基于消费者视角，在体验经济的背景下，建立百货商店顾客忠诚驱动模型，并利用结构方程模型分析方法对所建立的理论模型进行实证检验。研究结果显示：在体验经济模式下，顾客忠诚的建立取决于顾客在全流程零售服务体验中的价值获得；相较于行为忠诚，态度忠诚与品牌忠诚之间的关系更为紧密；消费者态度层面的忠诚与行为层面的忠诚将相互影响；竞争环境体验对消费者体验价值与店铺忠诚之间的关系具有一定的影响。

    作为我国零售业主要组成部分的百货行业在经历了2003年零售行业低谷之后，于2004年开始迈入快速成长通道，2004-2007年复合增长率达12.6％，高于同期社会消费品零售总额的复合增长率(10.65％)。欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)认为，中国百货商店在未来数年内将继续实现持续增长，预测在2011年有望达到7850亿元的市场规模。
    百货行业竞争不断加剧，其直接后果就是消费者选择购物渠道和购物方式的范围不断扩大，消费者的消费地位已经发生了巨大的变化。消费者从有限的购物渠道中被动地接受产品与服务、被动地接受企业对消费者的各项经济举措，转变为主动的选择购物渠道、购物方式，消费者变得越来越难以取悦，仅仅凭借传统的营销手段和方法，是无法吸引和保留消费者的。因此，找出影响顾客对零售企业忠诚度的关键驱动因素或因素组合、有效提高顾客的忠诚度将成为零售企业在激烈的市场竞争中取得胜利的关键举措之一。
    一、理论回顾
    顾客忠诚(Customer Loyalty)理论自20世纪60年代提出以来，就受到研究者的广泛关注。大量的实证研究表明，顾客忠诚与企业绩效密切相关。Aaker(1984)指出，顾客忠诚是企业竞争力的决定要素，更是企业长期利润最重要的源泉。忠诚作为战略营销的一个基本概念，被认为是企业的一项重要资产。[1]Raj(1985)认为，拥有较大市场份额的企业也拥有较大的忠诚客户群。[2]Reichheld和Sasser(1990)通过对美国9个行业的研究发现，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。[3]因此，如何保留忠诚顾客、如何提升顾客忠诚度等成为学界研究的重要目标。
    目前，对于“顾客忠诚”这一概念，学界存在三种观点：第一种，行为忠诚观点(Behavioral Loyalty)，即以研究消费者对某特定的产品或品牌的行为出发，认为顾客忠诚主要表现为持续、反复购买特定品牌、产品的行为。早期对顾客忠诚的研究主要就是基于这一观点，将顾客忠诚简单地定义为顾客行为忠诚(Fornell，1992)，[4]通过行为测量，如通过顾客购买某一特定品牌产品的数量或金额来衡量顾客忠诚度(Tranberg和Hansen，1986)。[5]第二种，态度忠诚观点(Attitudinal Loyalty)，即从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度出发，强调顾客行为背后心理过程的重要性，主要研究消费者对特定品牌、产品的情感上、心理上的依恋感。Day(1969)批判行为忠诚的观点缺乏概念基础，认为仅考虑行为的忠诚观点实质上并没有一个明确严密的概念化定义基础，只是一个操作化观点。[6]第三种，复合忠诚观点(Composite Loyalty)，即认为顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个层面。Baldinger和Rubinson(1996)指出，在研究顾客忠诚时单纯关注顾客的行为或态度都是不全面的，只有将行为忠诚和态度忠诚综合起来考虑，才最能反映顾客忠诚的真正意义。[7]这一观点在近年来对“顾客忠诚”的研究中被广泛采用。
