由表及里的百货零售服务看似简单，却绝不是什么都卖才会赚得多。服务的专业与品位，是真正让消费者感受其中文化差异与舒适称心的关键。中国的百货零售企业如何从服务中寻找出路，打破“千店一面”之局？
　　
　　工业文明创造了前所未有的物质财富，消费者变得越来越挑剔。各行各业中，为了满足消费者多样化的需求，企业间的竞争变得日趋激烈，其兴起和破产交织在一起，今天的传奇很有可能是明天的遗憾。可以说，消费需求的变化、其他业态的夹击、新的同业分割、落后的经营管理都不约而同出现在激烈的多业竞争中，这种新形势也让中国的百货零售行业逐渐盛极而衰。一个显著的现象是，百货商场数量的增加并没有使其销售份额在整个社会商品零售总额中的比例得到上升，相反，这一比例在趋于下降。
　　
　　业内博弈，强弱两重天
　　
　　挑战1：电子商务的革命性冲击。互联网的诞生改变了企业的经营方式，这让它们不得不进行跨越式思考。许多传统企业面临着生死存亡的考验，零售业当然也不例外。对消费者而言，以互联网为基础的电子商务成本低、选择面广、方便即时，自出现那一天便发展迅猛，给传统的实体商场造成了巨大冲击。我们发现：“抄号”一族由此兴起，许多大型百货商场变成了消费者的试衣间；灵活多变的电子商务可以随时站在消费者的视角调整方向，国内外名牌的价格差让代购迅速兴起……

　　显然，互联网对实体商场的冲击越来越大。高额的门店租金和维护费用决定了实体商场不可能赢回成本优势，透明化经营也不可能让它们跟风电子商务出售的产品（虽然可以通过商场网站增进即时性，但这和电子商务解决的不是同一类问题）。

　　挑战2：消费者日趋复杂。在基本需求得到满足后，追求个性化和多元化的消费者日益成熟，舒适性、选择性、便利性和文化性成为他们新的要求。这样一来，百货商场一方面要明确自身的定位，从多方面满足目标消费群体的个性化需求；另一方面要一改传统的单一模式，让消费者在购物过程中获得更美好的体验。更具挑战性的是，消费者越来越成熟和理性，商场的降价、促销等手段并不能像以前那样成为救市的灵丹妙药，诸如“买200赠100”之类的老套方法实在难以吸引他们。

　　可以断定，未来的消费者只会比现在更难“对付”，经验丰富的消费者和商场的博弈才刚刚开始，利用消费者头脑发热趁机猛挣一把的时代已经一去不复返。

　　挑战3：经济调整期带来的行业洗牌。自2001年加入WTO以来，中国经济经历了发展最黄金的十年，中国制造的崛起给各行各业带来了巨大的机会。然而，市场经济的自然规律决定了经济周期的存在，伴随着中国经济的结构性调整，许多行业会面临洗牌的威胁。

　　十年上升周期中，百货业同样诞生了许多“奇迹”。留心周边，每每都诧异百货商场的盖楼速度之快，内部装潢之豪华。表面上看，百货行业是一派蓬勃发展的景象，但蓬勃的背后却隐藏着激烈的竞争和过度投资的危机。宏观经济尚在讨论能否顺利软着陆，即便一切顺利，经济发展速度的减缓也成必然。“十二五”将成为检验包括百货商场在内的所有企业实力的关键时期，弱者遭遇洗牌，强者将迎接一个新的发展周期。
　　
　　从消费者的角度来思考细节
　　
　　当前中国百货商场面临的挑战，日、韩两国早已经历过，其应对过程中体现的细腻非常值得中国的百货零售业借鉴。日韩百货的品牌集中度和成熟度很高，伊势丹、三越、高岛屋、西武占据了日本百货业的主导地位，而乐天、新世界和现代则三分韩国的百货业。对比日、韩两国百货公司的运作经验会发现它们有一个共同特点，那就是从顾客的角度考量，为顾客提供能想到的最优质的服务。

