| 日本大型综合超市兴衰及启示 |
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| 作者：刘新 来源：2007-04-27 《商业时代》 人气： 时间：2008-5-27 17:09:04 进入论坛 |
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摘 要： 零售业态的变革是与经济的发展程度密不可分的，当经济发展到一个崭新阶段时，必然引起零售业态的变革。在消费多样化、个性化时代，大型综合超市应该时刻准确地掌握顾客的最新消费需求，及时调整经营内容和经营方式，为顾客提供更高层次的服务，以保持具有满足社会需求的社会效应，使企业持续、稳固地发展。本文分析了日本大型综合超市的发展历程及营销策略，并总结了对发展我国大型综合超市的几点启示。
关键词： 综合超市，零售业态，营销策略，经营方式，规模经济，流通渠道
改革开放的进一步深入，各种新型零售业态相继在我国登场，形成了多种零售业态竞争的局面。
“业态”一词本是一个日文汉字，指零售业的营业形态。这一词于20世纪80年代初传入我国，被引申为零售业的经营形态和类型。根据一般经济理论，零售业态的变革是与经济的发展程度密不可分的，当经济发展到一个崭新阶段时，必然引起零售业态的变革。20世纪60年代，超市在日本的登场带来了日本流通领域的革新，以其低价格大量销售的薄利多销的经济效益，同时顺应了大量生产、消费的时代需求，受到了广大消费者的欢迎。但是，进入90年代后，随着消费多样化和个性化的发展，消费者的需求发生了很大变化，而日本一些大型综合超市没有及时适应环境变化的需要，出台相应的调整策略，从而失去了消费者的惠顾，使经营陷入困境。本文分析了日本大型综合超市的发展历程及营销策略，并总结了对发展我国大型综合超市的几点启示。
一、日本大型综合超市的发展历程
20世纪60年代，日本的生产部门引入了美国的高性能、高效率的生产体系，确立了大量生产的体制。同时由于经济进入高度成长期，消费者的收入提高，形成了强大的购买力。在此基础上，生产商和商业企业的以广告为中心的市场营销活动大大刺激了消费者的消费欲望，全国上下掀起了一场消费革命。但是，长期以来形成的多层次的细长的流通渠道不能适应这种大量生产、大量消费的需要。实现标准化、规格化的大量流通体制是时代的需要。超市正是适应这种需求在日本登场的，其低价格、薄利多销的经营方式产生了规模经济效益。1957年，在日本千林火车站开业的大荣店被认为是日本的超市的前身。之后大荣迅速在全国增开店铺，并从经营药品逐步发展到食品、百货、服装、电器等商品领域，逐步发展为大型综合超市。随着销售范围的扩大，在15年后的1972年，大荣的销售额首次超过具有300年历史的三越百货，在全国零售店中排行第一。同时，除大荣以外，西友、吉之岛等超市也在全国迅速发展，1972年超市总体的销售额也第一次超过了百货店整体的销售额。超市��这个新兴的业态，迎合了整个社会的大量生产和广大消费者的大量消费的需求，具有不容置疑的社会效应。
超市的出现引发了日本流通技术的变革。其薄利多销、自我服务、统一结算、标准化包装的营销特点提高了经营效率。和以往的分散的独立零售店相比，超市能够实现一次性购齐所需要商品的功能吸引了广大的消费者。而且超市的自选式销售方式使消费者免受店员的干扰，以轻松的心情，自由地接近商品、选择商品。尤其是大型连锁超市，以其大量采购、大量销售为有力武器，加上高效率的物流配货系统降低了成本，使其销售价格大大低于一般零售店。超市很快在日本零售市场快速增长，并逐步成为日本零售业态发展的趋势和潮流，占据领先的市场份额，被称之为主导业态或主力业态。
二、环境变化对日本大型综合超市的影响
（一）社会环境的变化：消费进入多样化、个性化时代
首先是消费者的购买行为发生了变化。在大量消费时代，超市追求物美价廉和购物方式的方便性，并以此吸引了消费者。但是在消费多样化、个性化时代，消费者不会“因为便宜就买”，而是只买真正需要的、对自己来说有价值的东西，“只要便宜就能卖出去”的时代结束了。现代消费者追求新奇的、健康的、有品味的、实用方便的商品，价格不再是购物时看重的第一因素。而经营大众化商品的大型综合超市不能满足这种需要，代替它来满足消费者这种需求的是品种齐全的连锁专卖店。
（二）大型综合超市本身的缺陷：缺乏个性和特色
大型综合超市的优势是为消费者提供了完成一次性购买的方便性，所经营的商品包含生活的衣食住需要的所有商品。但是，由于其经营的只是一般平均水平的商品，看起来什么都有，却有可能无法满足个体消费者的真正需要。缺乏个性和特色的缺陷使大型综合超市失去了吸引消费者的魅力。另外，大型综合超市的统一采购、统一商品柜台、统一商品构成的特点又使其失去了地方特色。而一些地方性的超市能够针对地方消费者的需求，经营与地方居民生活联系紧密的食品及日用品，比大型综合超市具有相对优势。
