奥特莱斯VS传统百货：中国传统百货攻坚战进行时

　　传统的百货概念增长已经乏力，而一种新的零售业态却开展得风生水起，那就是“奥特莱斯”，在一些百货店已渐渐成为高价商品代名词之时，这种折扣店却以品牌质量、折扣价格吸引越来越多的人购买。“奥特莱斯”都是其中的翘楚。

　　在奥特莱斯火爆的同时，百货零售业却因为金融危机的影响受到重创。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心的数据，2009年春节黄金周期间(大年三十至初六)，中国百家重点大型零售企业实现零售额37.3亿元，同比仅增长6.6%，增速比2008年春节下降17.8个百分点，北京市零售业销售额增速也从去年的16.88%下降到1.05%。

　　国务院发展研究中心市场研究所所长任兴表示，缺乏特色和差异的经营同质化在百货业内表现很明显。“现在大家在逛商场的时候，都有一种千店一面的感觉，国内的百货商场大都以出租柜台式的物业管理型经营模式为主，在行业快速上升期租金不断上升，利润不错，日子过得非常好，但是一旦经济回调，自营能力弱的弊端就显示出来了，很容易陷入被动困境。”

　　而奥特莱斯作为一种新型商业模式，在欧美国家的大型零售商中，已与百货、超市、大型专业商店四分天下，尤其在经济下滑、失业率攀升的情况下，奥特莱斯更显出其低价运营、高速周转的独特优势，收到人们的普遍追捧。根据美国2005—2008年商业企业排行榜，前5位中有3家是奥特莱斯店，目前大型奥特莱斯中心已达275个。

　　一个大牌旅行箱只要几百元、一条经典格子围巾才100多元而且绝对正品保证，在消费者购物理念日趋理性的情况下，奥特莱斯让消费者体验的是“大品牌、低价格”的购物惊喜。

　　笔者在许多奥特莱斯商店发现，目前全场有300多家品牌店，其中，厂家直营店占70%左右，除此之外都是品牌总代理。包括李宁在北京的最大工厂店、劲霸男装的首家工厂店、彪马在欧洲直营的工厂店等。该商场董事长王晓京接受媒体采访时表示，他们引进的品牌都是与厂家直接联系，在店内直接以“工厂店”形式经营，多数品牌都签订了5折以下的协议，盈亏要求自负。

　　与普通折扣店相比，奥特莱斯讲究生活品质，精明且有鉴赏力，希望用最少的钱买到最好品牌的商品，是奥特莱斯一直瞄准的目标客群。这个客群客单价更高，往往达到上千元，集客能力更强，往往可以跨越整个城市，甚至周边省份。因此，一个城市可以拥有多个折扣店，但奥特莱斯却往往只有一至两个。在逐渐饱和的目标客群的检验与筛选中，真正具有品牌竞争力的奥特莱斯商业亦将最终胜出。

                                           图为：奥特莱斯内部品牌

　　某欧洲品牌服装的代理商表示，“工厂店”店面的商品都是名牌的尾货，进价低于当季热销正品许多，以进价50元销售价500元的名牌正价货品为例，普通商场进货价最低为4折，进价为200元，毛利率为150%；而按3折销售为150元，毛利润率为200%。再加上奥特莱斯的租金比起大商场要便宜八成左右，包括商场地价低、设施简洁、投入少、销售方式简单、无中间环节，因而超高的销售额必然带来超高的利润，具备非同一般的竞争力。

　　耐克工厂店的一位工作人员对笔者表示，店里直接打折的产品，并非所谓的“处理品”或“样品”，只是过季的货品而已，“大牌的服装、鞋帽等商品，越是知名度高的品牌，产品更新越快，由此产生的库存量就很大，折扣店的出现刚好完成了消化库存的使命又满足了消费者喜欢选择知名品牌的心理，对消费者的吸引力远远超过普通服装店铺。”

     山寨VS正宗： 品牌缺陷依旧是制约商场发展的硬伤

　　商品也是寥寥可数的几件。阿迪达斯店内，偌大店面挂起的衣服只有六七套，人在里面对话还可以听到回音。虽然全场3到5折，可全部是过季的旧款。

　　麻、唐朝、古今等品牌比比皆是。所卖的商品，主要是去年和今年上半年的旧款，也有部分新款。折后价格在一百元到六七百元不等。

　　一位业内人士表示，由于名品折扣店的门槛较低，有大型商业设施就能开张营业，因此目前国内打着奥特莱斯建设的大型折扣广场店不计其数，大多经营方式单一，难以找到货源，也成为一道迈不过去的高门槛。在江苏苏州保税园区附近的一家大型奥特莱斯商城，就因经营问题，已经易主。

　　“品牌缺陷依旧是制约商场发展的硬伤”。其实，困扰国内奥特莱斯的核心问题是知名品牌的比例过低，商场如果想解决这一问题，结合客观条件综合来看也并不容易，因为与奥特莱斯业态发展最为完善的美国相比，国内折扣业态还存在诸多畸形。

　　此外，该人士还认为，奥特莱斯工厂店不同于购物中心，其核心始终应是商品，而不应过多依赖其他业态。目前，就武汉已有的奥特莱斯的现实情况看，儿童乐园、配套餐饮成为了吸引客流的主导，已颠覆了原有商场的形态，商场应着手进行调整。有消费者表示，即便是经常去各大商场购物的顾客，这里的品牌也没有多少熟悉的。

