摘要：20世纪90年代末期便利店进入我国，目前在我国经济相对发达的沿海大中城市发展较快。2000年以来，中石油和中石化先后在加油站试水便利店。由于有车族的迅猛增加，需求也在增加，为适应市场发展形势，加油站便利店在服务、商品数量等方面逐步完善，并且规模不断扩大，随着经验的积累和实力的增强，已经逐步形成了加油站增值型的新业务，这种在西方盛行的“加油站+便利店”逐步发展起来，并大有遍地开花之势。
　
　　一、引言

　　便利店，英文简称CVS（Convenience Store），是一种满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。便利店最早起源于美国，从其发展历程来看，通常被划分为两种类型：传统型（Traditional）便利店和加油站（Petroleum-Based）便利店。前者在日本、中国台湾等亚洲地区得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行，2000年美国加油站型便利店占行业门店总数的76.1%。目前也已在中国迅猛发展起来，并已逐步成为加油站的新业务，成为石油公司新的利润增长点。本文所称便利店多指后者，即由加油站利用站内或站外一定的空间，为满足顾客便利性需求而设立的、采取自选式购物方式的小型零售店。

　　二、便利店业已成为加油站争夺的新蛋糕

　　据报道，2009年中国国际加油加气站高新技术与设备博览会上，首次大幅增加了便利店业务展区，可口可乐、王老吉、卡夫等便利店商品厂商纷纷参展，使出各种招数吸引客户。事实上，在国外，加油站连锁商业本身已发展为一个成熟的产业。一些发达国家在建设加油站的同时，往往将快餐、咖啡厅、零售店等设施一并规划，多采取“加油站＋便利店”模式。

　　在上海及华东，中石化与上海联华快客便利有限公司两大不同业态的连锁巨头已正式强强联姻，在加油站开设便利店试点，并逐步推开。上海街头的 “中石化”加油站里，多了几个闪亮的橱窗，“快客”便利店悄悄地开始占领这个日益兴盛的市场，为走过、路过的司机提供快捷、方便、时尚、温馨的服务。联华快客便利与中石化运用各自经营连锁组织的经验、声誉和品牌，强强联合，携手共舞，抢得市场先机，为今后的“双赢”奠定基础。便利店业已成为加油站竞相争夺的新蛋糕。
 
　　1、加油站便利店现状

　　随着居民消费水平的逐步提高和生活节奏的不断加快，社会消费结构和人们消费习惯正在发生转变，快捷、便利、简单的消费形式日益得到青睐。中国石化有“易捷”，中国石油有“uSmile昆仑好客”，此外，中石化BP、中油BP、壳牌、道达尔，甚至社会加油站也都开展了便利店业务。据统计，与国外石油公司合作的国内加油站有87%开展了以便利店业务为主的非油业务，其中中油BP公司2006年非油业务实现收入2.5亿元，毛利率31%，净利润率达到5.1%。

　　加油站便利店差不多是开一个“火”一个，以中国两大石油巨头为例： 截至2010年6月末，中国石化已开设“易捷”便利店14500余座，实现非油品营业额26.4亿元，而2010年全年计划实现非油品业务营业额45亿元。中国石油则推出了自有品牌uSmile昆仑好客，2009年的便利店数量已达到了6638座，其中百万元店162座，50万元店203座；同时还与可口可乐、伊利等知名企业进行合作。2009年1至9月，中国石油成品油销售企业实现非油销售收入19.6亿元，同比增加8.08亿元，增幅69.9%。这一增幅远高于该公司同期成品油销售3%的增长。而2010年上半年，中石油便利店数量已达到9200余家，预计2010全年营业额将突破35亿元。

　　从国外的情况来看，经过多年的实践，国外非油业务的开展已经进入成熟阶段。道达尔、壳牌等大型石油公司在欧洲开展非油业务的加油站占总数的85%，美国开设便利店的加油站也占总数的85%，近10年来，在加油站的毛利贡献率稳定在60%左右。