三、日本大型综合超市发展给我国的启示
目前，无论是日本还是欧美国家，都把发展我国零售市场作为其投资战略的一个重要部分。我国在加入世界贸易组织之后，外商对我国零售业直接投资的速度进一步加快。虽然目前我国超市还有很大的发展空间，但是今后各种零售业态之间的竞争必然日趋激烈。如何更好地借鉴国外超市的成功经验及失败的教训，迎接挑战，已经成为我国广大零售企业所面临的严峻而又现实的课题。因此，我国大型综合超市今后应从以下三方面提高服务质量的意识，顺应消费多样化、个性化的发展，及时满足消费者的日益变化的需求。
（一）通过创新建立经营特色
在激烈的竞争中，大型综合超市只有积极创新，才能在商品竞争、价格竞争、服务竞争、经营特色竞争中脱颖而出，立于不败之地。由于零售环境正经历着前所未有的巨大变化，零售企业要满足消费者的渴望和需求，应该时刻调整市场定位，扬长避短，不断创新才能保持企业的竞争优势，对于处于困境的大型综合超市来说则更是如此。不进行创新，不改变“千店一面”的面貌，就很难再现往日的辉煌。
日本著名零售公司伊藤洋华堂在创新改革中做出了令人瞩目的成绩。伊藤洋华堂自20世纪80年代开展改革创新以来，在成长的过程中，不断充实和完善自身，创造了一整套不断获得成功的经营理念和管理技术，形成了鲜明的特色，正是这些经营上的独到之处支撑了伊藤洋华堂的持续发展。公司的主要信念之一是“千方百计开发畅销商品，保证商品质量”。伊藤洋华堂下属的7-11便利店有一条重要指标：独创商品占到50%，才能达到30%的毛利率。大荣及其他大型综合超市则做不到这一点，大荣超市商品数量多达5万种，但是对价值观已趋多样化的消费者而言，大荣商品虽齐全却可能没有满足消费者个性化需要的商品。一家7-11便利店陈列商品只有3000种，但它运用资讯技术掌握了畅销商品动态，减少不必要商品，更能满足消费者需求，收益得以提高。
（二）最大限度地满足消费者需求
随着社会经济的发展，消费收入水平的提高，消费行为更加趋向个性化、多样化和高级化，顾客对价格、质量、花色、品种、服务等各种购买要素的重视程度也在不断变化，零售企业必须研究消费心理，适应市场的多变性，改进和发展营销策略，适时推出新的促销手段，才能随时满足消费者的需求。
例如伊藤洋华堂的另一个重要经营理念是“准确把握顾客不断变化的需求”。为了提高经营效率，满足消费者需求，伊藤洋华堂实施了单品管理模式。单品管理模式就是将商品管理的重点和基础直接放在所经营的每一个具体的商品项目上，也就是将各类商品按质量、款式、尺码、型号等的不同进行分类，通过这种商品品种的细分化来明确顾客的需求差异，在经营过程中随时掌握每一种单品的销售动向和趋势，不断调整商品结构，精确地确定进货的品种和数量，最大限度地为顾客提供他们所需要的商品。另外伊藤洋华堂还灵活地调整卖场布局、展示商品数量、货架空间，努力减少库存短缺，通过调整卖场以适应消费者需求上的变化。
（三）增加服务项目、提高服务质量
首先，对营销对象进行细分。品牌消费和大众消费已成为目前消费者的两大消费主流，为适应不同收入群体的需要和品味，创建分别以高、中、低收入者为主要经营对象的多层次的大型综合超市。以多样化、细分化、差异化的经营特色，应对各种不同的消费需求。
其次，为顾客提供轻松愉快的购物环境。如考虑残疾人购物时的不便，在停车场、洗手间、柜台等处增添相应的设备，同时在售货厅里，店员们也主动向这类顾客询问需要，并给予热情的帮助。在店里设置母子健康咨询室、婴儿休息室、儿童图书馆、儿童游乐场所等设施，努力让顾客在购物中度过一段轻松的时光。
另外，为顾客提供更高质量、更无微不至的服务。在伊藤洋华堂的商店里，不是简单地将商品摆放在销售现场，而是基于“准确地向顾客传达商品所具有的价值信息”的商品陈列理念，认真研究商品的特征，不断尝试新的陈列方式和销售方法。在方便顾客选购商品的同时，创造新的卖点。伊藤洋华堂还通过改进与消费者的沟通以及介绍商品的方式，来为顾客提供更高质量的服务。如通过设计一种途径来准确地为消费者提供他们所寻求的“价值”。在服装和家居用品部，通过对货架进行调整，在日常生活的背景下展示商品，从而清晰而具体地表现商品的“价值”。
总之，在消费多样化、个性化时代，大型综合超市应该时刻准确地掌握顾客的最新消费需求，及时调整经营内容和经营方式，为顾客提供更高层次的服务，以保持具有满足社会需求的社会效应，使企业持续、稳固地发展。
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