    而“品牌忠诚”的提出也受到学界很多研究者的关注。“品牌忠诚”与“顾客忠诚”的关系，至今为止学界并未做出明确的划分。本文认为，“品牌忠诚”实际上是“顾客忠诚”研究的一个分支，前者强调的是“忠诚”的客体，即品牌；而后者强调的是“忠诚”的主体，即顾客。Guest(1944)是最早研究“品牌忠诚”的学者之一，他将其定义为，某人一生中一段时间内偏好的持久不变。[8]20世纪60年代，“品牌忠诚”成为营销学界研究的热点问题，一直延续至今。Oliver(1999)认为，品牌忠诚(Brand Loyalty)是一种对所偏爱品牌的产品或服务的深深承诺(Commitment)。对品牌忠诚的顾客会持续光顾或重复购买某个特定的品牌。不论其他品牌采取怎样的营销手段，这一行为(反复购买同一个品牌或一个品牌系列)都不会产生转换。[9]目前，这是被大多数研究者普遍接受的关于“品牌忠诚”的定义。不难看出，它与“顾客忠诚-复合忠诚”的研究模式在本质上是完全一致的。同时，对于“品牌忠诚”的研究方法，也仍然延续“顾客忠诚”研究的“态度忠诚-行为忠诚-复合忠诚”这一主流研究范式，对相关变量进行整理和归类。
    对于“到底是什么导致了顾客忠诚(品牌忠诚)”这一问题，目前学界仍然没有一个明确、统一的答案。
    从涉及领域的不同，学界对这一课题的研究可分为有形产品(消费品)市场和无形产品(服务)市场。无论是对“顾客忠诚”的研究还是对“品牌忠诚”的研究，最早都源自对有形产品(消费品)领域，尤其是快速消费品领域的研究。而从20世纪60年代开始，很多学者的研究重点才开始涉及无形产品(服务)领域，包括服务营销和渠道营销领域。
    而根据驱动因素本身的不同，学界对这一课题的研究可以包括：(1)将顾客满意、顾客信任、顾客承诺以及顾客价值等顾客主观因素维度作为“顾客(品牌)忠诚”的直接驱动因素。而在近期的研究中，很多学者把两个或以上的因素融合起来，认为“顾客(品牌)忠诚”是由于多个驱动因素共同作用的结果。(2)以质量、形象等顾客感知因素维度作为“顾客(品牌)忠诚”的直接驱动因素。在对零售服务行业“顾客(品牌)忠诚”的研究中，这一模式使用较多。例如，Kunkel和Berry(1968)认为，创造有利的商店印象有利于提高顾客对其经常光顾商店的忠诚度；[10]Dodds和Grewal(1991)指出，商店印象对消费者购买意愿有显著的影响效果，即顾客对商店印象的感知越正面，其购买意愿就越会得到提升；[11]Grewal(1998)的研究结果也表明，商店印象与消费者的购买意愿直接相关。[12](3)将前两个维度进行叠加，即满意、信任等主观因素作为“顾客(品牌)忠诚”的直接驱动因素，而将质量、形象等顾客感知因素作为顾客主观的影响因素，建立二层模型。例如，瑞典(顾客满意度晴雨表指数(SCSB)模型(1989))、美国(顾客满意度指数(ACSI)模型(1994))、欧盟(顾客满意度指数(ECSI)模型(1999))等许多国家和地区根据本国的消费特点和满意度理论所建立的顾客满意模型，都是采用这种研究思路，其最终的落脚点均为顾客(品牌)忠诚。而美国未来学者阿尔文·托夫勒1970年在《未来的冲击》一书中宣告“体验经济”的到来，为“顾客(品牌)忠诚”这一课题的研究提供了新的思路，即顾客体验对顾客(品牌)忠诚影响的研究。
    二、研究框架及假设
    西莉亚·卢瑞(2003)认为，随着百货商店的出现，购物不再像过去那样仅仅与购买或进一步消费商品有关；它不再是简单地买回预先决定的、所需要的商品，购物本身变成了一项活动。[13]当不同的消费者在不同业态的商店中购物时，都会获得一种整体零售体验(Total Retail Experience)。[14]这种整体零售体验是由零售商提供的一系列经营要素的组合带来的，这些要素的组合(售货员的数量与素质、商品陈列、环境气氛、停车场车位、付款时间、卫生安全等)激发或抑制着顾客的购物兴趣。当消费者在与迷宫相差无几的商店中穿行的时候，整体购物经历将起支配作用。[14]本文以消费者视角为主要出发点，以消费者消费体验全过程为研究的基础，研究框架如图1所示。
    
    图1　体验经济模式下百货商店顾客忠诚驱动模型研究框架
    1.全流程零售服务体验
