【内容提要】

服务要素的测量是研究服务密集型零售业态店铺印象的关键环节。以往的服务要素测量以SERVQUAL中服务要素为主，但SERVQUAL量表的服务要素是否适合测量百货店店铺印象，需要进一步证实。文章在原有SERVQUAL量表的基础上，对百货店店铺印象中服务要素进行相应的扩充和修改，通过EFA和CFA分析，对其进行实证检验。结果表明，百货店服务要素分为有形性、便利性、响应性、移情性和可靠性。而且，我国消费者对百货店的服务要素认知越来越细化，越来越注重娱乐性服务项目，因此百货店的服务要尽量使消费者体会更多的愉悦感。

一、引言
    百货店以其豪华的设施、高档时尚的商品、优质的服务和高端的价格，向消费者展示了这一零售业态的典型特征。在购物中得到享受的消费者是百货店主要的服务对象，因此百货店不仅仅局限于提供物质，而且也要提供多功能的娱乐服务，作为一种服务密集型业态，百货店经营者有必要了解其自身服务水平的高低。现有大量的研究探讨服务的测量问题，其中由Parasuraman，Zeithaml和Berry(1988)[1]开发的测量服务质量的SERVQUAL量表应用最为广泛。但在我国国内的服务要素研究中，研究者往往直接使用西方学者所研究的现成的量表，事实上，SERVQUAL量表已被证实在许多服务行业并不适用。因此，在研究中国百货店的服务要素之前，首先需要发展出一个适合中国本土服务要素研究的量表并提供更为有效的测量工具。
    本研究的目的：一是通过实证研究的方式，探讨影响百货店店铺印象的服务质量要素；二是提供更为有效的、适合于百货店服务质量测量的工具，这将有利于对百货店服务质量和店铺印象的进一步研究。
    二、文献综述
    (一)店铺印象中的服务要素测量
    店铺印象被普遍认为是消费者头脑中的概念，是由功能性质量和心理学中的光环作用影响产生的(Martineau，1958)[2]47。店铺印象即是消费者因受其经历及情感的影响(Kunkel & Berry，1968)所产生的[3]21，是消费者学习的主观意识(Arons，1961；Dichter，1985；Hirschman，1981)[4-6]，影响印象形成的因素有无形因素，也有有形因素(Keaveney & Hunt，1992)[7]。将以往研究总结概括如图1：
    
    图1　店铺印象影响要素
    可以看出，除去消费者因素之外，影响店铺印象的因素主要包括三个方面：一般属性(如商品)、店铺外观和服务。服务因其难以复制、模仿的特性，成为百货店区别竞争对手、提高店铺印象，进而赢得顾客的最佳途径。
    学者们对店铺印象的测量延续了这个特征，把服务要素作为一个重要的影响因素单独提出来。早期店铺印象测量的观点认为店铺印象是消费者头脑中的意识(Martineau，1958)[2]48，是消费者经过一段时间的主观和客观学习总结的结果，因此店铺印象就是“个体在某特定店铺内购物的相关意识或期望的总和”(Kunkel，Berry，1968)[3]23。但Oxenfeldt(1974)[8]8和Lindquist(1974/1975)[9]29均在研究中强调店铺印象的整体评分结果大于各部分简单相加之和，即店铺印象不仅仅是各个属性简单相加，而且是这些属性之间交互作用带有权重的函数。这些属性包括：时尚性、销售团队、外观吸引力和广告(Marks，1976)[10]。James et al.(1976)[11]延续了这一思想，提出了店铺印象的测量模型：
    
    这里所表示的属性权重因消费者认知的不同而有所不同，充分体现Oxenfeldt(1974)[8]10所强调的店铺印象的评分结果是整体得分大于各部分的简单相加。因此，后期的店铺印象测量把店铺印象看作是多维属性、不同权重的函数，这些和店铺紧密联系的主观和客观属性之间相互联系，结合在一起形成了店铺的总体印象。在这一阶段，影响店铺印象的因素划分相对比较清晰稳定，基本划分为商品要素、服务要素、店铺外观要素和其他(如政策、商店声誉等)，虽然服务要素是店铺印象要素中极为重要的组成部分，但是其相关研究却很少，本研究正是通过测量百货店店铺印象中的服务要素来推进这一理论的研究。
    (二)服务要素的测量
    关于零售业的服务要素测量基本上来自于对服务质量的研究贡献。
    目前对服务质量的测量量表中受到广泛认同的是一个有22个项目组成的测量服务质量的量表，称为SERVQUAL量表(Parasuraman，Berry和Zeithaml，1988)[12]，该量表将服务质量的测量要素分为：(1)有形因素，指服务产品的有形部分，如各种设备，设备及服务人员的外表等；(2)可靠因素，指企业准确无误地完成所承诺的服务；(3)反应因素，是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务；(4)保证因素，是指服务人员友好的态度，胜任的能力，它能够增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感；(5)移情因素，是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要，使整个服务过程富有“人情味”。
    但零售服务行业与纯服务行业是不同的，它包括了更多的店内购物经历的要素，如消费者在店内议价、搜索所需商品、退换货等，许多诸如此类的购物经历都会影响消费者对店铺服务评估的结果。因此，Dabholkar(1996)[13]14针对零售服务行业不同于纯服务行业的特点，建立了用于评价零售服务质量的模型，该模型包括实体性、可靠性、人员互动、问题解决和商店政策五个主维度，只测量顾客对服务的感知，并提出了一个零售服务质量测量因素层次图(如图2)。
    
