越促销越赚不到钱 行业平均利润水平仅有2%-3%

　　北京的传统百货商场正面临着内忧外患的窘境。一方面，在高房价、高人工的背景下，经营成本不断高企;另一方面，电商网购对传统百货的挤压汹涌而来。业内人士透露，目前百货行业的净利润行业平均水平仅有2%-3%。

　　继太平洋百货黯然离京之后，上月贵友方庄店也关闭撤离。尽管贵友方面表示撤店是因为店方与物业方租约谈判未达成一致导致，与经营业绩全然无关，但是“脆弱的百货”还是引发了人们的高度关注。

　　中国百货商业协会日前发布的最新数据显示，该协会统计的81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比增长仅8.92%。对比2006年至2011年百货行业销售收入年平均16.5%的增长率，2012年全国百货零售业增速下滑明显。

　　记者的调查也显示，北京的传统百货商场正面临着内忧外患的窘境。一方面，在高房价、高人工的背景下，经营成本不断高企;另一方面，电商网购对传统百货的挤压汹涌而来。业内人士透露，目前百货行业的净利润行业平均水平仅有2%-3%。传统百货正在步入微利微增长的时期，转型求变已迫在眉睫。

　　活动太频繁 商场自己受伤最重

　　在北京一家知名商场，记者见到楼层经理王经理的时候，她的鼻音仍然很重。她说自己很长时间没有踏踏实实休个周末了，上周发烧打点滴，都没请假，“从2月初的‘辞旧迎新大特惠’开始，到春节、元宵节、三八节，商场连续做了四场大型活动，3月份的周年店庆更是一口气又做了四波店庆促销，然后又是清明小长假，忙得连轴转。”

　　“今年的各家商场的活动太频繁了，以前是大型节日搞活动，现在你去各商场看，不止每月都有活动，有的甚至每个周末都有活动，这不是一个好的氛围。”一位业内人士对记者说，“大家都希望借活动冲销售额，也许销售额冲上去了，毛利额也能冲上去，可是所有活动，都是以牺牲利润为前提的，供应商和商场都受伤，供应商受小伤害，商场自己受伤最重，无异于慢性自杀。”

　　即便商场频频打折，但消费者依然嫌贵。周五，京城某商场，白领魏小姐挑出一件蓝色的雪纺长袖衫，翻开价签：429元，不由得缩回了手;又看上一件黑色七分袖小西服，价签标着889元。“打完折还要小600元，网上一般的也就两三百，400多就是很好的了。”魏小姐一边翻一边“惊叹”着，“刚才还看到一双也不是特别知名的意大利品牌的船鞋，打完折1000多元，太贵了，不敢买，商场真是暴利。”频繁的活动之下，记者看到，对应的是商场内并不见拥挤的稀疏客流，其中还不乏魏小姐这样的“逛店”一族。

　　电费一年1000万 刷卡手续费500万

　　那么，北京的商场是否暴利呢?三十出头的葛先生是一家商场的企宣，他告诉记者，这家面积2万多平方米的商场，业绩一直处于稳定发展的态势，去年的营业额达到9亿元。“听上去是不是很不错，不愁吃不愁喝?可是我们的净利润只有3000万。”总经理为记者算了一笔细账，“我们的毛利率在17%左右，但是各种开支成本都在不断上涨，包括人员工资。每年在岗和退休职工工资加在一起，要6000多万。每天商场一开门，我们就要考虑怎么挣钱，否则这些人怎么吃喝都是问题。”葛先生说，自己一个月的工资也就5000多元，“感觉也就够买两件羽绒服的，真不算多”。

　　这家商场的总经理告诉记者，除了人工成本，商场运营中电费也是一个大项，以他所在商场为例，每年电费要1000多万，银行刷卡手续费每年将近500万，再刨去税费等等，商场的净利润在3%左右。“这在行业中还算不错的水平，目前百货行业的净利润平均水平就在2%-3%。相比之下，国外同行的净利润都在5%以上。而10年前，我们的净利润可以做到8%-9%。”

　　店面租金成本8年增长超10倍

　　此外，更重要的是，如果所经营店面不是自有物业，来自租金的压力也将非常巨大。“人工成本每年以10%以上的速度在增长，还有租金的费用，2005年到现在8年左右的时间，租金的成本都不止几倍的增长，甚至十几倍的增长。很难想象，费用增长的速度远远大于毛利率增长的速度，这不是今年的事，甚至也不是去年的事，已经变成了常态式的趋势，作为行业来讲每一个经营者和管理者都应该有深刻的体会。”一位业内人士表示。成本的大幅度提升，加剧了零售企业经营负担，也直接导致了销售净利润走低。

　　中国连锁经营协会调查也显示，目前零售企业面临的最大困难是经营成本的提高，包括租金成本和人工成本两个最主要的成分。其中，连锁企业续约房租成本平均上涨约30%，人工成本平均上涨15%。这对净利润率平均水平在2%-3%的零售业而言，确实是极大的挑战。“一方面百货自身的盈利水平与盈利能力大幅下降，运营成本费用不断加大，另一方面是电子商务等外部业态的竞争压力加剧，传统百货业既有内忧又有外患，生存状况跌入寒冬状态。”中投顾问流通行业研究员申正远告诉记者。中国百货商业协会会长楚修齐则表示，中国经济经历了长达20多年8%以上的增长，伴随其中，过去10多年零售业深深得益于中国经济的高速发展，赢得了一个宝贵的高速增长阶段，而当整体经济转入减速周期，行业发展相应放缓也是必然，同时多种因素叠加下，百货企业的获利空间必然不断被侵蚀。

