有迹象表明，在大卖场和便利店的双重挤压下，中国大批标准超市正加快向生鲜食品专卖、生鲜超市的转型，以错位经营寻求继续生存的出路空间；而在“低价”和“一站式购齐”无法赢得客单价提升的现实下，大超市卖场也把新增长点的开拓落在生鲜食品上，强化生鲜食品经营成为家乐福沃尔玛们寻求突破的一致行动。

    生鲜突围

    根据上海商情-FMCG研究中心的零售监测显示，2006年以大卖场、标超、便利店为主要内容的连锁业已经成为食品消费的首选场所，其中标超食品销售的零售总额的比例达到了63.3%，而大卖场食品销售的比例为56%，便利店食品销售的比例更是高达90%以上。

    该零售监测同时显示，2006年大卖场在整个连锁业态销售规模中占据了“半壁江山”，比重达到51%；而标超业态的比重则较上年下降了6个百分点，为41%；便利店业态则保持稳定，比重为8%。

    面对大卖场和便利店的双重挤压，标超的转型首选主攻具备生鲜和便利食品销售优势的生鲜店。

    在主力业态为标超的上海联华超市的转型中，生鲜店的大力发展是其实施创新试点最为重要的步骤。据统计，上海联华超市以前的生鲜在标超商品结构中所占比例为25%至30%，但是改建后的联华超市不仅1500平方米以上的食品加强型超市增多，1000平方米左右的门店逐步转型为生鲜超市，汇集了蔬果、高档水产、肉制品、中西熟食，生鲜食品占比达到40%以上。同时，上海联华还与益能合作，共同投资上海联华生鲜公司，并提升了物流配送的效率。

    以生鲜为突破口实现成功突围的还有福州永辉超市。据悉，永辉超市转型后突出生鲜特色，在与山姆店的竞争中已占得上风；上海城市超市瞄准高端市场，在激烈的竞争环境中稳居一块阵地；京客隆超市强化供应链，周转能力和毛利水平大幅提高。

    事实上，生鲜的重要性并非只有身陷挤压的标超有所领悟。在顾客分化、成本提高、竞争加剧、盈利能力下降等各种因素的作用下，尤其是“低价”和“一站式购齐”无法再吸引消费者时，占据零售业态竞争优势的大超市卖场也开始寻求新的增长点。强化生鲜食品的经营，并使之成为主要的聚客类商品由此成为大超市卖场的普遍做法。

    这在家乐福表现尤为明显。人所众知的是，在任何一家家乐福卖场，生鲜日配和日杂是其最具亮点的两个区域。而日前，其门店生鲜区域面积得到进一步扩大，各店经营的生鲜品种增加到3000至5000个，商品陈列更加活跃，品类组合特点更加突出。在生鲜区域，敏感性的商品价格低得让人心动，因而在此区域无不是人潮涌动。

　　家乐福总部方面告诉记者，在位于北京市郊的留名村，是家乐福正在建设的有机食品的生产基地，负责北京地区各分店的蔬菜供应。这一基地在国内尚属首创，家乐福方面称，“在未来几年，这个基地的成功模式和经验将被推广到全国各地，届时将有大量新鲜、安全的有机生鲜商品在全国各地的家乐福销售。”而在生鲜食品的库存上，为了更吸引顾客，家乐福多家门店鱼类水产柜台已撤消冰柜，实行每日配送体制，以保证家乐福的门店将当日死鱼全部作为废损处理。

    利润增值

    家乐福的谋略其实很简单。按家乐福北京双井店生鲜部一位相关负责人的说法，“强化生鲜经营不仅仅是吸引和聚集、稳定消费客流。在聚客的同时，生鲜食品也是能够带来高毛利的商品。超市建立稳定的生鲜基地供应渠道，食品直接来自源头，质量有保证，价格也就更具竞争力。而若通过进一步的加工，更能实现高利润的增值。同时，由于超市全程参与到生鲜食品的供应链过程，能够通过对生产、配送流程的监控，有效保证食品品质，保障食品安全。”

    事实上，因零售竞争的激烈，很多超市陷入趋于同质化的“价格战”竞争，如何拉升持续走低的毛利率也成为大型超市卖场不得不直面的问题。2006年下半年中国连锁经营协会对金牌店长所在门店的调查分析显示，大型超市卖场最低毛利率仅为7.3%。而香港上市公司的数据同期显示，联华超市中大型超市卖场的毛利率也仅为9.25%。

    而生鲜食品可挖掘的高附加值显然是极具诱惑的一块“蛋糕”。上海城市超市总经理崔轶雄说：“一盒经过精细加工的色拉菜能从10元卖到45元，一罐经过深加工的雪菜能也从几角钱卖到两块多钱。”

