近年来，我国电子商务正以令人咂舌的速度呈现爆发式增长，艾瑞咨询的数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模已经达到7735亿元，同比增长67.8%。据中国电子商务研究中心(100ec.cn)发布的《2012年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，中国网购的用户规模达2.14亿人，同比增长23.7%。上半年网络零售市场交易规模已经达到5119亿元，同比增长46.6%。

      书店、超市和家电卖场等因其经营商品的标准化程度较高，首先受到网上购物的巨大冲击。伴随着中国互联网零售业态中B2C电商的迅速崛起，并且逐步从专业化向综合化发展，以个性化、时尚化为经营特征的百货实体门店，也开始品尝到网上购物给其带来的苦涩滋味。相对于原先在网络零售中占据主要地位的C2C模式，B2C运营商有着较强的资本实力和较高的品牌信誉，其提供给消费者的产品和服务也更有保障，消费者对其的信任度也更高。因此，B2C电商对于百货实体门店形成的竞争压力也较C2C更大。不仅在小家电等标准化商品上，甚至在服装、鞋子等个性化商品上，消费者，尤其是年轻消费者开始选择一种“在商店享受服务+在网上购买商品”的购物模式。智能手机的广泛应用使这种购物模式的实施越来越便利。因此，在考虑与周边实体店的竞争之外，百货商店的经营者必须将电商纳入到竞争者的范围，并积极思考因应之道。

      今年国庆黄金周期间，由于整个经济下行导致消费需求不足、高速公路免通行费政策刺激市民大规模出行以及网上购物冲击等多重因素的影响，百货商店普遍呈现销售增长乏力现象。但笔者看到一组数据，某商店家居用品商场的小家电区域在本商场销售同比持平、商店整体销售同比下降14.55%的情况下，保持了23.66%的同比增长，其中部分品牌商品销售增长更是十分显著，比如：飞利浦同比增长70%、虎牌同比增长36%。小家电作为标准化程度较高的产品，在百货店的零售价显著高于电商的零售价，以该店销售最高的飞利浦部分空气净化器产品为例，电商的零售价约为百货店的零售价7折左右，因此受到电商的挤压非常严重，为什么该商店的小家电反而能够逆势增长呢？
    
    在经过数据整理和对现场销售人员进行访问后，分析影响其销售的原因，主要有以下三方面的因素：

      第一，促销活动使百货店与电商的价格差距缩小。

      在此期间，该店针对小家电的促销活动为每满198减40元，以飞利浦部分产品为例，百货店和电商的价格仍有一定差距，但差距明显缩小（见表一）。

      第二，现代家居馆整体氛围烘托下带来的交叉销售。

      该商店将家居用品商场打造成“现代家居馆”的概念，逛整个商场宛如在客厅、厨房、卧室的真实场景中行走，尤其是该店独具特色的“体验式厨房”设计，让顾客除了观摩和品尝大厨（营业员或外聘大厨）的手艺外，还可以亲自一展身手，体验现代厨具所带来的健康、环保、便捷和美味。厨具用品的热销同时也带动了小家电的销售，比如：从实用功能出发的厨房配套小家电，从健康环保角度考虑的空气净化器等商品往往会与厨具一起实现销售。

      第三，忠实的VIP会员贡献了一半多的销售额。

      国庆黄金周期间，该商场销售额中，VIP顾客销售额占比高达55%，这个比例较去年同期上升了近一倍（去年同期为28%）。应该说，VIP顾客的贡献支撑起了小家电区域乃至该商场的业绩。这与该商店持续不懈的VIP客户服务工作是分不开的：在营业现场，商店为VIP顾客提供专属管家式服务，提供预约购物、一站式陪同购物、绿色付款通道等，还专门开辟了会员专属休息区，免费提供下午茶以及WIFI等服务；针对家居用品的特点，如玻璃、陶瓷器皿不易搬运，厨具、家电需要实际使用等等，商店还推出了代客送货、上门操作示范的服务。这些重细节、人性化的服务，极大地增强了商店对顾客的粘合力。VIP顾客即使明知百货店的价格比电商高，但还是会经常光顾。因为他们了解百货商店以及它的商品，认可百货商店提供的增值服务并乐于为这些服务支付一定的代价。这个案例印证了百货店常常说的那句话——VIP顾客是百货商店的宝贵资源。

      毋庸置疑，随着消费者生活水平的进一步提高、物质商品的进一步丰富、商业业态的进一步发展以及购物形式的进一步多样化，当今的消费者也进一步趋向于成熟和理性。百货商店必须进一步研究：吸引顾客仍然选择在百货商店购物的因素到底有哪些？百货商店怎样持续地保持对VIP顾客的吸引力并发展更多的新顾客成为VIP顾客，使之成为本店新的宝贵资源？

