再过3天，家乐福旗下的迪亚天天折扣店登陆上海即满两年。但陪伴迪亚在上海度过两岁“生日”的气氛不会太轻松。迪亚在上海门店规模不断扩大，目前已在140家左右，但经营上的亏损却没有相应降低，这让一度被外界看好的西班牙折扣店在上海变得前途未卜。

    在上海持续高温、黑色警报一再拉响的时候，迪亚天天折扣店内却是酷暑难当。为了节省成本，迪亚将已经配备好的空调拆了下来，避免支付高额电费。迪亚此举显得“独树一帜”，因为夏天不开空调的商店在上海相当少见。由于店内气温太高，不但店员的身体有些难以抵抗，本来就人气不旺的折扣店更加少人光顾，是巨大的成本压力让迪亚出此下策。

   巨大的成本压力

    这不是迪亚打出的唯一“怪招”。迫于巨大的成本压力，迪亚已经“冒天下之大不韪”，在商业竞争格外激烈的上海，结束了商家提供购物袋的“免费午餐”，他们规定若想使用迪亚的塑料袋，必须为每只塑料袋付费1角。

    关闭空调、购物袋收费的背后，透露出的是迪亚经营上的窘境。尽管出售的部分商品价格比大卖场还要便宜，但在一轮竞争过后，迪亚已经不得不承认一个现实：面积较小、种类较少的折扣店目前很难和大卖场抢生意。
   

   “在上海，折扣店拼不过大卖场，与超市勉强能打个平手，会影响便利店的生意。”一位业内人士如此为记者分析。据他介绍，现在上海的消费者已经养成集中购物的习惯，每周去一次大卖场，买足一星期所需要的商品。而迪亚所售品种不但大多限于食品，种类也较之卖场相差许多，因此，卖场的客源很难转移到折扣店内。和超市打平更不足以让折扣店实现赢利，因为上海的超市现在的赢利情况已经不妙，毛利低于超市的折扣店就更不用说了。
   

    上海商业信息中心主任朱成钢曾向记者表示，国外商业秩序成熟，因此折扣店的价格还有吸引力。但目前上海整个市场还处于价格竞争导向阶段，商家大多削价竞争。对于上海来说，每个商家都在打折，整个市场就是折扣市场。折扣店还有什么价格空间呢。此外，即便折扣店有一些价格上的优势，它的规模还是太小，相比而言，在价格上的一些优势可能不足以将消费者从大卖场吸引过来。

    尴尬的自有品牌

    “不能保证东西便宜就不可能成功。”这是业内对折扣店的普遍看法。
   

     在迪亚店内，一些品牌商品的价格往往比卖场还低，但这些商品只是一种“噱头”，它们是迪亚为了吸引顾客而不惜抛出的“负毛利”商品，这些商品卖得越多，迪亚的亏损就越高。和品牌商品摆在一起的，是价格低出更多的自有品牌商品，尽管售价惊人地便宜，但这些才是折扣店赚钱的“法宝”。因为自有品牌商品的采购价格，要比品牌商品的采购价低20%以上。

    “保障迪亚低价及未来赢利能力的关键是其自有品牌。”业内人士表示。据悉，真正意义上的折扣店正是依靠指定厂家定牌生产，最大程度地减少中间环节，从而使零售商在为消费者提供所渴望的低价的同时，得到自己的高毛利。在迪亚折扣店中，人们不难发现，虽然商品价格确实便宜，但真正比市价便宜三成、打五折的产品全部是“迪亚天天”牌，非自有品牌的畅销商品总体价格并不比卖场便宜很多。

    据介绍，以低价著称的折扣店很大程度上依赖自有品牌的培植，在国外，折扣店自有品牌商品的比例少则占总销售额的60%，多则达到80%，比例低于一半则都很难保证赢利。但是上海迪亚天天折扣店的自有品牌比例刚刚达到30%。

    记者同时了解到，迪亚的自有品牌在两年的时间内，还是没有赢得上海消费者。尽管部分产品畅销，刚上架就销售一空，以至于在一段时期内导致缺货，但还有一些定价很低产品摆在货架上两个星期也无人问津。从其两年来的运作情况来看，迪亚在中国“水土不服”的问题依然没有解决，不但没有开发出足够比例的自有品牌，同时自有品牌商品的质量，以及市场接受度都有待加强。

   200家实现赢利？

    2003年7月17日，上海成为迪亚折扣店亚洲“首发站”，迪亚一日开出4店开始在中国大举拓展。彼时，这种初到国内的以低价为“武器”的新业态———折扣超市在外界眼中前途无限。但两年后，由于经营业绩与预料中的相差甚远，迪亚在上海的未来发展充满了变数。

    在迪亚折扣店进入上海一年之时，它的中方合作者———百联集团总裁王宗南向记者如此评价，“拓展很快，但是盈利还需要一段时间，毕竟才进来一年。”据悉，两年之后，由于迪亚的经营状况差强人意，联华超市已经对迪亚的经营现状提出了异议，准备采取措施，希望能够派驻联华人员进入迪亚管理高层。

    据了解，尽管是合资公司，但联华之前仅派出两人进驻迪亚，分别为财务及发展副经理。但这一消息并没有得到联华或是迪亚公司的确认，相关人士以“不清楚”答复记者。知情人士表示，联华已经多次透露，它宁愿缩股，也不愿意继续为迪亚增加投资。如果迪亚在上海的经营状况仍然没有转机，不排除联华退出合资公司的可能性。毕竟，如果迪亚在上海每年的亏损在一个亿左右，将极大地影响联华超市作为一家上市公司的经营业绩。

    家乐福中国区总裁施荣乐将迪亚的赢利点界定在200家。施荣乐曾向记者介绍，迪亚目前在上海140家、北京80多家。他表示，按照一般经营规律，折扣店在一个地区达到200家的规模才能实现赢利，因此迪亚先在北京、上海开到200-300家之后，才会在此基础上扩大区域范围。据悉，迪亚原计划明年便能在京、沪两地各拥有300家的规模，一旦完成这一门店扩展目标，中国将成为迪亚全球的第四大市场。

    “迪亚不可能是‘魔术师’，短时间就能在海外市场大把赚钱。”业内分析，没有人会要求一个刚进入海外市场的业态两年内就实现赢利。但迪亚现在面对的严峻问题是，门店规模虽然在不断地扩大，可亏损状况不但没有改善反而加剧。如果按照这样的发展趋势，又怎么可能等到盈利的那一天呢？