随着我国零售市场的全面开放，国内零售业受到了前所有未有的震荡。武汉作为我国中部最大的商业重镇，自古以来就是中外商家的必争之地。近几年来，武汉本土超市常以价格大战为主要竞争形式，在商品种类、服务、促销等方面严重趋同化，如果无法采取新的竞争之策，则意味着与竞争对手，特别是与“洋”超市竞争失败。如何吸引更多顾客，这不仅需要对顾客的了解，更需要按其需求实施相应的策略。笔者认为重视和推进货架生动化，则是武汉本土超市获得独特优势赢得竞争胜利的重要途径。

一、超市货架生动化的界定及其特征

所谓超市货架生动化，是指超市以货架为主要载体，以商品陈列、售点广告和价格标签为主要手段，吸引顾客并促成其购买冲动的行为或活动。货架生动化的主要特征是：

（一）货架生动化的载体是货架

货架是零售商的重要资源，也是零售商家与顾客沟通的平台，它向顾客传递着零售商的价值取向，展示其销售策略，引导顾客的购买行为。货架的功能可分为吸引、展示和诱导三个方面，货架的构造形式和规格讲究实用、牢固、灵便。货架的制造材料有玻璃、木材、金属、塑料等，一般超市常使用金属和木质货架，其结构设计为可拆卸组装的长方形。

（二）货架生动化的任务是让消费者产生冲动性购买

在超市，顾客的最大行为特征是比例甚高的冲动性购买。在现实生活中，一方面是人们的消费行为更为谨慎，另一方面是人们审美意识的提高，对于艺术美感强的东西愿意为之花钱。因此，货架生动化就是动用一切手段，在第一现场为消费者制造视觉、听觉等方面的氛围，使其置身于一种较为理想的状态。

（三）货架生动化的手段主要是围绕视角展开

当顾客进入超市，眼前便是琳琅满目的商品，这时能吸引顾客的一般是色彩和谐夺目的地方，要么是售点广告抢眼，要么是商品陈列独特，要么是价签内容诱人等等。总之，只有在视觉上给顾客以冲动力，才能起到生动化的作用，进而达到引发冲动性购买的目的。

（四）货架生动化的实现，需要供、售双方的沟通与协调

货架生动化是一个系统工程，需要零售商与供应商的沟通协调与配合，才能构造既符合超市的整体形象，又能满足供应商对生动化的要求。同时货架生动化还需要整个超市大环境内的和谐，不同商品的生动化应相互促进。因此，货架生动化必须统筹考虑、协调安排，才能打造好超市的整体效应。

二、武汉本土超市货架生动化存在的问题及成因

（一）商品陈列方式陈旧

据调查，武汉本土超市的商品多是按大分类、中分类、小分类陈列的，而且商品分类并没有统一标准，一般根据市场需求和进货情况进行分类。然后按不同品牌商品分类横向陈列，同品牌的则按规格数量不同垂直陈列。这种陈列方法陈旧、呆板，究其原因一方面是由于零售商使用传统陈列法的惯性依赖性，另一方面是因为顾客习惯于传统购物方式，从而客观上使传统陈列法有了生存空间。

（二）售点广告种类、形式单一

据调查，使用售点广告的商品多集中在快速消费品领域，主要是速食品、日用化工用品等。同时在售点广告的制作上多为纸制印刷品，其他种类也很少。究其原因主要是超市业务员或导购员的失职。一般情况下供货商都会随产品制作一些售点广告，但因零售商配合不够或工作人员失职，导致售点广告缺失。至于售点广告的内容、形式单一等，则是商家缺少对消费者需求的了解和相关的专业知识。

（三）价签内容、形式千篇一律

据了解，武汉本土超市货架上的价签都是同样的字体、颜色和内容，在很多情况下并不能满足顾客想要了解商品的需求，更无法激刺其购买欲望。尤其是少数超市的员工在营业现场进行标价作业，无可避免地造成了负面影响。究其原因既有超市管理层的轻视，也有内部员工的疏忽。

（四）生动化手段趋同

在武汉本土超市货架上，同类商品的生动化都是一个面孔，顾客无论走进哪一家门店，他所看到的生动化手段别无二样，使顾客难以留下深刻印象，没有理由再次光顾。究其原因是由于货架生动化大多数由生产厂家设计和实施，基本不考虑产品进超市后的整体效应及其在各家超市店内的差别，而超市自身也没有致力于货架小范围内生动化的协调与提升，导致货架生动化千店一面毫无特色。

（五）自有品牌的生动化档次低

近几年来，武汉许多本土超市先后开发了自有品牌商品，因其具有许多独特优势而成为零售行业新的利润增长点。然而，武汉本土超市自有品牌商品的货架生动化大多简单、朴素，缺乏浓墨重彩，毫无自己的特色，与家乐福、沃尔玛等“洋”超市相比，显得相形见绌。究其原因主要是超市管理层缺乏足够的重视，生动化意识淡薄，导致自有品牌的开发尚处于初级阶段，以至货架生动化处在低档次。