    图2　零售服务质量的构成要素(Dabholkar，Thorpe and Rentz，1996)[13]16
    虽然学者们对零售业的服务质量的测量进行了验证，但是目前的测量工具仍存在不足：(1)服务质量的测量工具多是依据如银行、餐馆这样的纯服务业进行开发的，在零售业中是否适用需要进一步的验证；(2)虽然Dabholkar(1996)所开发的量表是以百货店为研究对象，但是由于文化背景的差异，消费者对服务的感知会有较大不同，则该量表对我国百货店是否适用也需要进一步证实。
    (三)店铺印象中服务要素的界定
    构成店铺印象的维度很多(Zimmer and Golden，1988；Lindquist，1974；宋思根，2006)[9]29[14-15]，学者们通过对不同零售店的实证研究，提出了影响零售店店铺印象的构成维度，如表1所示。
    
    作为影响店铺印象的重要属性，以往的研究存在明显不足：
    一是构成属性和影响要素界定不清，出现了两者混淆的现象。如Thang & Tan(2003)提出的“过去交易经验”[16]，从店铺印象的概念性定义来看，这属于影响店铺印象形成的要素，而不是店铺印象的构成属性。二是服务要素层级划分不清，出现要素的交互作用。如Lindquist(1974-1975)提出了服务，同时又提便利性，按照服务质量的研究，属于不同层次的要素，放在同一层次必然会出现重复测量和交互作用，而导致错误的测量结果。三是维度内容界定不清。如宋思根(2006)提出了方便性和结算两个维度，但结算中也涉及是否方便的问题，会使消费者对维度的判断上会出现歧义，导致测量项目重复，从而影响测量结果。
    因此，本研究中对影响店铺印象的服务要素是从百货店的角度出发，依据Dabholkar(1996)的服务质量研究中所得到服务层级理论界定服务要素，因为该研究是以美国本土的百货店为研究对象得到服务质量测量量表，而且证实有较好的信度和效度。
    三、研究设计
    为实现量表的构建，本研究分为三个步骤：第一，对以往量表的修改和补充。依据店铺印象测量和服务质量测量的前期研究，初步选取服务要素指标，再通过访谈对要素进行补充，形成针对百货店的服务要素测量量表；第二，提取服务要素因子。通过问卷调研得到分析数据进行探索性因子分析提取因子；第三，采用验证性因子分析验证和修改因子模型。
    (一)前期访谈
    伴随人们消费观念的变化，逛街购物由原来的任务型逐步转变为娱乐型，其结果是人们对各事物的看法和观点都发生了较大的变化。由于零售业态形式多样化，使得百货店的经营与以往有了很大的不同。基于此，本研究首先针对百货店的经营特征，采用当街拦截的方式，进行个别深度访谈。选择样本18个，访谈时间平均为20分钟，访问如下几个问题(如表2)。
    受访者对问题进行自由发挥，所提及的百货店的服务项目有：服务人员、店铺布局、店铺拥挤程度、交通、商品价格、服务人员的态度等指标。
    
    (二)量表的构建
    本研究借鉴了SERVQUAL量表的22个题项(如表3所示)。
    Dabholkar(1996)在美国本土的关于百货店服务质量研究中，针对零售行业的经营特征补充了6个题项，分别是：服务人员可以快速回应消费者的要求；商店可以提供免费送货服务；服务人员可以关注消费者；消费者可以及时获得商店活动信息；商店应有良好的售后服务；店内设施应漂亮时尚[13]13。
    
    另外，依据个人访谈结果，增加8个测项，分别是：(1)商店应有自己的会员卡；(2)服务人员应对消费者态度友好；(3)商店应提供免费精美的礼品包装；(4)商店应该提供免费时装秀；(5)可以使用手机短信提示有关店铺信息；(6)店内服务人员应统一着装；(7)服务人员应该年轻漂亮(帅气)；(8)商店所提供的物品(如购物袋、目录等)应有特色，将量表扩展为36个题项。问卷采用Likert五级分点进行测量(1表示非常不同意，5表示非常同意)，并对问卷进行了预测试，修改了其中有歧义的问题，形成最终量表。
    四、量表测试与调整
    (一)样本描述
    本研究采用方便抽样，选择大连市两个主要的商业街兴工街商业区以及青泥洼商业区，进行拦截式访问。共发放问卷400份，回收396份，回收率为99％，其中有效问卷为381份，有效率为92.21％。样本描述与构成如下表：
    
