摘 要：本文通过对杭州银泰百货案例的商业地产市场定位成功经验的分析，发现其成功的主要原因在市场定位准确、建筑规划合理、运作模式和品牌效果，因此给企业带来了相当大的收益，给投资者回报了较大的经济收益。
　　
　　
　　近两年商业地产的开发在中国各大中城市突飞猛进并呈现出大型化、订单化、规范化三大趋势。从规模和形态上划分主要为大型购物中心、步行街、底商、百货商铺、购物中心、主题店、SHOPPINGMALL和商业街，其租售价格一般是同区位写字楼和住宅的2－3倍，黄金地段的价格更高，尤其SHOPPINGMALL这种商业业态在中国的蔓延。

　　一、杭州银泰百货概况

　　（一）地理位置

　　项目位置：延安路530号(武林广场南侧)位于杭州市商业最繁华的黄金地段——武林广场商业中心；商场建筑面积：5.1万平方米，营业面积2.72万平方米经营商品品种达60000余种，周边有杭州大厦、杭州百货大楼等大型百货商店。

　　（二）商业定位

　　银泰百货定位：中、高档，以年轻、时尚的都市白领和新型家庭为主力客层，走在潮流的尖端，及时传递最新的流行资讯。年轻白领成为杭州银泰百货的主要顾客，是一家集百货、休闲、美食于一体的大型综合性百货公司。

　　（三）银泰百货业种与租户组合

　　银泰百货根据其中高档及年轻时尚的商业定位，选择了符合其定位层次的业态业种及品牌商家，具体如下：

　　二、杭州银泰百货经营现状

　　银泰百货除了经营常规的商品外，8层的银泰食坊和9层的银乐KTV使之成为一家集百货、餐饮、娱乐、休闲于一体的综合性现代化百货商场，吸引了大量年轻的客户群体。目前经营状况良好，商场内目前已基本已满租，各层均没有发现大面积空置。目前约有20万持VIP卡(35元/张)的客户，其中70%仍为杭州本地顾客，其余依次为绍兴、湖州、温州的顾客。人流量很多，节假日日均人流量可达10万人。VIP卡有效期为两年，可享受95折。针对不同业种，商场营业额租金在25%-30%。

　　三、杭州银泰百货市场成功的原因

　　（一）战略性定位。1、地理位置。商业地产的选址至关重要。杭州银泰百货特别关注以下三点：①地理位置能代表城市商业发展的新趋势，杭州银泰百货地处武林商圈，地理位置相对优越；②拥有相当数量的中高收入消费群体，杭州本身有相当强的经济实力，人均收入水平也相对较高，杭州人的购买能力也较强，因此杭州银泰百货吸引相当多的中高端消费人群；③交通便利，杭州银泰百货地处延安路，交通十分便利；2、经济环境。当某一地区年人均国内生产总值超过16000元（比如杭州）时，具备了创办大型商业地产项目的经济基础建设、经营大型商业地产项目，符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需求。所以，杭州银泰百货在这方面是相当满足的。3、政策环境。杭州市政府对于杭州银泰百货这一类的建设、经营大型商业地产项目，政府及有关部门的扶持力度相对较高，有统一的城市规划，在数量上、质量上、规模上都追求大型化，现代化，建设大型商业项目，有充足的资金支持。4、资本可行性分析。杭州银泰百货在开发前期就明确投资回报期限要以公司的实力和投入为依据。项目投资期限的确定，实际上就是租售比例的确定，项目租售比例的大小直接决定项目投资回报的长短。对开发商下一步开发，经营，管理，做出依据。

　　（二）目标市场定位。1、市场现状分析。商业地产项目的开发和规划，考虑到宏观商业环境的发展状况。宏观商业环境的发展现状、发展特点，特别是未来发展的趋势，将是项目细分市场和规划方向的首要考虑因素。杭州银泰百货项目规划考虑在市区，商业氛围较浓，供求及未来供应、需求的发展态势都很乐观。在做商业市场现状的研究时，主要是对市场总体概况、主要商业区进行调查研究，以便评估未来的零售业供应情况和市场竞争环境。2、商圈分析。商圈分析即经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和高速经营策略提供依据。杭州银泰百货周边的商圈中有多家类似的大型卖场，竞争激烈。