　　“抄码族”让传统百货很无奈

　　“我的衣服、鞋子、化妆品很多都是先在商场里试穿、试用，选中合适的之后便到网上买，一般来说，一双700多元的鞋子在网上只需300多元，相当于五到六折。”魏小姐告诉记者。

　　像魏小姐这样先去商场试穿，记下货号和尺码然后上网淘宝、下单，这样的“网购达人”也被称作“抄码族”。一家商场的营业员告诉记者，碰到这些“抄码”顾客，营业员忙了大半天，对方最终什么也不买，白费口舌、精力不说，还要花力气整理货架，营业员感觉自己是在给网店免费打工。

　　专家认为，在面对来自自身运营成本不断提升、利润空间不断被挤压的内忧同时，电商等外部业态对传统百货的冲击与挑战也更为加剧和显现化，一些传统商店被迫沦落为人们只看不买的“试衣间”。

　　实际上，2012年双十一的网购狂潮，双十一当天支付宝总销售额达到了191亿元人民币。IBMG国际商业管理集团董事长总裁李生表示，“这个数字相当于2011年国美销售额的四分之一，相当于王府井去年整年的销售额，相当于2011年麦当劳[微博]中国旗下1400家门店合计销售额的2.36倍。而根据天猫的数据，今年参加双十一的商家将达到1万家，是去年的5倍。今天我们面对的网购实际是真正的波涛汹涌而来。”

　　近日，当当网上商城展开今年首场大规模服装专场促销。销售统计显示，短短两天创下5000多万元的销售业绩。对比之下，一家2万平方米的中型传统百货商场今年春节店庆期间的单日销售额也不过700多万元。700多万元单日销售额，意味着当时是个什么样的实体店客流呢?“我们的店门基本关不上，鞋区的试鞋座位上几乎坐满了人。”商场老总告诉记者。

　　对策
　　北京百货业今后拼“买手”

　　面对整体消费环境的不振，面对“内忧外患”的两边夹击，传统百货的出路何在?尽管很多业界分析师对今年的消费增长仍不甚乐观，但是传统百货仍在积极进行多种尝试。

　　京城商场试水手机“微店”

　　京城西部的甘家口大厦，今年就首次试水移动营销新手段，成为京城第一批率先“微店”的商场之一。

　　据介绍，所谓“微店”，就是顾客可以通过下载客户端软件，实现在手机上“逛店”。“可以挑款式，看价格，还可以查询和关注喜欢品牌的活动信息。对顾客来说，用手指头逛街很轻松，对商场来说，我们的营销渠道从传统的报纸广告、海报延伸到了顾客手机上，既环保经济，又便捷精准。”甘家口大厦总经理韩建国表示。

　　在新的购物体验形式之外，一些传统百货业还在积极探索特色经营的道路。安贞华联店总经理宋秀英告诉记者，从去年开始，安贞华联已逐步着手将化妆、黄金、珠宝的知名品牌与餐饮品牌作为优势品类进行加强。“这些品类是网络购物无法替代的，在细节化服务方面尤其能体现传统门店的优势。”

　　引入“买手自营”模式控制成本

　　除了增加一些新的营销手段，目前北京的传统百货也在从经营模式上寻求突破。记者在采访中发现，目前在华联、新世界等商场，已在进行小规模的“买手自营”尝试。

　　所谓的“买手自营”模式，是指商场店家的买手一次性批量购进产品，进行自主销售，商场在成本和销售价格方面享有更多自主权和利润空间。以往，国内的百货商场采用的基本都是传统的“联营倒扣”经营模式。所谓“联营倒扣”，简单讲就是百货卖场引入品牌供应商进店，从品牌供应商的流水中抽取“扣点”作为佣金的盈利方式。有专家表示，传统百货的利润下行，从表面看是成本日益高企挤压了利润空间，而从本质上看，“联营倒扣”的传统百货经营模式，则是造成同质化竞争加剧的根源所在。

　　中投顾问流通行业研究员申正远表示，“联营倒扣”目前仍是国内百货业最主流的经营模式，刚开始这个模式可以很好进入市场，只需要引入品牌进来进行管理，库存很小，盈利很稳定，但现在租金、人工等成本上涨，利润空间无疑就下降了。相比之下，在西方更为主流的是买手自营模式。在这种模式下，不仅能更好地控制成本，而且如果商场有好的“买手”，时尚触觉敏锐，能及时引进一些“潮牌”，就会对商场的人气和口碑有很大益处。

　　贵友撤离方庄准备南城开新店

　　贵友前任总经理韩永光告诉记者，未来规模化是传统百货的方向之一，对于贵友来说，继续增开分店也是战略性的选择。据透露，在撤离方庄之后，贵友大厦已在积极选址，加速对新店的开发速度。未来的新店有可能还是在南部，与原有的三家店面构成东、西、南、北的区域呼应，新店规模有可能在8万平方米以上。

　　申正远认为，传统百货未来发展的方向有两大趋势，一是向购物中心升级转变，或者是成为超级综合体里的店中店，购物中心里的百货店;另一个发展方向是特色化或者高端化发展，切分细分市场，真正贴近购物者的消费需求。

　　无论如何，中国零售业进入了慢增长时代，中国零售业进入了拐点的时刻，内忧外患之下，传统百货已经到了必须改变的阶段。