当城市的发展中心转移到新的ＣＢＤ地区时，应该如何妥善对待、处理这些旧ＣＢＤ商业区？世界上的众多历程相仿城市为这个问题提供了答案—利用仓储式卖场来重振旧ＣＢＤ商业区。

　　城市中的旧ＣＢＤ商业区面临的难题

　　目前，就我观察，在中国，每个主要城市都在兴建新的ＣＢＤ商业区（即中央商务区），如深圳、青岛、大连等。当然，这个名单还可以不断补充。它们的首步措施就是将市政中心搬迁到城市的新兴或新建地区，这里的共同特点是有着足够的商业活动、居住以及科研发展的空间。

　　但是一个问题的解决总是会带来新的问题。其中之一就是：应该如何妥善对待、处理这些旧ＣＢＤ商业区—要知道，在城市新兴的中央商务区迎来发展的同时，这些旧ＣＢＤ却快速衰落、甚至消亡。这个新问题成为城市规划者们面临的一个重点。

　　世界上的众多历程相仿城市为这个问题提供了答案—利用仓储式卖场来重振旧ＣＢＤ商业区，新的中央商务区不欢迎仓储式卖场的拥挤与喧嚣，但是旧ＣＢＤ区需要它们的到来以重振经济，例如宜家，就计划在纽约布鲁克林的一个被废弃的地段兴建一个仓储式卖场。

　　何谓仓储式卖场

　　在美国，仓储式卖场的面积高达２０，０００平方米甚至更多。仓储式卖场与商场或百货最关键的区别就是：仓储式连锁卖场拥有、售卖以及自行统筹它们全部的货品或者信息，在库存、客服、发货以及促销上自成体系。他们不会将店面或内部场地出租给独立的品牌零售商并像房地产公司一样运营。它们被称作“品类杀手”，因为它们具有连锁经营的组织优势以及在专业品类商品上组合广度与深度的优势，在同样的商品品类范围内有较多的单品，加上其一站“购齐”的便利，因此属于大卖场中极具杀伤力的“族群”。

　　仓储式卖场的优势与劣势

　　当然，仓储式卖场对于所在社区来说，既有优势也有劣势。尽管它们取代了小型零售商，但是为当地增加了就业机会；他们扩大了零售范围，为构筑当地税收做出贡献；他们为水平不高的雇员提供了就业机会；相比超市的价格，他们的价格降低了８～２７个百分点，消费者最为受益；他们甚至带动周边商品售价的下降。

　　但是它们也有劣势，首先，它们取代了当地部分小型企业；而且至少在美国，仓储式卖场的工资都是低于行业水平的；因为仓储式卖场都是以分销商的形式在运作，它们就降低了当地批发行业的就业率；在美国（尽管这可能不适用于中国），它们相比普通的大型商店给社会保障体系造成更多压力；它们也影响了交通的通畅。

　　仓储式卖场的发展有着特别的要求：首先，需要在该区域内有着决定性的购买力；拥有低成本土地；公共交通以及足够的便利设施；仓储及送货服务；与当地市场其他的仓储式超市的共同协作等等。此外，它们还需要与当地政府维系良好关系。

　　经典案例分析

　　在中国，新型仓储式卖场是如何重振城市旧的商业区的？案例来自深圳罗湖的人民南商业圈重建—旧的ＣＢＤ商业区引入仓储式卖场等以重新振兴。

　　人民南位于深圳罗湖老区，属深圳历史悠久的商贸ＣＢＤ地区之一，加上口岸交通和深圳火车站交通的影响，一度风光无限，但是后来逐渐跟不上深圳的发展步伐，深圳的城市经济中心业也逐渐迁移到新的区域。罗湖正试图重振自身风采以维系在当地经济中的地位。

　　好在人民南有着如下的因素，这使得它能够有效运行仓储式卖场重振经济的模式：有利的地理位置可吸引更多的香港观光客（人民南路是深圳离香港最近的区域）；有着大型的办公楼以及商业物产，可以构筑仓储式卖场区域以及停车区域；拥有地铁终点站；是娱乐枢纽；大环境深圳是中国零售业革新的门户。

　　总之，人民南商圈应该围绕以上几点，开展改造工作，如重新进行道路设计吸引香港方面的客流直达人民南商圈；将空置率较高的商务楼宇按照仓储式卖场的场地要求改建；充分发挥地铁终点站的功能；以仓储式卖场带动大型娱乐中心的进入，将该地区打造成高端的娱乐枢纽；利用罗湖地区的经济发展史说服著名的国际性仓储式卖场在此设场—别忘记罗湖是沃尔玛在中国首个仓储式卖场落户之地。

　　市场“第一”以及专注于品牌的重要性

　　据我最后一次查证，Ｇｏｏｇｌｅ的股票市场总值达到了１２５０亿美元，比通用汽车以及福特总和的四倍还多。是什么使得Ｇｏｏｇｌｅ成为世界上最有价值的品牌？去年，Ｇｏｏｇｌｅ在市场营销上只投入了５百万美元。（通用和福特单单在美国就投入了６４亿美元做营销。）又是什么使得Ｇｏｏｇｌｅ股票市场总值达到１２５０亿美元？按照通常的想法是：他们提供了更好的产品，因为Ｇｏｏｇｌｅ设计的搜索引擎更棒。

