　
　　参考文献:
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　　2.陈放,汪根发主编.零售策划学.时事出版社,2002
　　3.李飞等编著.定位案例.经济科学出版社,2008
　　4.李飞.百货店定位演化分析.中国市场营销网,2004-3-8
　　5.彼得J.麦戈德瑞克.零售营销(原书第2版).机械工业出版社,2007