    为了走出“价格战”泥沼，提高毛利水平，很多大型超市卖场自然愿在生鲜上下足功夫，尤其是定位高端客户的高品质生鲜食品的采购、加工成了许多超市错位经营的重要举措。

    以生鲜食品为主打的洋华堂超市再次扩大生鲜区域面积，加大即食类、加工调理食品、加工净菜和半成品配菜等种类食品的采购、加工。据洋华堂劲松社区店的生鲜经理介绍，在目标顾客群的定位上，洋华堂属于中高端客户，因而洋华堂的生鲜食品中即食类、加工调理食品、加工净菜和半成品配菜等种类食品占比最大，因为中高端顾客不太喜欢自己花上半天时间做饭，时间对他们来说是限量的，因而对省心、省力的食品尤其是半成品最为欢迎。“改造的明确方向就是要建立面对中高端客户的精品生鲜超市。”

    据介绍，联华超市门店转型生鲜超市仅两个月之后，每日营业额就上升了40%，而联华金汇店其中一个季度的销售同比增幅达70%，调整效果可谓立竿见影。同样，上海城市超市也是另外一个成功典型，只拥有4家平均面积800平方米的连锁门店便实现盈利，凭借的同样是经营高附加值生鲜食品。据统计，城市超市生鲜品类所占总类别比例为16.9%，而其生鲜商品占超市总销售额比例为36%。

    自建基地

    强化生鲜经营、扩大生鲜区域面积，显然只是零售超市对生鲜市场迈出的最初始的一步。事实上，随着消费者对食品品质及安全的日益重视，消费者对生鲜食品的需求趋势在不断变化，尤其是在食品安全事故频发的形势下，许多大型超市、标超对生鲜食品经营的把握也都在依势深化。

    在中国连锁经营协会主办的第三届流通食品安全峰会上，北京八里桥农产品中心批发市场总经理赵尔烈指出，“生鲜产品，本来很简单就能鉴别其质量好坏，但时下，新技术、新原料的使用使得生鲜产品很难凭直觉鉴别出其质量好坏，而这些新原料、高新技术还会层出不穷，食品追溯体系又不健全，一旦发生食品安全问题，板子就只能打在超市身上，尤其是连锁超市一旦发生食品安全问题更会殃及整个连锁品牌。”

    但超市建立自己的生鲜基地和加工厂也并非全是出于上述因素。

    “赚取生鲜食品差价的简单经营方式不足以获得大的盈利能力的提升，超市应该不满足于做简单的商品流通终端，生鲜要卖出自己的特色，就要开发出自己的特色产品，在附加值上下功夫，应逐步把握整个产业链的上游关键环节，这才是生鲜超市的发展趋势。”上海城市超市总经理崔轶雄看得很清楚。而他所指的生鲜经营趋势即是超市要建立自己的生鲜基地和加工厂。

    据称，上海城市超市自己建立的肉食鸡基地，鸡的养殖周期从原来的40天延长到9个月出笼，再经过精细化加工，鸡肉口味有了明显改善，价格也提高了，一只鸡可以卖到150元，并且还供不应求。显然，传统市场上的生鲜产品尤其是高品质生鲜产品供货不足、品质不稳定成为城市超市自建生鲜基地的原因。

    此外，中国人民大学商学院教授包政指出，生鲜产品由于其易腐特性应该建立自己的快速反应机制，加快产品周转。“我们虽然也建立了一些大棚，能生产一些反季节蔬菜，但囿于农业生产周期长的固有原因，安全、高品质、能适应高标准顾客的生鲜产品还不是十分充足，快速响应顾客需求的能力还有待提高。如果没有自己的生鲜基地和加工厂，那么超市对市场的响应速度就会受到很大制约。”

　　同时，专家指出，超市建立自己的生鲜基地还可以推进自有品牌建设。在绿色有机食品浪潮下，在食品安全形势依然严峻的情况下，顾客对品牌越来越在意，超市自己的生鲜基地可以凭借超市强大的现金流开发绿色有机食品，可以寻求商标保护，建立自有商品的品牌，从而实现差异化，以自有品牌实现消费者的忠诚。

　　不过，专家也指出，超市自建生鲜基地，品种可以自行掌控，成本低，质量有保证，盈利有保障，超市可以更放心地经营。但超市在生产过程中也存在着一定的风险，尤其是前期运行成本大，如果企业没有相当的资金，没有相对完善的物流系统，就会造成产品价格居高不下，继而带来资金周转障碍。

　　据记者了解，目前，建立或者收购一些高标准的生鲜基地已经纳入了很多超市的经营计划。许多超市的生鲜基地既供应本超市，还向其他超市供应生鲜产品，建立长期合作关系，从而实现共赢。因为是多赢，“超市自有品牌──生产基地──农户的道路将越走越宽。”一位超市经营者对此乐观自信。