    “全流程零售服务”在时间上包括消费之前、消费之中、消费之后三个阶段；“零售服务体验”是指消费者对零售商所提供的零售业态主要构成要素的体验，包括：商品、服务、价格、店址、环境和沟通。其中：(1)“消费之前——形象感知体验”阶段，是消费者对百货商店形成初步认知、产生购物欲望和消费期望的阶段。从零售业态构成要素体验角度，本文认为消费者对店址、商店外部环境和沟通(广告、商店外部形象、市场口碑宣传等)三个要素的体验属于这一维度。(2)“消费之中——场景体验”阶段，是消费者在百货商店内部进行购物活动时的体验，是影响消费者整个消费体验感受的最关键环节，存在着众多的体验要素。本文认为消费者对商品、价格、服务、店内(店铺)环境要素的体验属于这一维度。同时，由于促销是当前百货商店吸引顾客、增加销售额的重要手段，因此，必须考虑消费者对百货商店促销的体验。(3)“消费之后——关系体验”阶段，是消费者消费体验的强化阶段，也是商店能否与消费者建立长期忠诚关系的关键阶段之一。本文认为消费者对服务(售后服务)和沟通(顾客关怀)这两个要素的体验属于这一维度。
    2.消费者体验价值获得
    消费者体验价值是消费者在进行百货商店全流程零售服务体验过程中，所获得的总效益与其所付出的总成本之间的差值。本文采用Sheth、Newman和Gross(1991)提出的观点，即所研究的消费者体验价值由功能性价值、社会性价值、情绪性价值、知识性价值和条件性价值五个维度构成。其中：(1)功能性价值，指顾客通过消费产品所提供的功能性、实用性或物理性属性而获得的感知效用；(2)社会性价值，指顾客在消费选择中服从一个或多个社会群体而获得的感知效用；(3)情绪性价值，指顾客在消费选择过程中所引起感觉或情感状态而获得的感知效用；(4)知识性价值，指顾客在消费选择中所引起的好奇、新鲜和满足其求知欲而获得的感知效用；(5)条件性价值，指顾客在特定情境或环境下的选择结果而获得的感知效用。[15]
    3.百货商店店铺忠诚建立
    真正的顾客忠诚是顾客对于特定的品牌或商品既存在内在的积极态度、情感、偏爱等因素，同时存在外在的重复惠顾行为、价格容忍等表现。本文所研究的百货商店店铺忠诚定义为：消费者对某一特定的百货商店店铺同时存在态度上忠诚和行为上忠诚的正向统一。其中：(1)“消费者对百货商店店铺的态度忠诚”并不仅仅针对于某个产品或品牌、某项服务，而是建立在消费者与某个百货商店店铺长期接触的过程中、通过对该店铺所提供整体零售服务要素的体验所形成的对该店铺全面性认知的基础上，表现为消费者对该百货商店店铺整体的一种正面的认可态度，心理上存在的信任、偏好、依恋等正面情感，以及再次惠顾的意愿等，正是这些因素决定了消费者不同水平的态度忠诚。(2)“消费者对百货商店店铺的行为忠诚”同样建立在对店铺所提供整体零售服务要素体验的基础上，表现为消费者对该店铺的长期惠顾行为，能抗拒其他同类型商店所提供的价格优惠、并持续地选择该店铺进行购物等零售服务体验，甚至为公司义务宣传。
    4.百货商店品牌忠诚建立
    消费者在某个特定百货商店店铺中进行消费体验的感受和经验将会影响其对该百货商店品牌旗下的所有同类型百货商店的印象和看法。由此，本文将“百货商店品牌忠诚”界定为：在消费者与某个特定的百货商店店铺长期接触的过程中，通过对该店铺所提供整体零售服务要素的体验，而对该百货商店品牌产生的态度上忠诚和行为上忠诚的正向统一。Olive(1999)提出，即顾客忠诚的形成过程是先有认知性忠诚感，其次是情感性忠诚感，再次是意向性忠诚感，最后是行为性忠诚感。[9]本文所研究的百货商店品牌忠诚是消费者对其某个商店消费体验经历的延伸，在过程上符合Olive(1999)的这一观点。因此，本文对消费者品牌忠诚的测量包括认知情感忠诚、意向行为忠诚。
    5.竞争环境体验