　　人们通常信奉：“在商场上，只有更好的产品或者服务才会获胜”。

　　市场营销扮演的角色

　　每一位营销专业人士都应仔细考虑此问题。如果是更好的产品会赢得市场，那么营销在整个流程中扮演的角色及发挥的功能是什么？如何通过营销创造出更好的产品或者服务？而且，令我感到困扰的是，营销行业看上去正在使自己朝着信奉“如何解决所有的营销难题？提供更好的产品或者服务就是答案”的方向发展。

　　最近，美国营销协会基金会宣布了它的２００５　Ｂｅｒｒｙ－ＡＭＡ Ｂｏｏｋ奖励的获奖者。获奖者是：Ｐａｔｒｉｃｋ　Ｂａｒｗｉｓｅ和Ｓｅａｎ Ｍｅｅｈａｎ—《就是要更好》（“Ｓｉｍｐｌｙ　Ｂｅｔｔｅｒ”）的作者。

　　答案是什么？

　　就是要更好？这是答案？我不这么认为。看看以下哪个情景对你来说更可能发生？

　　情景ａ：公司开发出更好的产品或者服务以赶超市场的领先者；情景ｂ：公司在一个新的品类投放新品牌，成为市场领先者，抵御了成百上千试图引入新品牌或服务以夺取它领先者地位的竞争对手。

　　情景ｂ更符合现实；情景ａ则更符合大众、通常的经理人以及ＣＥＯ的认知。

　　“第一”品牌的优势

　　ＣＥＯ们也很了解，在一个新的类别里，“第一”的品牌通常会统领整个类别的。如果你是第一的品牌并且成为市场的领先者，你就有更好的产品。如果你不是第一、没有成为市场的领先者，你就没有更好的产品。

　　回到Ｇｏｏｇｌｅ。这是有史以来最有趣的案例之一，因为在该品类中，Ｇｏｏｇｌｅ并非第一个品牌，但却成为了市场的领导者，它“明显地”颠覆了我所有关于营销的理念，再次证实了更好的产品赢得市场。我用了“明显地”这个词，因为当你深入发掘故事的背后，会发现不同的答案。

　　实际上，它们并非“第一”

　　头脑中想到的第一个搜索引擎并不是Ｇｏｏｇｌｅ，而是ＡｌｔａＶｉｓｔａ。但是“搜索”二字对于Ａｌｔａ　Ｖｉｓｔａ而言，他们觉得并不满足，所以增加了邮件、通讯录、论坛吧、对比购物等服务，并且还在主页上放了很多广告。他们也花费１０亿多美元收购了一家提供ｐｏｒｔａｌ服务的公司，这是一个叫做Ｓｈｏｐｐｉｎｇ．ｃｏｍ的比较购物网站，以及财经网站Ｒａｇｉｎｇ　Ｂｕｌｌ。

　　实质上，他们将Ａｌｔａ　Ｖｉｓｔａ变成了ｐｏｒｔａｌ。网站后来出售给ＣＭＧＩ，一个网络控股公司，它最终，出售给Ｏｖｅｒｔｕｒｅ。Ｏｖｅｒｔｕｒｅ后来出售给雅虎，后者恢复了Ａｌｔａ　Ｖｉｓｔａ最初作为搜索引擎的构想。但是为时已晚。Ｇｏｏｇｌｅ来了。

　　印象中的第二个搜索引擎也不是Ｇｏｏｇｌｅ，而是ＧｏＴｏ．ｃｏｍ，实际上，就是它发明了“每次点击付费”的模式。随之，一切就变得贪婪起来，ＧｏＴｏ．ｃｏｍ决定将它的搜索服务与ＭＳＮ．ｃｏｍ、Ｎｅｔｓｃａｐｅ以及ＡＯＬ联营。联营服务相比要盈利得多，所以ＧｏＴｏ．ｃｏｍ继续专注于它的联营服务。

　　专注于你的品牌

　　当你必须在建立品牌与开展商业之间做出抉择时，首先专注于品牌总是更好的。商业可以随之开展。头脑中，第三个搜索引擎是Ｇｏｏｇｌｅ，其余的都是历史了。

　　给予我强大信心的是，市场营销法则第一条（“第一”总比“更好”好）—不是来自于坚持着这条法则的品牌所进行的研究，而是来自于领先品牌如Ｇｏｏｇｌｅ这样的、并非市场上的第一个品牌，但是后来仍然成为市场领导者的事实。相比Ｇｏｏｇｌｅ的成功，你可以从Ａｌｔａ　Ｖｉｓｔａ　和ＧｏＴｏ．ｃｏｍ的失败中学到更多经验。

　　多数的市场营销人员就这样让机会从指缝溜走。因为他们并没有认识到领导者法则的细微差别。仅仅做第一是并不够的，你必须使品牌专注，否则它就会失去领导力。前有Ａｌｔａ　Ｖｉｓｔａ，后有ＧｏＴｏ．ｃｏｍ。其他例子数不胜数。