　　独到的服务体验。中国百货业和日本百货业最大的不同是，日本百货业崇尚对某一群体“生活方式的引领”，而中国百货业仍停留在按消费档次划分“商品的销售”之上。在日本商场你会看到，花店、床单、红木五斗柜、宣纸灯、陶制品与手织毛线衫，配上天井、阳光、小盆栽和艺廊，美食、服装、珠宝、玩具等应有尽有，生活的态度跃然于上，艺术的氛围也处处可见。进入商场就像来到了居家展厅，更像进入了艺术殿堂。可见，日本百货公司更注重人性化的购物环境，而中国的百货公司则喜欢营造促销氛围。结果是，前者产生了更多为逛而买的顾客，后者则是为了买而去逛的顾客。

　　专业的服务品位。目标群体一经确定，百货商场的服务都要以其诉求为出发点，提供相应的专业化服务，包括商场对准入品牌的选择、来自导购的专业建议等。比如，丸井百货（MARUI OIOI ）是日本年轻人最爱逛的百货公司，这里放弃了贵妇绅士服、孕妇装、童装，也没有文具、家具、家庭园艺用品，而是聚集了日本年轻人最喜爱的商品和品牌，像SAZABY、G-SHOCK的最新款式、BURBERRYS的围巾等。丸井用的都是年轻导购，因为他们更加了解年轻族群的需求，也知道如何与他们沟通。

　　专业打造价值，服务体现品位，不是什么都卖才会赚得多，只有具备一定的专业水准才能被顾客信赖，进而创造更多的价值。

　　入微的服务细节。近年来，外资零售企业大量进入中国市场，一些韩国、日本的百货企业比欧美企业更了解中国市场，销售的商品也更适合中国消费者，因此在市场竞争中取得了不错的成绩，而它们成功的一个重要秘诀就是认真对待并研究每个服务细节。

　　比如，韩国乐天百货每层电梯间都有一个一米高的触摸显示屏，方便顾客随意点击楼层介绍、促销优惠信息以及会员信息等；在乐天屋顶花园，大人们可以惬意地煮咖啡，鸟瞰城市全貌，孩子们则能在儿童乐园里尽情玩耍；日本的新宿伊势丹百货提供了免费婴儿推车服务以及周到的“代客泊车”服务，各楼层主要通道口和楼梯下方都设有休息区，从微笑的礼仪电话到温馨的下午茶券，日本百货业体现出了一种润物细无声的体贴。

　　细节决定成败，怨言永远比满意传得更快，且影响力更大。时刻站在消费者的角度考虑问题，是得到消费者回报的唯一方法。
　　
　　从里子到面子的实体商场服务
　　
　　提到服务，我们很自然地会想到热情的微笑、不厌其烦的解释以及细致入微的人性关怀，事实上，经济服务化中包含的服务概念早已超出了传统服务的范畴。实体商场要想借助服务走出竞争的红海，必须从本质上提高服务能力，把自身当作一个服务平台，用独到的专业素养和知识帮助消费者挑选商品，以强大的信息为基础提高供应链效率，同时凭借行业经验和敏感性为消费者营造独特的购物氛围。
　　
　　第一层：专业的产品挑选服务

　　购物不是选美，只有微笑是远远不够的，提高顾客忠诚度的关键取决于其能否得到真正满意的商品。当前信息经济时代，海量的信息往往让人无所适从，而这也是网上购物的一大弊病。对于实体百货商场来说，强大的专业素养加上高质量品牌的加盟，恰恰是其所能提供的关键增值服务。然而，走进身边的百货商场你会发现，90%以上都是商品雷同、环境相似、品牌无差、陈列位置也大同小异，总之就是“千店一面”，缺乏独特的个性和品牌差异。所以要想摆脱困境，百货商场必须强调主攻品牌、直营品牌、独有商品和差别化卖场等卖点，用专业和联盟让消费者对商场产生独特的依赖感。