    如果从市场竞争观念来确定竞争者，菲利普·科特勒认为，竞争者是一些力求满足相同顾客需要的公司。[16]而迈克尔·波特认为一个市场或细分市场中有五种竞争力量：同行业竞争者、潜在的新参加者、替代产品、购买者和供应商。[16]从百货商店消费者的视角出发，本文认为百货商店所面临的直接竞争包括：(1)与该百货商店地理位置相近的同类型百货商店，主要指同一定位、业态结构相同、所售商品种类相同等的百货商店。(2)能够与其形成替代关系的新兴业态(网上购物、电视购物等)。
    综上所述，本文的理论模型如图2所示。
    
    图2　体验经济模式下百货商店顾客忠诚驱动模型(理论模型)
    三、研究方法及研究工具
    通过问卷调查的方式收集样本数据，对理论模型进行实证检验。问卷调查涉及北京、深圳、福州、南昌四地，利用与某全国连锁百货商店合作项目的机会，由当地百货商店指派人员组成项目组进行问卷发放和数据收集工作。问卷采取现场拦截问答式，由调研员提问，根据受访者回答填写。问卷调查总计发放问卷1750份，获得有效问卷1276份，有效率为72.91％。具体分布如表1所示。
    本文采用结构方程模型(SEM)进行实证分析，使用LISREL8.70作为结构方程模型验证性因子分析的分析工具。同时使用SPSS统计软件包(SPSS 15.0 for Windows)进行数据预处理以及调节变量假设的回归检验分析。
    
    四、理论模型验证及研究结果
    理论模型(见图2)的验证分为两部分：第一，将全流程零售服务体验维度、体验价值维度、店铺忠诚维度、品牌忠诚维度所有变量之间的初始关系模型称为全模型，使用LISREL 8.70统计软件进行全模型假设路径检验；第二，以竞争环境体验维度——同类型商店(Other Department Store)与其他购物方式(Other Way)——为调节变量，使用SPSS统计软件包(SPSS 15.0 for Windows)对调节变量假设进行回归检验分析。
    1.全模型假设检验
    全模型假设检验部分主要包括两项工作：路径检验(Path Analysis)及模型修正(Model Modification)。前者于1921年由Wright首先提出，是指将观察变量间的关系以模型化的方式进行分析的一种统计技术。通过路径分析，可以了解各变量之间的相互影响关系，从而验证理论模型。后者是指当假设模型偏离数据所揭示的情况，或假设模型与数据匹配情况不理想时，根据数据所反映的情况对假设模型进行修正，直至得到一个与数据拟合较好，且模型总体的实际意义、模型变量之间的实际意义和所得到的参数都有合理解释的模型为止。修正之后所得模型称为竞争模型。
    在模型修正时，本文根据T值绝对值从小到大对不显著的路径逐条删减，并同时注意观察相关指标的变化，以避免误差的产生；根据修正系数(Modification Index，MI)和研究需要来进行新路径关系的添加。
    经过LISREL8.70运行，并通过模型修正后，我们得到了顾客忠诚驱动竞争模型。
    顾客忠诚驱动模型拟合指标如表2所示。
    
    可见模型的各项指标均达到建议值，总体模型拟合程度良好。由图3可知：
    (1)在体验经济模式之下，顾客忠诚(店铺忠诚以及品牌忠诚)的建立取决于全流程零售服务的体验，而并非仅仅依赖于其中的某个环节。其中，关系最为紧密的五个变量分别是购物效率、购物氛围、人员服务、顾客关怀以及商店定位。(2)店铺忠诚和品牌忠诚主要取决于消费者功能性价值、社会性价值与条件性价值。其中，功能性价值、条件性价值对态度忠诚以及品牌忠诚的影响较对行为忠诚的影响更大；而社会性价值对行为忠诚和品牌忠诚的影响较对态度忠诚的影响更大。(3)相较于行为忠诚，态度忠诚与品牌忠诚之间的关系更为紧密。由此可见，仅存在行为忠诚(重复购买等)的忠诚并不是真正的忠诚，真正的忠诚必须伴随着情感的忠诚。(4)消费者态度层面的忠诚与行为层面的忠诚将相互影响。从本文研究的结果来看，在店铺忠诚层面，行为忠诚与态度忠诚之间存在着正相关关系；而在品牌忠诚层面，认知情感忠诚与意向行为忠诚之间存在着正相关关系。
    
    图3　体验经济模式下百货商店顾客忠诚驱动模型竞争模型图
    2.调节变量假设检验