　　中印消费者行为差异的营销意义

　　虽然在中国国内，很多企业已经习惯了雷厉风行，但是到了印度，这些企业需要适当适应印度人的节奏，并且在建成吸收了印度人的智慧的经营管理框架和策略之后，才可以开始发力。

　　中国消费者的消费行为有三个非常显著的特点：一是爱慕时尚。表现为对新概念和新产品的热衷，从而导致消费周期的高度短期化、新产品接受度高但原有产品的忠诚度低；二是崇洋媚外。在内心认可“洋货”代表更好的品质，在同等价位下倾向于购买国际品牌，乐意累积消费资源购买国际品牌。同时在国际品牌的认可方面存在着明显的多元化倾向；三是极端的性价比考虑。想买最好的产品同时又希望给出最低的价格。在过去的二十年中，这种倾向一直由厂商的价格战得到极大的强化。今天，即使是具有最强势购买力的消费者，他们也习惯于讨价还价，交易成功与否取决于高度不确定的动态沟通过程。

　　而这三个特点和印度消费者正好构成了鲜明的对比。

　　印度人也有时尚，但是印度人的时尚具有元素少、成分单一、变化周期长、公认度高和流行范围窄的特点。

　　印度文化有自己的明确价值核心和追求，因为具有比中国当代流行文化更强的选择性，其结果决定了它在大众文化层面并不对所有的其他文化具有多强的热忱。因此在中国很流行的“哈日”、“韩流”甚至由欧美流传过来的文化影响都比较有限；今天种姓制度虽然不再一般性地作为一种强硬的社会规则发挥影响，但是在文化范式上，时尚还主要是作为印度中产阶级群体所接受的生活方式中的一部分。

　　就消费时尚文化的流行广度和普及度来说，印度完全无法和中国相比。那种外来打工妹用七八个月就完成了由乡下形象向城市形象转换的事情，在中国比比皆是，但在印度则甚为鲜见。这就意味着在印度，时尚分属不同社会阶层的严格度和分散度更高，而每一种时尚获得的社会群体更小。

　　对于典型的印度人来说，过于快速的变化代表着不确定、不稳定、不可靠和不成熟，而这种价值含义对于印度人来说，接受度非常有限。因此相比较而言，要成为一种时尚，在印度需要进行更多的动员说服工作，即所谓“时尚的培养”和“时尚的推广”的成本更大。而一旦被认可为时尚，其流行的时间则要长得多。作为结果，印度的时尚的新鲜度就远不如中国，但是其经典性和延续性却可能比中国更强，而纯粹概念性的时尚流行就比较困难，更别说像很多中国的房地产开发商和所谓的品牌策划人那样仅靠概念就能卖货。

　　时尚元素的单一很重要地表现为印度人的崇洋媚外心理很有限。印度教（影响超过７５％民众）和伊斯兰教（大约１５％民众）对于公众塑造的价值观，使得一般人并不简单地追求获得其他文化中可获得的外显符号体系。

　　对于西方国家的文化推崇比较明显地表现在较小众的印度上流社会和中产阶级群体中，由于欧美显然的发达程度和印度曾经遭受英国殖民统治的文化影响，印度对于外来消费文化的推崇，主要是对欧美品牌和部分日本品牌。对于其他虽然比较先进的，比如韩国、加拿大、澳大利亚等国的产品和品牌，印度人的推崇就很有限。而相对于中国、泰国这些国家，普通印度人甚至还有文化的骄傲感。文化判断直接影响着印度当地民众可以接受的不同来源地的产品的品牌溢价水平。理解这一点，我们对于海尔在印度为何强调的是美国的海尔就更能理解了。

　　在产品与品牌分层很清晰的前提下，印度人也更乐于接受明确的价格体系，不喜欢非明示价格或者可以大幅地讨价还价。这种确定性应该和印度人喜欢稳定的工作、稳定的社区、稳定的人际关系的价值观一脉相承。同等技术水平上的印度产品的价格普遍高于中国产品。如果仅就产品的利润调节空间而论，中国产品在印度市场有很大的发展空间。

　　了解和把握这个区别，对于试图更为国际化的中国企业是很重要的。国际并购只是迈出的第一步，只有在我们洞察了他国消费者的需求和行为特点，据此展开真正的驻在地营销并成功地得到当地消费者认可，才能说我们的国际化真正结出果子。

　　在印度这样一个市场，对于任何想进入的中国企业而言，立即就会发现其在国内评价出来的多少亿的品牌价值连个普通的印度贱民都不认你！因此在这里要重树品牌价值；产品和品牌的深度细分在这样一个分层清晰而严格的社会中更为重要；贴近印度文化而不是中国文化甚至不是简单的亚洲文化更有可能得到当地用户的认同；在更为细致的消费者研究之下，对于产品形态、定价政策、分布渠道以及传播渠道和力度需要有更为确定、清晰和持久的策略和执行框架。