      简而言之，一方面，要以己之长克人之短；另一方面，要学人之长补己之短。具体可从以下几个方面着手：

      首先，向顾客提供并持续强化真实而愉悦的服务体验。

      零售业的竞争，最终体现为服务的竞争，这已经成为零售业者的共识。百货店与电商相比，最有竞争力和最需提升的就是向顾客提供真实而愉悦的服务体验。电商作为一种虚拟的购物场所，与顾客间的交流基本是通过屏幕、鼠标和键盘，唯一能与顾客发生面对面交流沟通的节点是在快递员上门时。而由于快递行业从业人员的素质尚不能跟上业务的快速发展，甚至在现实中还有可能给消费者带来安全风险，因此，其所能提供给消费者的服务体验相对比较一般。

      相反，百货商店却可以提供给顾客从视觉、听觉、嗅觉、触觉以至于到心灵感受的全方位服务体验。宽敞洁净的走道、柔和温馨的灯光、欢快清新的背景音乐、浓郁的咖啡香或者淡淡的香水味，触目可及是最新的流行、触手可及是最新的材质，顾客可以一件件地试衣、可以一双双地试鞋、可以亲身体验化妆品的神奇效用、可以亲自动手烹调出美味佳肴。百货商店提供给消费者的愉悦体验，是电商所不能企及的。更重要的是，百货商店能够满足人与人之间面对面交流的需要，顾客可以从与营业员的交流中，得到专业的意见、由衷的赞美以及被尊重、被需要的感觉，由此而产生的情感和精神上的满足感更是电商所无法提供的。

      因此，从硬件上看，百货商店在与电商的竞争中，要做好现场环境的管理，提供给消费者一个健康、舒适、优美的购物环境。在此值得一提的是，深为消费者所担忧和诟病的商场内空气质量。在现代人越来越重视自身健康的趋势下，商场内装修异味、闷热感等将成为消费者远离百货店的又一个理由。因此，百货商店必须要十分注重空气质量的改善工作，并且将其塑造成吸引消费者到实地购物的亮点——毕竟“逛街”向来是女性钟爱的“减肥运动”之一。比如：百货商店承诺店内空气符合健康要求，在总服务台公布商店内的空气洁净指数，鼓励消费者到实体百货商店来实现购物、休闲、运动“三不误”。

      从软件上看，百货商店一方面要在商品上做足文章，力求做到商品的差异性和独特性，充分把握流行趋势，强化百货商店“流行趋势秀场”的功能；另一方面要提升现场人员的综合素质，提升他们的专业能力、审美能力和沟通能力，在任何一个顾客与现场人员的接触点上，能够切实地为顾客提供顾问式服务，让顾客的服务体验充满真实感和愉悦感。

      其次，强化百货商店能给顾客带来的购物安全感。

      百货商店作为成熟业态，已经形成了比较成熟的行业规范。经过多年的观念发展，百货商店对商业信誉的重视度得到了极大的提高，消费者在百货商店购物的风险非常小。反观电商，从中国电子商务研究中心发布的2012年上半年中国电子商务用户体验与投诉监测报告来看，退款难、发货延迟、商品描述不符、售后服务跟不上、物流快递出错等依旧是网购用户投诉较多的问题。同时，随着电子商务的发展，还产生了一些新的购物问题，例如：网络售假，虚假促销以及账户被盗等。2012上半年网络售假事件频发，其中以当当网销售假冒“卡西欧”手表最为典型；今年8月份沸沸扬扬的京东苏宁国美价格战，被消费者发现涉嫌虚假促销并引起了商务部的注意；账户安全成为网络购物新隐患，众多电商网站出现账户泄密事件，用户电子钱包安全问题成为网络购物新的担忧。艾瑞咨询的研究资料也表明，2011年网民不选择网购的最重要的两项原因是担心商品品质（65.9%）和担心购物网站的信誉（42.6%）。

      因此，百货商店除了要一以贯之地做好对商品质量、促销活动、售后服务等各项工作的管理之外，必须充分珍惜百货商店长期形成的牌誉资源，切实提供商品品质的保证性、促销活动的真实性和售后服务的可靠性，进一步强化百货商店的购物安全感。同时，上至经营者下至一线营业员，都必须充分了解自身作为一个成熟零售企业的优势，深刻了解网上购物的劣势，并能够以此为顾客释疑，增强顾客对百货商店的信任度，让顾客感觉到：为了避免网上购物的这些风险，我选择在百货商店购物是明智的。