    采用回归分析的方法对调节变量进行验证，该回归方法由Sharma，Durand和Gur-Arie(1981)[17]首次提出，即设立两个方程：
    
    
    五、结论
    根据上述研究可知：
    1.体验经济模式下，顾客忠诚的建立取决于消费者整体购物体验。
    在传统的经济模式之下，由于物资的匮乏以及购物渠道有限，消费者选择百货商店主要取决于商品以及其可获得性。然而，随着社会、经济的发展，消费者的消费方式和消费观念发生了很大的转变。杨魁和董雅丽(2003)指出，人们的购物方式，开始由“使用价值”向“交换价值”和“符号价值”的转变，购物不再是一种纯粹的经济行为。[18]迈克·费瑟斯通(2000)认为，当前的购物主要是一种休闲时间的消遣活动；购物成了一种体验。[19]因此，消费者进行消费时，通过感知或接触百货商店经营者所提供的零售要素，获得整体购物体验。这种体验同时激发或抑制顾客的购物兴趣，并对其忠诚的形成产生影响。本文的研究结果表明，顾客店铺忠诚以及品牌忠诚的建立并非仅仅凭借于某一个或某几个环节，而是取决于消费者对于零售服务全流程的整体体验。从百货商店经营者的角度而言，则应该加强有效利用、整合各种经营要素的能力，以改善消费者对商店零售服务体验的总体感受，以提高顾客对店铺、品牌的忠诚度。
    2.百货商店应关注顾客体验价值的获得，形成差异化竞争优势。
    目前，我国的百货商店存在着严重的“同质化”竞争现象，包括品类结构、品牌配置、促销手段等多方面的雷同。从本文的研究结果来看：对于消费者而言，商品因素并不是其形成顾客忠诚的首要影响因素；而我国百货商店普遍采用的竞争手段——促销，对顾客忠诚的影响也极其有限；购物效率、购物氛围、人员服务、顾客关怀以及商店定位才是对店铺忠诚、品牌忠诚影响最大的前五个因素。因此，百货商店的经营者应该关注这五个方面的建设，而减少对促销的依赖。
    从体验价值的角度来看，在当前阶段，对消费者店铺忠诚、品牌忠诚影响较大的顾客体验价值主要包括功能性价值、条件性价值以及社会性价值。但是，随着竞争的加剧，包括同类型百货商店以及其他购物方式的竞争，其他的体验价值——情绪性价值、知识性价值——的获得对消费者店铺忠诚、品牌忠诚的影响不断加强。因此，百货商店的经营者应该根据自身的实力与运营情况，加强对不同维度体验价值的管理，从而形成差异化竞争优势，更好地应对来自不同层面的激烈竞争。
    3.将顾客对店铺的忠诚升华到对品牌的忠诚，顾客态度忠诚建设不容忽视。
    从传统的观点来看，顾客的行为忠诚较态度忠诚重要得多。邓·皮泊斯和马沙·容格斯(2006)指出，只有当态度以某种方式转化为客户的实际行为时，才可能产生可以衡量的财务结果，从而谈得上对企业产生价值。同时，不管客户在态度上的忠诚度是在增加还是在减少，随着客户光顾次数的增加，企业的财务收益增长是显而易见的。[20]本文认为，这种观点在短期之内、且行业竞争不激烈的情况下，是有一定道理的。但是，随着企业经营规模的不断扩大，尤其是进行连锁经营的时候，态度忠诚对于消费者形成品牌忠诚的影响程度要远远大于行为忠诚。同时，在面临竞争的时候，具有态度忠诚的顾客更能够对百货商店保持忠诚，表现在对于竞争企业宣传的屏蔽、对百货商店经营失误以及相对高价等的容忍度、对百货商店的口碑宣传等。
    目前，品牌经营的理念在零售业的经营中越来越受到重视。Pappu(2006)认为，零售企业品牌忠诚体现在消费者将该品牌作为购买的第一选择的行为趋向。[21]在后现代社会，消费者的自我角色，产品市场关系都碎化了，消费者不再坚持某种固定的消费观念，而是通过积极的参与和经常性的持续转换，以达到在努力寻求即时性的、非线性的认同中，获得某种令人愉快的情感体验的目的。[22]因此，随着我国百货商店连锁化经营的迅速发展，百货商店的经营者不应该仅仅局限于关注消费者的店铺忠诚，而更应该将顾客忠诚扩展至品牌忠诚的范畴进行思考。除此之外，顾客品牌忠诚的形成也有利于百货商店自主品牌产品的开发，帮助百货商店拓展经营范围。