    (二)探索性因子分析
    按照随机原则，随机选取191个样本进行探索性因子分析，另一部分作为验证性因子分析数据，本研究中的初始量表共包含36个测项，因子分析的样本量符合5∶1到10∶1的样本量原则，经过因子分析量表保留了23个测项。分析结果表明，探索性因子分析的Cronbach’s α为0.872，KMO值为0.821，球型Bartlett检验的显著性水平的Sig.=0.000<0.01)，MSA均大于0.5，此数据显示本问卷很适合进行因子分析。提取了8个因子，累计解释了64.992％的信息，通过方差最大正交旋转(varimax)之后的因子及测项如表5所示：
    
    (三)验证性因子分析
    将各个因子的观测指标按题目相似性合并，得到新指标16个。即CFA模型共有8个潜变量，每个潜变量分别有两个测量指标，共16个测量指标。在进行模型的匹配和拟合过程中，对模型进行了修改，将8个因子合并为五个因子，其结果如表6所示。
    
    对模型进行了构建和修正，模型的10个拟合指数(表7)都达到了优度的标准。
    
    (四)量表的信度、效度检验
    1.信度检验。通过计算，5个维度子量表的Cronbach's α为0.872，达到了基本要求，各因子的α如表8所示，各因子的α均在0.621-0.841之间，可见量表的信度较好，并对因子进行了命名。
    2.效度检验。效度包括内容效度、建构效度。
    首先，本研究的量表是依据以往的研究并结合访谈结果得到的，并对原英文的问卷经过多次回译过程，并进行再三的讨论和修正，该量表具有一定的内容效度。
    其次，建构效度可收敛效度和区分效度。所有因子负荷之t值均大于0.45，表明所有指标在各自计量的概念上的因子负荷量都达到P<0.01的显著水平；且因子负荷介于0.50-0.95之间，大于0.45，表明量表具有较高的收敛效度。区分效度判别方法有两种：如果两个潜在变量之间的相关系数加减标准误的两倍不包含1，表明数据有较高的区分效度；潜在变量的共同方差应该小于0.5，且某一潜在变量与其他潜在变量的共同方差应该小于该潜在变量的平均方差抽取量(Fornell和Larcher，1981)[18]。经过计算，潜在变量之间的相关系数加减标准误的两倍不包含1；潜在变量的共同方差均小于0.5。因此，数据的区分效度较好。
    
    五、研究结论
    本研究所得服务要素指标与SERVQUAL量表比较分析发现，因子的数量保持了一致，但是测量的题项发生了改变。SERVQUAL量表原有的22个题项删除了8个测项，分别是：(1)服务人员应该具备丰富的商品知识；(2)店铺外观应该漂亮；(3)店内的公共设施应该干净；(4)出现购物困难时，服务人员应该为消费者提供帮助；(5)我可以在店内使用银行卡(原题项为：非现金结算方式)；(6)商店应该为我提供方便的停车场所；(7)不应该搞欺骗性促销；(8)服务人员应该能及时提供帮助。形成的最终量表如表9所示。
    本研究的目的是通过对服务要素的筛选与测量，找到一个合适于判别百货店店铺印象的服务要素量表，为研究中国百货店的服务提供一个有效工具。通过调研、测量和分析得到如下结论：
    第一，基本保持了原有量表的因子结构。但针对我国百货店实际情况，测量项目发生了改变，如“商店应提供停车场所”题项在测量中删除了，而增加了如“商店可以提供免费时装秀”这类娱乐性服务。
    第二，消费者对服务要素的认识逐渐向娱乐性需求和个性化需求转变。表现出消费者不仅仅看重百货店是否可以提供基本服务项目，而且需要充分满足娱乐性需求。这个改变，对百货店来说提出了新的挑战，即是服务需要细致和高质量。
    同时也发现，消费者对百货商店的认知越来越细化，往往通过一个细小的细节而对店铺的整体进行判断，针对这一变化，百货店需要提供更为细致、人性化的服务。
    本研究综合采用了方便样本和随机拦截的方式，在一定程度上保证了样本的代表性，但尚不能做到随机抽样。服务质量中的五个要素对店铺印象的影响是否存在交互作用，这种作用会否对消费者的店铺选择产生影响；消费者的店铺印象的形成过程中受到哪些要素的影响，是否会加强消费者的购物欲望；面对不同的消费者特征，服务质量要素是如何发挥作用的，这些问题均有待进一步探讨。
    

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