　　2、加油站便利店欲成购物新场所

　　加油站便利店的大量出现，正是顺应了消费者特别是城市消费者在工作、生活压力大等多种因素影响下形成的安全、便利的需求，越来越多的人开始选择了顺道的加油站便利店购物。

　　从欧美等发达国家加油站便利店业务的发展历程来看，非油业务最终形成五种模式：加油站+便利流动摊、加油站+便利店、加油站+便利店+汽车服务中心、加油站+便利店+大型超市、加油站+综合服务中心(餐饮、住宿、娱乐、汽车维修)等多种模式。从整体来看，与汽车相关的业务占便利店业务的四成以上。

　　专家表示，我国的加油站便利店也最终要经过这些过程。可以说，将来的加油站便利店能满足目标用户汽车服务、生活、工作、住宿等大部分需求，使其成为旅行的驿站，也将成为人们生活中购物的主要场所。

　　3、有车族激增，需求趋旺，加油站便利店市场潜力巨大

　　加油站便利店的“火爆”是由需求引发出来的。近一年，我国机动车保有量仍然在稳定增长，其中私人轿车保有量增长速度最快，据统计，截止到2009年8月，全国机动车保有量已达1.8亿辆，其中私人机动车保有量多达1.38亿辆，与上年同期相比，2009年增长31.46%。汽车保有量的持续增长直接影响着加油站便利店顾客群基数。按照汽车业中最保守的估计，价格在10万元左右的轿车在我国至少有2100万辆的潜在需求量，而且相当多的驾车人在五年内会将经济性轿车更换成中级车。如果按30%的驾车人是加油站便利店的消费群体算，那么将有600多万驾车人在便利店消费。以养一辆10万元车为例，除去燃油、保险、停车费等基本费用外，仅花在汽车上的换机油、保养、小维修、购置汽车用品以及非常规消费一年不低于5000元。因此可以预测，我国加油站便利店业务虽然仍处于起步阶段，但围绕汽车和司驾群体的市场越来越大，商机将越来越多，这直接为非油业务的发展提供更加广阔的空间。

　　目前，许多成品油企业正在谋求、探索在加油站内或外增设公众服务、保险、旅游、专业汽车维修中心、汽车俱乐部合作等业务和项目，分别形成站内店或站外店，千方百计开拓非油品业务，油与非油互动，共同提升企业效益，增加企业价值。比如一些交通要道的加油站便利店设立特产专柜，开办汽车服务中心；有的甚至全部租下整个服务区，实现了吃住、停车、修车、休息、玩一条龙服务。中国石化便利店的商品已经超过数万种，而且，加强与麦当劳、肯德基等快餐巨头之间的强强合作，中国石化致力于打造汽车生活的驿站，除了日常消费品外，特产专柜、汽车服务中心、餐饮住宿、鲜花、轮胎、润滑油、广告等也出现在便利店中。

　　三、便利店的生存之道：价值提供

　　为顾客排除困难和创造新的价值，是便利店存在的意义所在。便利店价值提供应以所选择的目标顾客为导向，系统识别目标顾客的“特殊需求”和“一般需求”，以形成商品和服务上的精细化设置。事实上，便利店之所以将核心竞争力集成在“便利”上，很大程度上缘于其所提供的服务。精细化的服务配置成为了便利店区别于其他业态的最显著的特征。

　　便利店在商品满足目标顾客一般需求上，常选择速食、预煮食品和一些日常用品，这些商品共同的特点是品质好、保鲜度、规格适量、品牌知名度高，但仅有这些是不够的。便利店商品特色更多的是由这两类商品来体现的。一类是精细化延伸产品。如一些非处方药、礼品等；一类是区域目标顾客需求的主打品，如日本7—11便利店在日本九州所开设的“酒铺型”便利店，其主力商品酒的日销量约占20 %等。而国内大多数便利店却似乎在“一般需求”上更感兴趣，当然也有这方面的佼佼者，比如中石化加油站的易捷便利店就有独家经营的茅台酒系列、宁夏枸杞系列、东北大米系列等，都取得了非常突出的经济效益和品牌效果。

    便利店经营过程中，每天最多面对的是消费者，而能够得到消费者的认可才是生存之本，服务好消费者，是便利店必练的基本功。做好服务，就是要用心去做，让顾客去感动，从内心里去认可你的服务。适当的促销，利用特价商品吸引顾客，张贴海报同时也要向顾客多做介绍，因为很多顾客可能不会仔细留意海报。这时，店员的主动介绍就发挥很大的作用，开口营销是便利店成功的有一个秘诀。