　　对此，一位常年研究商场运营的人士认为，就目前的情况来看，国内多数奥特莱斯只是以工厂店的噱头来吸引消费者，它并没有真正做到将大品牌“引厂进店”。真正的奥特莱斯工厂店首先要具备强大的品牌作为支撑，每位来到奥特莱斯购物的消费者，都是冲着名品加折扣而来，如果没有名品，就不是奥特莱斯，工厂店更无从谈起。

　　在该人士看来，在拥有众多知名品牌的基础上，商场的主流价格带应保持在500-600元左右。如果商场的主流价格带仅仅维持在100元上下，那奥特莱斯的称谓就名不符实。

    本土VS国外：中国的奥特莱斯有点走样

　　资料显示，奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。最早是以工厂直销店的形式，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似销品茂的大型购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。如此看来，此奥特莱斯并非彼奥特莱斯。那么，真正的奥特莱斯到底是什么样子？

　　笔者的一些海外留学的朋友纷纷表示，给他们印象最深的其实面积巨大的停车场，看上去能停三四千辆车。在奥特莱斯购物城里，聚集着众多来自周边城市甚至小镇的市民去购物，一件正宗的POLO衫，在那里不过50美元一件。

　　像美国加利福尼亚州的奥特莱斯，美国纽约州的奥特莱斯，是非常高档的。无论是硬件，还是里面经营的品牌都是顶级的。另外还有一个娱乐的地方，完全是一个SHOPPING MALL的形式。

　　这个MALL，是从洛杉矶到拉斯维加斯的中间建的一个，这个奥特莱斯的主要的特点是广告非常好，他的四周有很多的广告，面积也是非常大，而且非常漂亮。还有厂房式的，这种形式在远离城市的地方是比较多的，占地也是比较大的。这种厂房式的直销购物中心，四周围的停车场几乎要比中心本身大。

　　作为一个奥特莱斯，他的选址是非常重要的，选址要有三个特点：第一，要远离城市，虽然美国的奥特莱斯最近这几年越来越离城市近，但是也没有改变；第二，是交通方便，便于开车；第三，要有大的停车场，才能够适应这种奥特莱斯业态的运作。

　　“相比国外的奥特莱斯，中国的奥特莱斯有点走样”，一位业内人士认为，与国外开在偏远郊区的奥特莱斯不同，中国的奥特莱斯的有些店却开在了市中心边缘，而且在品牌组合上，还引进了中低端品牌。

　　“奥特莱斯并不是低端业态，恰恰相反，有了品牌意识才会有奥特莱斯。”早有业内人士对北京目前奥特莱斯业态的发展趋势表达观点。大量引进国外二三线品牌或者国内的普通品牌而单纯追求价格的低廉，实则是背离了奥特莱斯业态生存的根本，这便与打折百货店、批发城乃至商品市场没有任何区别。人们之所以选择奥特莱斯，正是因为它是名牌商品的集散地。从这个意义上来讲，有着20多年高档百货品牌经验的赛特在一开始就颇具优势。

　　业内人士表示，奥特莱斯不同于一般商场，它卖的是库存货和折扣货，一般的国际顶级品牌绝对不会因库存而打折销售，因为打折将大大影响其品牌形象。但奢侈品牌同样会有库存，而奥特莱斯的特性决定了其是世界名牌消除库存的最佳场所。在奥特莱斯业态极为发达的美国，折扣商场的货品多是知名品牌的经典款式，这些商品一般由品牌商为商场“直供”，如此一来，商场的货品渠道得以打通，既不与品牌在普通百货商场的商品冲突，也不会出现断货等情况

　　另一个明显的特点是折扣低，地处郊区的购物城内，房租较低，而且，奥特莱斯的货品都是厂家直销，可以把中间利润降低，最终降低最后售价。

　　而在国内，情况则完全不同，折扣卖场的货品多是普通百货商场的积压库存，商品断码断号的情况时有发生。奥特莱斯的商品和非折扣业态卖场的商品没有严格的界限，使得一些奥特莱斯业态的货品供应不畅，货品成为稀缺资源，导致一些实力不强的商场很难将这些品牌引入店内。

    低调VS高调：国内外奥特莱斯宣传特点

　　对于名品折扣店的引入国外一线品牌的宣传手段上来看，国内与国外在所采取的方式也各不相同。GUCCI”品牌一直都是走高端消费路线，在世界各国都享有极高的知名度和卓越的声誉。宁波的奥特莱斯购物广场在就曾今以“GUCCI”品牌大打宣传。

　　既然是要卖产品，总要做点宣传。因此，为了让消费者了解宁波奥特莱斯打算销售的商品信息，即使尚未开业，宁波奥特莱斯也开始在购物中心四周以及企业网站上作一些宣传广告。

　　据了解，在此类事件的处理上，国外的奥特莱斯店大多采取“低调”的宣传策略来避免侵权。按照其他国家和地区“奥特莱斯”的模式，宣传广告一般都只针对购物中心本身，对所售品牌等只作简单的文字叙述，不会利用所售品牌大做广告，更不会将所售品牌的字号、商标等直接显著地印在店招广告上，因为太过“高调”的宣传非常容易滑到侵权的边缘。