百货零售行业在电子商务体系中将会面临哪些困难和挑战？电子商务的推广是否会逆转目前的实体店消费模式？百货行业里的细分领域又是如何轻松驾御互联网的？日前，记者采访了广百股份有限公司首席运营官亢小燕，并邀请广东商学院流通经济研究所(RICE)所长王庆先，以广百电子商务经营为例，详细剖析了传统百货电子商务运营模式的现状和前景。

　　市场直击

　　趋势无法估计的巨大潜在市场

　　据数据显示，目前中国已有两亿人体验过网上购物。与消费品零售总量相比，现在网络销售份额还有限，但其增长势头之迅猛，已令传统百货业望尘莫及。截至2010年12月底，网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%。在整个零售行业中，网络零售一直保持着远高于实体零售的增长幅度。

　　中国电子商务研究中心还预计，未来两年内我国网上零售市场交易额有望突破每年万亿元大关，约占全年社会商品零售总额5%以上。尽管目前在国内排名前10位的网络零售商均为纯网络零售商，但传统百货触网是大势所趋。继银泰百货在去年11月正式上线之后，广百也于今年4月底正式加入电子商务的运营行列，其首席运营官亢小燕表示，广百此举旨在抓住网购市场的机遇。

　　优势品牌和物流仓储有实力

　　相比纯粹的网络零售商，传统零售企业开展网上销售具有品牌和物流仓储配送两大优势。实体百货商场中庞大的供应链所提供的产品，不仅可以保证网购消费者拥有更充足的货品选择机会和购买机会外，商品质量也有一定的保证。另外在物流系统的建设方面，百货较纯网络销售店拥有雄厚的仓储实力。

　　据亢小燕介绍，一方面广百电子商务利用线上和线下的联动优势，降低品牌的宣传成本；另一方面，无限的网络空间将填补有限的实体空间品牌经营的局限，将更多时尚、年轻化的产品投入网店中，填补了广百实体店的空白之处，形成和实体店的商品互补，重塑了广百全面综合的形象定位。

　　劣势人才缺少和繁琐旧运营体制成制约

　　专业的工作要求专业的人才，电子商务系统的开展需要针对企业信息和产品信息等工作进行深入了解，例如如何拟定一套完整的会员管理制度，如何管理和吸引会员、留住会员等。因为网站的会员就是电子商务网站的财富和资源，也是企业目标顾客的潜在消费者。团队了解目标客户，有专门的人员对网站技术和功能不断改进，提升用户体验度，才能保证和扩大消费群。

　　亢小燕表示，想做好做强电子商务，毫无疑问地需要拉拢和吸引人，但目前电子商务行业的发展速度远远高于其人才的发展速度，造成人才需求的紧张，这是他们目前面临的一大棘手问题。另外，如何在互联网快速实效的要求下改变繁琐而复杂的传统百货运营流程，也是其团队亟待解决的重要问题。

　　运营预计2012年投资将超过1个亿

　　广百的独立电子商务公司在今年4月底进行运作，成立了一套独立于实体店的运营架构，由专业的高管团队人才进行操作，配备独立于实体店的调研、财务、生产、客服、物资配送等部门架构。

　　亢小燕强调，广百的专业高管团队一直在研究传统零售商怎样才能把握“互联网基因”，而不是简单地从传统实体店组织结构向网店迁移。通过多年的探究与了解，最后将广百电子商务的模式定位为一个综合性的平台。据悉，广百电子商务公司前期投资达3000多万元，随着运营深入将继续追加投资，预计2012年投资将超过1个亿。

　　传统百货电子商务

　　网上广百网址：http：//www .igrandbuy.com

　　2011年4月底正式投入运营的广百电子商务，为避免陷入将传统模式照搬到网络上的套路，专门成立独立分公司接管网上电子商务。专业化的团队和人才使网上广百不仅是简单地从传统实体店组织结构向网店迁移，而是采取自购、卖断和与供应商联营并举，打破市场品牌和地域经营的局限。

　　在网上广百，消费者不仅能够找到实体店的品牌和资源，更能发现平时在广百实体店不能看到的时尚、前卫品牌，使广百突破实体店单一的成熟定位，向年轻化和时尚化全方位转变。除同样享有实体店会员的服务外，广百网上会员的还享有更灵动的服务，如网上免费订购高铁火车票等。

　　王府井百货网址：http：//www .goonow .com

　　作为一个目前拥有19家门店，年销售120亿，并在全国14个城市拥有自己主营店的大型销售集团王府井百货，在技术创新方面实属该行业中的典范。王府井百货从2007年便开始涉足网上商城，以“联动商务”模式进军电子商务，基本上保持了营业额每年50%的增幅。

　　网上友谊网址：http：//www .sdrzyy.cn

　　网上友谊是另一个以“联动模式”进军电子商务的传统百货。广州友谊副总经理江国源指出，友谊网上商城除了作为实体店服务延伸外，联动模式将是接下来网上商城运营模式的方向。

　　银泰百货网上商城网址：http：//www .yintaigouwu.com

　　2010年11月上线的银泰百货网上商城，是专注于精品时尚百货经营的大型B2C电子商务平台。银泰网上经营的商品和品牌与实体店保持一致，每天有包括服装、化妆品、鞋帽、箱包、奢侈品等200多个品牌数万件单品在销售。

　　专家视点

　　王先庆(广东商学院流通经济研究所(R ICE)所长、广东商学院粤商研究中心主任、广州市人文社科商贸流通现代化重点研究基地主任、广州市人民政府决策咨询专家)

　　传统百货进军电子商务有难度

　　传统百货发展电子商务，最大的优势是已经形成现有的采购渠道、稳定的客户群、成熟的售后服务体系以及有一定品牌影响力的实体店。而劣势在于它与电子商务是两种不同的运行模式和业态，百货有百货业的规则，而电子商务是另一种规则。百货业发展电子商务不仅存在业态调整的困惑，也存在着专业技术、资金、经营方式等多种因素的约束。这是百货业发展电子商务很少成功的原因。

　　企业转型升级的一项重要工程

　　广百是广州最大的商业龙头企业，其传统业务是百货、专业市场和物流运输，这些业务都是实体店业务。在现代信息技术条件下，传统商业企业升级转型的一个重要方面，就是引入电子商务，使传统业务嫁接电子商务，从而成为现代服务业的有机组成部分。因此，广百进入电子商务领域，是企业转型升级的一项重要工程，将对广州商业企业的转型升级起着很好的带动和促进作用，也为广州的商贸现代化进程起到探索和示范作用。

　　不会对实体店带来大的冲击

　　广百推广电子商务会促进原有的消费群体，部分从实体店购物为主转向网上购物为主，从而改变一部分顾客的消费模式。但总体来说，不会对实体店带来大的冲击，相反可能会促进实体店业务的发展，因为它通过网上网下的有机融合，有可能扩大企业的影响力和服务能力，从而吸引更多的客人。

　　传统百货触网大势所趋，但应注意三点，一是要发挥原有业态的优势和特色；二是通过试验试点，有步骤地逐步发展，不宜过快过急；三是合理选择电子商务的发展方向和领域，不宜全面推进，应突出重点，选择适当的发展模式。