日本便利店经营者绞尽脑汁为顾客推出各式各样的人性化服务,突出便利性。例如,虽然便利店占地面积都很小,但许多便利店都设置了免费洗手间。便利店内打扫得一尘不染,服务生也始终面带微笑,让客户备感温暖亲切。日本加油站型便利店都会为客户免费提供当地地图及茶水。便利店经营模式十分多元化,除了出售日常3000多种商品,许多便利店还能提供以下类型的服务:①ATM银行服务,据统计,在日本每天有超过100万人次使用便利店ATM的金融服务;②邮政服务,比如帮助订阅报纸杂志、出售邮票、复印传真等;③物流服务,这个包括送货上门服务及帮助客户寄送快件邮包等;④通信网络服务,比如出售各类电话卡、手机充值卡、上网卡、游戏卡等;⑤代缴费服务,为社区居民提供电话费、水电费、煤气费等收缴服务;⑥票务服务,代售演唱会门票、福利彩票、代订机票酒店等。

　　目前我国便利店规模不断扩张,有很多虽然挂着“便利店”的牌子,但个性化不强。许多市民认为便利店和连锁小超市基本雷同,仅仅销售日常生活用品,而且价格比一般超市高出一到两成,消费者无法真正得到便利。这一因素从客观上制约了便利店的发展。与日本相比,国内便利店更欠缺的是人性化的便民服务。

　　2.2 我国本土便利店便利性服务的现状

　　令人欣慰的是,随着本土便利店不断的自身发展和向外资便利店的学习,已经有很多本土便利店开始提供多项便利性服务:如上海“可的”从光明牛奶的销售与服务入手,在上海市的所有店面推行“24 小时付款,24 小时取奶”的服务后,短短几个月的时间内吸引了几万订奶客户,这不但方便了市民,还提升了企业的知名度。在好邻居便利店可以进行北京市公交一卡通的充值,有交通银行的ATM取款机,并且在店内有“拉卡啦”信用卡还款机,大大方便了市民;笔者观察到在上海很多的本土便利店内已经普及代收业务,包括水、电、煤气、电话等费用。这里值得注意的是虽然各地的本土便利店一直在便民的配套服务上下工夫,但由于一些地方的政策限制,使它们在提供的服务种类上大打折扣。如引进代缴水、电费、代办银行卡等项目在不少地方都需要政府有关部门的核准,使便利店心有余而力不足。所以本土便利店想要给市民提供更多的便利性服务,还需要积极地向相关的政府部门表达意见,获得其支持。
　　
　　3 选择性商品策略
　　
　　3.1 商品种类的选择
　　便利店一般面积较小,经营的商品要求少而精,通常经营商品种类2000种左右。本土便利店的商品形态应更趋向于以加工食品等附加价值更高的商品为主力商品,如蒸煮食品、三明治、饭团、盒饭以及牛奶等日配品,还应提供冷冻啤酒、饮料等附加流通加工机能的商品。提供的食品还要求具有较高的新鲜度和较快的周转率。提供的日常用品包括日用消耗品、保健用品、家庭用品、文具用品等,考虑消费者的便利性、应急性需求和便利店商品陈列空间的有限性,这类商品在便利店出售时一般是小规格的包装,选择的是品牌质量有保证、畅销的大众化商品。

　　3.2 商品品牌的选择

　　在普通的超市中,同一商品往往会同时销售有好几种品牌。但在便利店中,同一种商品的品牌不必太多,经过认真的市场调查和分析后,将某种商品确定在有限的几个知名品牌。这样可以增加单位产品的销售量,形成大量订货的影响力,减少经营费用,达到降低价格的目的。
　　
　　4 价格制定策略
　　
　　便利店不同于一般的连锁店,其价位普遍比超市高出一成左右,利润率相对较高。但总部在定价时还是要考虑到消费者、竞争者、公司策略等影响定价的因素,综合权衡来制定商品的价格。具体遵循以下原则:

　　(1)严格控制“敏感商品”的毛利率。如对消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品,实行低价销售,可在市场上拥有绝对竞争优势,并树立价格便宜的良好形象。搞好商品的定价必须进行深入详细的调研工作,确定无利、低赢利、高赢利商品的范围,其比例要尽可能的计算精确。