（六）生动化的设计与实施缺乏沟通与协调

在武汉商海的众多超市中货架生动化仍处在低水平的初级阶段，不仅生动化手段使用不规范，难以发挥生动化的诱导作用，而且生动化的内容、形式不协调，难以形成整体效应。还有的超市，生产厂家把产品摆上货架，标上价格，柜台上放几张广告就万事大吉，无法使顾客产生购买欲望。究其原因一方面是超市管理层的生动化意识淡薄，员工缺乏责任感；另一方面是生产企业习惯于传统的展销方式推销产品，缺乏与超市管理层的沟通与协调，导致货架生动化不适应顾客的消费心理，难以产生购买的冲动感。

三、武汉本土超市货架生动化的发展对策

（一）商品陈列应由传统分类法向现代跨分类组合转变

一般来说顾客对某家超市的偏爱不是来自所有的商品，而是看好某个商品群。对于武汉本土超市而言，应根据本地域消费特点和消费人群的不同需要，实行不同商品陈列的优化组合，达到最佳的整体效应。例如，针对武汉人大多喜辣食的口味特点，将辣味的罐头食品、零食、碗面等组合成一个辣味“开心食包”，满足偏爱辣味人群需要。而在情人节前夕，超市可将玫瑰花、巧克力、对表、“心”型工艺品等组合成一个“情人节系列”，再配以浪漫的零售广告，一定可以打动情人们的心。因此，只要及时发现顾客消费行为的变化，适时推出符合消费者需求的新组合商品群，顾客就会经常自动上门。

（二）售点广告应由种类、形式单一化向多样化、丰富化转变

国外超市研究表明，售点广告多样化的商品在同期销售额上比售点广告单一化或没有售点广告展示的商品明显高出一截，最高达到４２５％。因此，售点广告首先是种类应该多样化，不应局限于插卡一种，可使用摇摇卡、爆炸卡等其他种类；同时在内容上必须表现商品的具体特征及其对顾客的效用价值，特别是生鲜农产品货架更应以其鲜、活、新、特的绿色广告展示在顾客面前，使消费者有如进入绿色世界而留恋忘返。其次是售点广告在制作方式上，从灵活性、经济性、亲切性等诸多因素考虑，手绘是较为理想的选择，同时可在众多的印刷广告中独树一帜，其促进购买的作用可大大增强。

（三）价格标签的内容、形式应由千篇一律向特色化、形象化转变

价格标签不仅是商品信息的传递者，也是购买行动的提示者，利用得好它可成为“无声的促销员”。因此，价签的内容、字体、颜色、形状等不能千篇一律，而应根据不同商品的特征而有所改变。例如户外旅行用品睡袋，价签若只标明品名、价格、产地，就无法将睡袋的特殊性表述清楚，如果在价签上标注其主要原料、性能参数等信息，就可帮助顾客更好地了解商品，也增大了销售成功的机会。同时若能使用墨绿色增强户外丛林的现实感，或是价签形状酷似睡袋，都会激发顾客兴趣，使之增强购买欲望。

（四）货架生动化应由“千市一面”向各具特色的差异化转变

不同的超市应选择适合自己的生动化，如定位在平价、形象简洁大方的超市，就应该在商品陈列、售点广告、价签上着重实用的功能，突出自身在实用、朴素方面的特殊形象；定位时尚、现代的超市，则应在生动化诸因素上推陈出新、有创意，渲染出超市的独特魅力，让顾客“听到即想到，看到就记住”。如果顾客进超市一眼看到是扑天盖地的信息广告，应接不暇的商品，过于新奇怪异的价签，那么让他深深记住的一定是落荒而逃的感觉，而不是购物的妙趣横生。

（五）自有品牌的生动化应由低档次向高水平转变

众所周知，自有品牌商品利润丰厚，其生动化设计与实施具有许多先天优势，不仅其设计容易协调统一，实施容易执行，而且可以充分掌握其销售表现，及时反馈信息，改进和弥补生动化的不足。因此，超市管理层必须对自有品牌的生动化问题倍加重视，根据武汉人的消费特点，吸取“洋”超市的经验，统一设计，严格实施，不断收集消费者的反馈需求，及时进行改进，着力打造自有品牌的生动化特色，努力提升其生动化水平，以加快实现自有品牌的生动化由低档次向高水平的根本性转变。

（六）货架生动化应由推介式的展销型向适应性的诱导型转变

为使本土超市货架生动化由展销型向以满足消费需求为己任、以刺激动感为目的、以方便购物为宗旨的诱导型转变，一是店内货架设计和商品陈列要适合顾客的消费心理，更方便顾客购物。超市还可将货架的最上层和最下层稍作倾斜或是将商品倾斜面向顾客，就能让顾客体会到超市的便利与体贴。二是货架生动化要适时调整，让顾客产生常来常新的感觉。在武汉超市林立的购物环境中，商品提供和摆设都受到了前所未有的挑战，货架生动化必须着力营造新鲜的感觉，才能使顾客体验更多的购物兴趣。