　　当然在海量的信息面前，让恰当的商品顺利到达顾客手中也需要费一番工夫。无论传统模式还是现代模式，导购服务都最为直接，经过专门培训的导购员必须清楚自己的销售环境、目标群体、顾客来源、商品竞争等情况，全面掌握与消费者需求相关的周边信息，进而为其提供人性化建议。此外，商场还可以建立顾客信息管理系统，比如为消费者建立“便捷卡”、会员卡或者获取他们的电子信箱，通过对顾客信息的自动归档，商场会很容易发现顾客的消费偏好，那么为其推荐商品和折扣信息也将变得畅通无阻。天下没有免费的午餐，为了获取消费者的初始信息，发达国家的许多商场会采取一些奖励方式，比如为新登记的会员给予10%的折扣、返还现金等。

　　第二层：强大的信息服务

　　消费者需求从终端传递给供应链中所有的产品和服务提供者，并非易事；反之，产品和服务从提供者整合到消费者也不容易。为了能以最小的成本满足消费者的个性化需求，一套完备的信息服务系统不可或缺。

　　首先，用行业经验和感觉武装消费者数据库，以便筛选出更符合顾客需求的产品类型和数量，帮助百货商场占领供应链高端服务的要地，从而增加品牌商对商场的依赖度。曾经风光无限的紫澜门高端大衣，由于高估了消费者需求而导致大量库存，最后不得不削价处理；就连耐克和阿迪达斯也曾因高估奥运会后产品的需求，使得库存大增，血本无归。商场经营的品牌多且和消费者有直接接触，其积累的专业数据和经验无疑对管理消费者需求有重要的意义。

　　其次，物流成本一向是中国企业的心头之痛，借助信息系统降低库存和配送成本，既能帮品牌提供商省钱，也能帮消费者省钱。诚如沃尔玛的核心竞争力来自于强大的信息整合能力那样，百货商场也不例外。同时，构建在历史信息数据基础上的定价系统不能少，在和消费者的博弈中，这种动态的定价方式可以使商场保持对急不可耐的消费者实行高价策略，也能让富有耐心的消费者帮助消除库存。
　　
　　第三层：厚重的体验服务

　　服务体验是企业服务化中最为抽象的名词，需要建立在消费者强烈感受的基础上，但并不意味着科学的管理对其无所适从。

　　首先，百货商场必须明确自身的服务核心内涵和理念，进而确定行为方向。比如，迪斯尼的核心理念可以总结为“快乐”两个字，于是，规章制度、培训流程以及各种硬件设施等，都会围绕“制造快乐”这个目的。对于百货商场而言，究竟是体验“温馨”，还是体验“动感”或者是其他的核心内涵，需要根据目标顾客群体而定。

　　其次，围绕体验的核心内容，选择合适的硬件设施。微软的体验店既有可供消费者操作的电脑，还有播放着风景画面和产品画面的硕大液晶屏，更有供游戏爱好者酣畅淋漓的游戏；1992年耐克公司开设的“耐克体验城”里展示了几乎所有的耐克产品，超越博物馆，成为上世纪90年代芝加哥最热门的旅游景点。那么，对于百货商场而言，可以整合餐饮、服装、家电等不同的商家，配合独到的环境设计和氛围感动消费者，并满足他们的体验需求，进而在不知不觉中增加顾客对商场的好感。

　　再次，购物氛围可以事先设计，虽不易但具有相当的稳定性。在互动过程中，员工为消费者带来的感受更具动态性，且短期内难以发生变化。比如，为了让每个进入乐园的人感受到快乐，迪斯尼可谓煞费苦心：仅就让每个员工在不同场景下碰到小朋友时所说的“你好”二字充满快乐这一项，迪斯尼相关的培训就长达一年之久。与之相比，为了让消费者感受到服务人员的真诚而不是销售提成、感受到高品位的建议而不是一味夸赞、感受到发自内心的热情而不是虚假的笑容，中国的百货商场需要做的还有很多。

