在网购冲击下，百货商场会成为传言中“消失的业态”吗？

　　百货商场成了“试衣间”？

　　周末，走进有着近60年历史的老字号商场的北京百货大楼。扑面而来的，是琳琅满目的商品和粉色主题的母亲节购物宣传，浏览商品的人看起来也不少。

　　“人多有什么用，跟前两年相比，差远了。生意是越来越难做，成本却越涨越高了。”热情推销自家商品的时尚女装店主王蓉，在得知我们来意后，显得有些黯然。“好些顾客试完衣服，看着挺满意的，就是不买，问了价记了号就走。”由于自家经营的女装在网上都有代购，店里卖的衣服在淘宝等网店上能打到7折，这几年来，王蓉流失了不少顾客。

　　除了顾客的流失，更加困扰王蓉的是成本的节节攀升。“除了收入，什么都在涨。拿店租来说，两年前的店租还是4300，现在已经涨到6000了。”王蓉介绍说，店里通过批发市场进来的衣服，价格也有一定程度上涨，但考虑到网购的冲击因素，不得不压价卖。

　　据中国百货商业协会数据，受访81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比增长仅8.92%，与2011年以前平均16.5%的增长率相比下滑明显。

　　面对低迷的业绩，屡有百货集团关闭门店的消息传出。去年，作为台湾老牌百货连锁的太平洋（601099）百货，关闭了北京和上海的3家门店；曾是地标性百货公司的上海第一百货淮海店也于去年3月停止营业；今年2月，广百百货正式宣布关闭成都店。虽然这几年来居民消费能力不断提高，传统百货商场的日子，却并不好过。

　　谁动了传统百货的“蛋糕”？

　　“网购对百货商场的影响是必然的。百货零售的主要困境是之前未能积累对消费者购物偏好的数据积累，以及电子商务运营经验欠缺。”北大新媒体营销研究中心执行主任苏萌接受本报采访时表示。

　　相关调查也显示，65%的网购用户表示自己通过网上购物减少了外出购物频率。

　　而在二三线城市，网购对于百货业的影响或许更大。苏萌指出，许多电商企业已经开始抢占二三线城市的市场，以更便利、更优惠的优势吸引客户。以甘肃兰州市为例，在去年前三季度进省6000多万快件中，85%属于网购快件。一家商场负责人说：“以单日为例，店里的客流并没有减少，但成交量至少下降了10%。以前开单之后成交量至少90%，现在不到80%。”

　　在市场份额流失的同时，经营成本的不断加大也使得实体商场的利润空间被不断压缩。三十出头的秦爽是北京一家商场的企宣，谈及营业状况，他有些无奈：商场去年的营业额达到9亿元，可净利润只有3000万元。“我们的毛利率在17%左右，但是各种开支要6000多万元。”除了人工成本，电费也是一大项，每年要1000多万元，银行刷卡手续费每年将近500万元，再刨去税费等，商场的净利润只有3%左右。

　　“老业态”如何重迎新春天？

　　面对不断变化的市场形势，传统的百货商场如何生存？从发达国家的经验来看，传统百货实体店具有品牌优势、顾客资源和信誉度，发挥优势，与电商各自为战，有着很大的市场。此前，银泰百货集团开始利用自己的物流和进货渠道，将实体店里的货品搬到互联网上，试水电商平台。2012年，其旗下银泰网实现销售收入近6亿元，同比增长281%。移动端APP顾客也有数万，主动“触网”获益不少。

　　改变目前百货商场“千店一面”的现状，向细分市场路线转型也是一条选择。

　　以北京新光天地为例，在这家位于大望路商业区的商场，来自世界各地的高档及奢侈品牌占据了大部分铺面。“很多档次高的衣服在网上买价钱也差不了多少，在这里还能多试试，享受这种氛围。”周末和同事结伴来逛街的李琳说，对于高端消费群体来说，网购便宜、方便的优势无法代替他们对于时尚和高端服务的体验，这也是新光天地、国贸等百货商场近年来受网购冲击不大的原因。

　　在中科院研究生院管理学院副院长吕本富看来，百货商场更多的发展可能是走向综合商业体。“现在的代表是大悦城模式。大悦城里有吃穿住行、社交休闲，再加上购物，感情交流在这里是第一位的，顺便来购物，这也是未来的方向。”

　　相关专家表示，在购物中心和商业街全面铺开的态势下，扩大受众范围，将娱乐纳入到经营范围，为更多逛街人群“一个商场逛一天”的服务，也是百货商场的出路之一。