　　便利店的快速发展，吸引了越来越多人的关注。但是对便利店这种新型业态特征认识不够却导致了在便利店的经营上出现了大量的问题。有两个表现得非常突出：一个是便利店经营的小卖部化，另一个是便利店经营的超市化。这两种错误的经营理念表现在促销上，就是如下两种错误：

　　错误一：不用做促销。便利店经营小卖部化的人认为，便利店不同于超市，消费者绝大数多都是附近的居民，人们来消费者的主要原因是图方便、省时，即使不做促销这些消费者也会来。

　　错误二：以价格促销为主。便利店经营超市化的人则认为，我们经营很多的商品与超市没有多大差别，我们这里有的商品超市里也都有，因此促销时可以按照大超市以价格为导向来吸引更多的消费者。

　　从便利店消费者角度看，价格绝对是影响消费者购买的一个重要因素。但有学者研究证实，在便利店的消费者中，有一群对价格看得特别重要的消费者，其主要动机便是捡便宜，购买特价商品。这类消费者约占22%，但他们的购物频次很低，并不是便利店的主要消费者，对便利店营业额贡献较少。诚然，那些为便利店创造绝大都数销售收入的消费者（约占41%）对价格也很看重，从这个角度讲价格促销也惠及了便利店的主要消费者，但是这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费时，看到特价促销的消息从而购买促销商品，这只是这类消费者的附带购买。因为促销对所有的消费者都有吸引力，所以，从长期来看，促销对便利店仍是必要的。
 
　　但是我们也应该看到促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者，这些人在没有促销的时候也会到店里来购物，促销不会带来整体营业额的上升。而便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这点上讲，便利店促销不应是简单的价格促销，而是应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客，提高他们的满意度和忠诚度，形成良好的口碑效应，甚至扩大消费群体。

　　因此便利店既不能不要促销，也不能一味的搞价格促销。错误一只看到了便利店与超市不同的地方，而错误二则只看到了便利店与超市相同的地方，两者都不足取。

　　便利店促销中很重要的一点，便是用正确的经营理念来指导促销活动，要充分掌握便利店经营的特性和消费者的购买行为。关键要把握如下几点：

　　(1)价格促销：价格促销的绝大数受益者是为便利店创造主要销售额的常客，促销的目标主要应以提高常客的满意度和忠诚度为主。

　　(2)利用价格弹性差别定价：便利店经营的商品通常是家庭日常必需用品，需求弹性很小，这类商品如被选做特价商品进行促销是起不到好的效果的，因此便利店在特价商品的选择上要慎重，要选取那些需求弹性较大的，真正能给常客带来实惠的商品，只有这样才能提高他们的满意度和忠诚度以及重复购买率。

　　(3)创新营销：便利店的营业额与大型连锁超市相比就小多了，通常其促销费用不多，因此便利店促销应更加讲究艺术，要能够花小钱见大效！这就要求在促销方式、内容以及手段上要有创新，要综合运用各种促销方法。

　　(4)形象与信誉：便利店的企业形象、店面形象、信誉等都是影响消费者选择的因素，所以促销不应仅仅以提高营销额为目标，而应着眼于长远，促销同时要注重企业形象、信誉等的提升。

　　(5)规模优势：便利店的店铺规模一般都比较小，客流量也有限，单一店铺促销活动很难象大超市那样热闹，影响到的消费者数量也很有限，因此便利店的促销活动应充分利用连锁优势，形成规模效应，提高企业的形象，扩大企业的知名度。

　　(6)及时总结：要做好促销后的检查、审计工作，通过核对和分析促销期间的销售变化总结经验教训，这样，一方面可以进一步加深对便利店经营和消费者购买行为的分析和认识，另一方面为以后的促销活动提供参考。

　　当然，促销只是经营的一种手段和辅助工具，不是最终的目的。企业的重点应放到那些消费者最关心的方面上，如商品品质、服务多元化与特色化、便利性等。