      第三，提供增值服务，缩小绝对价格差异。

      网上购物最具竞争力的，首先是价格便宜。作为百货商店，由于其必须承担房屋租金、营业人员工资、物业维护等各种费用，因此在价格上处于劣势。同时，百货商店还会出现价格虚高问题，这导致百货商店与电商之间同一商品间存在着不小有时甚至是巨大的价差。但是，我们必须了解到，对于消费者来说，这个价差并不仅仅是实实在在的金钱上的差异，同时还是一种心理感受上的差距。对不同的消费者来说，其对价格的敏感度是不同的。选择到百货商店购物的顾客，他当然愿意百货商店提供给他更优惠的价格，但是他绝对不会认为百货商店应该提供给他与电商一样的价格。换句话说，他愿意接受一个合理的价差，因为他了解百货商店可以为他提供一定的增值服务。从前面的小家电的例子我们可以看出，当百货商店的飞利浦小家电与电商的价差缩小到10%左右时，得到了70%的销售同比增长率。
      因此，百货商店要认真研究消费者对价差的心理承受能力。不同的商品，其价差范围究竟是多少才可以让消费者认为是合理的？进而提供增值服务来进行弥补，从而达到一个合理价差。从理论上来说，因价差导致消费者多支付的金钱成本应该要小于等于消费者乐意接受的增值服务所带来的价值。这里需要强调的是，百货商店要提供的应该是消费者“乐于接受”的增值服务，而非百货商店一厢情愿的自以为是的增值服务。

      另一个值得百货商店引起重视的数据是：根据艾瑞咨询的研究资料显示， 2011年，因价格便宜选择网购虽然仍为顾客网购最主要的动因（48.4%），但与2010年相比，这个比例下降了3.4个百分点。这提示百货商店的经营者，随着消费者成熟度的增加，消费者对价格的敏感性会趋于削弱，这给了百货商店一个重振的机会。百货商店要牢牢把握这个机会，认真研究消费者需求的变化和发展趋势，使消费者继续钟爱或重新回到实体店中来。

      第四，满足消费者对便利性的要求。

      很多人选择网上购物是基于便利性的需求——没有营业时间的限制，可以随时下订单；商品送货上门，节约时间和体力。艾瑞咨询的研究资料显示，在2011年网民选择网购的原因中居第二位的就是“方便快捷，可以送货上门”（25.7%），并且与上述价格因素相反的是，与2010年相比，2011年网民选择网购源于方便快捷的用户比例上升了6.4个百分点。

      触网是百货商店满足消费者便利性要求的重要举措。触网之一是指百货商店由实体店向网店延伸。无论是自建网站还是在电商平台上开店，百货商店通过线上可以向消费者提供更丰富、全面的商品展示，更便捷、更多样的购买方式以及更及时、更通畅的消费反馈，使得消费者能够兼得线上体验的便捷性与线下体验的真实性。

      触网之二是指百货商店在未能实现网店时，可充分利用网络渠道，例如官方微博等，与消费者形成直接的沟通互动，将顾问式服务延伸到网上去。

      加强线下购物的便利性，是百货商店更迫切也是更可行的经营策略。从消费者到实体百货商店购物的路径来看，首先是到达百货商店的便利性。停车难是许多消费者的同感。在一项针对消费者购物体验的调查中显示：消费者认为，停车方便是愉快购物经历的一个重要方面。百货商店应尽可能在有限的停车场资源上，分配更多的资源给消费者而非企业自身员工，比如：给消费者提供预留车位服务；或者给消费者提供代客泊车服务；或者给购物的顾客提供适当的出租车费补贴等。通过各种形式为消费者创造出行的便利性。

      其次是店内搜索商品的便利性。逛店固然可以是消费者的一种选择，但有目的购物也可以是另一种选择，这个时候，百货商店的导购员必须能十分便利地帮助顾客找到他（她）想要的商品。比如：顾客的需求是一件女士开衫，导购员必须十分清楚本店哪些品牌有女士开衫，并且在了解顾客对开衫的大致用途描述后，能够搜索出至少三种选择，进而在顾客选定某件开衫后推荐适合该开衫的搭配服饰。这就要求百货商店要进一步提高对商品的精细化管理能力以及对导购员的顾问式服务能力。

      最后是售后服务的便利性。帮助顾客送货至停车点或乘车点、代客送货上门、商品使用示教、服装小修小改等等，这些通常的售后服务措施须得不折不扣执行，为顾客提供售后的便利。当发生问题时，百货商店一是要拓宽问题反馈的渠道，包括线上线下各种渠道；二是要切实加强首问负责制，避免消费者的循环往复；三是要快速响应、快速解决问题。

      总之，当电子商务以势不可挡之势改变着消费者购物习惯之时，百货商店实体店必须正视这一冲击，并且做好充分的因应：一方面要充分发挥和加强自身的优势，另一方面要积极吸收电子商务的优点，深刻理解消费者购物行为背后的真正心理需求，创造更多真实而愉悦的购物体验来赢得消费者的青睐。