　　(2)抓住市场旺季,适时推出下浮比例折扣定价,如季节性、节庆、店庆等。在此期间,对所有的或部分的商品规定统一的下浮比例折扣定价;或建立以一星期为周期,每日十种特价商品销售,以吸引消费者的注意力,形成消费者的周期性消费习惯。
　　
　　5 连锁经营方式的选择策略
　　
　　在连锁便利店经营模式上,主要分为三类:特许加盟、特许经营和直营连锁。但从目前的形势上来看,特许加盟是趋势。但由于国内企业所处的发展阶段和管理能力的限制,加盟店的比例不高,平均20%左右,但国外企业这个比例是在70%以上,例如:我国台湾7-Eleven的加盟店占比超过85%。上海的罗森与全家的加盟占比分别达到了78.67%与45.03%。从扩展速度上来看,特许加盟的速度要高于直营连锁店的速度。因此,特许加盟比例不高,也从一定程度上制约了本土便利店规模化发展。

　　笔者认为采取何种连锁经营方式这与经营体系是否健全、经营业绩是否有保障等方面核心能力紧密相关。有些公司由于起步较晚,发展迅猛,为便于控制而采取直营发展加内部承包经营的方式,如农工商超市集团的“好德”便利店实行“合伙合作承包经营制”,也取得了比较理想的效果。发展特许经营业要因地制宜,也有一个本土化过程,不能照搬境外的经验。

　　便利店发展的基本出路是特许加盟,但发展特许加盟必须把握有利时机。特许加盟是一把“双刃剑”,在经营体系还不成熟,没有独特的、有价值的、可传授的经营理念、利润模式和经营技术的情况下大规模发展特许加盟,不仅对加盟者来说是不公平的,而这把“双刃剑”很容易反过来杀死自己。
　　
　　6 自有品牌策略
　　
　　现阶段我国便利店业态发展较快,但在经营上大多面临窘境,一个重要原因就是便利店普遍缺乏有竞争力的战略性商品,导致便利店商品结构与超市雷同,难以开展有效的业态之间的差别化竞争。在这种背景下,实施自有品牌战略是本土便利店应对市场激烈竞争的有效手段。目前我国本土便利店开发自有品牌还处于探索阶段,可以从以下几方面入手,加快实施自有品牌战略。
 
　　6.1 适度扩大自有品牌商品类别,增加自有品牌商品比重

　　本土便利店开发自有品牌商品,主要选取价格敏感度高、品牌敏感度较低、技术含量要求不高、对保鲜要求较高的商品。而符合这些要求的商品多为食品和日常用品。通过调查,也可以看出我国现阶段的大多数本土便利店开发的也多是此类商品。但总的来说,自有品牌产品的数量较少,销售比重低,品种较少。今后,有条件的本土便利店可适度增加自有品牌商品类别,扩大所占比重。

　　6.2 制定合适的价格策略

　　我国本土便利店开发自有品牌时,应注意价格策略的选择。由于时代已经发生变化:一方面,消费者已经不认同低质产品,他们宁可为高质产品付出相应价值;另一方面,现在我国一些大的本土便利店企业可以实行规模订货,自我连续的批量生产。所以本土便利店实施自有品牌战略时,不用从低质低价做起,可以直接从高质低价或高质高价做起。

　　6.3 加强自有品牌商品的营销

　　本土便利店要利用整合传播手段,利用零售企业自身的良好品牌声誉,在自有品牌的命名上,采取适度的品牌延伸策略。本土便利店必须加大促销力度,加强对自有品牌在广告和促销上的支持力度,如让消费者对自有品牌的日用品进行试用、食品进行试吃;将自有品牌商品放在店内货物陈列的黄金位置;店员向顾客主动推荐自有品牌商品;发送自有商品的海报;推出购买自有商品送赠品等。通过一系列的促销活动,强化自有品牌商品的品牌定位,逐步培养消费者购买自有品牌的习惯。

　　6.4 加强对自有品牌的保护

　　品牌的建立与维护是一个长期积累的过程,在这个过程中企业将投入相当大的人力、物力、财力。而一旦品牌得以建立并在消费者心目中形成品牌忠诚,则将会成为企业一笔宝贵的无形资产为企业利用与开发,这在客观上就要求企业必须加强对自有品牌的保护。本土便利店在实施自有品牌战略时,要立足长远,着眼未来,建立一套系统的品牌运作机制和保护体系,并建立品牌危机管理的预警机制。