　　台上十分钟，台下十年功，要真正让消费者感受到品质服务，还需要企业专业的素养和强大的信息系统做铺垫，需要明确服务理念以及与之匹配的软硬件环境。

　　经验丰富的消费者和百货商场的博弈才刚刚开始，利用消费者头脑发热趁机猛挣一把的时代已经一去不复返。

　　要想摆脱困境，百货商场必须强调主攻品牌、直营品牌、独有商品和差别化卖场等卖点，用专业和联盟让消费者对其产生独特的依赖感。
　　
　 　营养吸收兼容并蓄

　　 优选健康含乳饮料

　　近年来，随着都市人群生活节奏的日益加快，营养不均衡、饮食不规律等饮食健康问题接踵而至，人们在忙碌生活的同时越发意识到了健康的重要性。当下，含乳饮料为消费者带来了一个全新的选择，无论从营养的角度，还是从酸甜的口感方面，乳饮料都能较好地满足消费者的需求，从而获得了消费者的青睐，成为软饮料中一个重要的品类。可以说，畅饮含乳饮料是一种健康的享受，也是一种时尚的生活方式。含乳饮料如何满足消费者对于口感和营养健康的双重需求？
　　
　　 营养与口感并重
　　
　　随着人们健康意识的不断提升，含乳饮料已被万千家庭所接受，成为与家人共享的健康饮品。含乳饮料是以牛奶为原材料,加入了多种营养元素，通过一定的科学配比研制而成的一种常见的营养型饮料。牛奶被西方人称作“人类的保姆”，其营养属性已经被世人所知，除补钙功效之外，还含有多种人体所必需的营养物质，具有其他食物所无法比拟的营养价值。因此，以牛奶作为主要营养成分的含乳饮料是可以满足人体日常健康所需的。

　　近年来，含乳饮料之所以能够在软饮料行业中独树一帜，不仅与它的丰富营养密切相关，还跟它多样的口味带给人们的新鲜味蕾体验分不开。从市场上来看，含乳饮料大多拥有草莓、蓝莓、芒果等多种口味，相较于其他饮料而言，含乳饮料同样具备解渴的功能，再加上“多元的营养结构”和“多重的口味选择”这两大优势，含乳饮料如今已成为人们日常生活中必不可少的“营养好伴侣”。
　　
　　 营养与吸收并重
　　
　　“好营养”是含乳饮料产品共有的属性，但只有在“好吸收”的条件下，营养成分才能合理地转化为人体所必需的营养。作为一直致力于为消费者提供优质营养的蒙牛酸酸乳通过“益菌因子”的添加，实现了“好营养”与“好吸收”的完美平衡。2007年，蒙牛酸酸乳在产品研发中进行了全新的营养升级，在每盒酸酸乳中特别添加了大于1000mg的益菌因子，为机体创造出了“好吸收”的营养环境。

　　蒙牛酸酸乳的“营养好吸收”赢得了消费者青睐，那么究竟何为益菌因子呢？中国疾病预防控制中心营养与食品安全所研究员何丽给出了明确的答案：“益菌因子（即低聚异麦芽糖）在胃和小肠既不被水解，也不被消化吸收，可以直达结肠，直接被肠道内的双歧杆菌、乳酸杆菌等有益菌所利用，促进这些有益菌的繁殖，减少有害菌生长，从而使肠道菌群向有利于宿主健康的方向转化，平衡了人体内环境微生态的稳定。”由此可见，蒙牛酸酸乳正是凭借“益菌因子”的创新开启了“营养”与“吸收”并重的含乳饮料新时代：自上市至今，蒙牛酸酸乳赢得了消费者的青睐和业界的一致认可，并且连续6年实现销售额的不断攀升。