　　（三）目标消费者市场及投资者市场。银泰百货目标消费者可分为三部分。居住人口，指居住在项目附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要来源。对于杭州银泰百货来说，核心商圈内的顾客主要是旅游人口和杭州本地居住的本地人口，这部份人购买能力较强，把握充分。工作人口，工作地点在项目附近的人口，这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈基本顾客的主要来源，杭州银泰百货周边也有较多的办公写字楼，里面有较多的白领，也有相对来说较高的购买力。流动人口，指的是到此来购物和休闲的非本区域人口，这部分人口是构成边缘商圈内顾客的基础，对于杭州银泰百货来说，这部分人就是旅游的游客。

　　（四）银泰百贷运作模式和品牌效果。杭州银泰百贷综合性商场采取了先进的柜台末位淘汰制：每个在其中经营的品牌柜台都按照一定的营业额比例向商场交付场地运营费用，而连续几个月都排名营业额末位的柜台则将被商场无情地淘汰。这种方式尽管残酷，但无可否认对于商场保持其各柜台的受欢迎程度以及总体的收益都起到了至关重要的作用。杭州银泰百贷品牌经营，树立企业形象，在品牌商品经营和品牌服务经营成功的基础上，实施品牌战略，形成自己的零售企业品牌。创塑品牌企业，培养消费者认牌购买的消费模式，提升顾客对企业的忠诚度，并有利于企业凭借品牌优势向连锁规模扩展等。银泰百货成了“年轻、时尚、活力”的代名词，利用其品牌优势积极向外扩张，分别在杭州、宁波、重庆、大连等地开设了分店。杭州银泰百贷品牌创塑，除了在品牌商品和品牌服务的支撑之外，还在下列在组织层面上的创新：产权制度上的革新，从根本上讲，杭州银泰百贷明晰了产权建立起现代企业制度。经营理念的革新，一改传统百货“大而全”的经营思路，走向“专而精”的现代百货。杭州银泰百贷明确了目标市场和目标顾客，走主题化百货的道路。经营重心的革新，从传统百货以商品为中心的经营模式转向以顾客为中心，以顾客满意为前提的现代百货经营模式。管理上的革新，杭州银泰百贷积极的引进职业经理人制度，将商品质量、服务质量、环境质量、人员素质、管理质量纳入制度化管理，使得各部门的分工更加科学和精细。后勤管理上的革新，对员工食堂、环境卫生、储运等环节进行发包，简化管理环节，缓解管理压力，并降低管理成本。

　　（五）银泰百货建筑规划。1、项目灯光照明。商业灯光明照明对创造舒适的购物环境极其重要。商品立体感和质感的重点照明；注重情表现，餐钦、娱乐、休闲等服务区域的装饰照明等。良好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明，良好的购物中心室内灯光效果，在设计时处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感受、色彩的关系，使灯光和装饰相映生辉。2、百货商场的动线设计。银泰百货能够将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能让人们考虑购买这些商品。如图3.1，顾客进入商场之后首先进入共享空间，此时共享空间可能正在做营销活动，顾客要想观赏共享空间的活动表演必须先穿过门口的一批柜组，这样顾客就进入了商场里面。顾客进来之后如果想上楼，必须向两边走，这么一来他必须经过更多的商场空间，接受更多的商品信息。如图示走“回”字的外线。
　　
　　3、吸引高层客流。银泰百货吸引高层客流，一般商场，逛致到“半拉高”时已经累了，商场的布局规律都是把好卖的商品分布在低楼层，高楼层的商品吸引人的东西不多。而银泰百货采用“喷淋式客流的设计”商场在高层加大吸引力，除了名品特卖，还有银泰食坊、银乐迪量贩KTV等，银泰百贷在高层楼想尽办法，以物美价廉的商品作“诱饵”来吸引顾客直奔高层选取购。在最高层“战果辉煌”的顾客们会在先期低价格购买高质商品的刺激下，意犹未尽的向下逛其他楼层。这样商场的人流由上至下，我们形象地称之为“喷淋式客流”。
　　结束语：对杭州银泰百货案例的商业地产市场定位成功经验的分析，发现商业地产项目的运营需要充分结合当地居民的消费特点、地段条件、竞争状况等因素，确定一个适应本土性需要的运营思路，特别是在战略性定位、目标市场定位、目标消费者市场及投资者市场、运作模式和品牌效果、建筑规划决定着一个商业项目的成与败。

　　参考文献：

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