摘　要： 中国城市超市的农产品经营已经有了一定发展，但目前仍处于与农贸市场经营激烈竞争的阶段，超市农产品经营的出现和发展受到经济、技术、人口等诸多因素影响。本文基于消费者角度的研究则证明，价格、质量是决定超市农产品经营成败的关键因素，其原因主要在于：一方面，价格、质量因素通过影响消费者的农产品购买渠道选择，进而影响到超市的农产品经营。超市降低相对于农贸市场的价格溢出，或者增强在消费者心目中的质量形象，均会吸引消费者更多地选择到超市购买农产品。另一方面，价格、质量因素也会通过影响消费者的超市农产品价格支付意愿，进而影响到超市的农产品经营。超市不懈地加强成本管理、严格质量控制，均会不断增加消费者到超市购买农产品的消费者剩余，进而增强超市农产品对消费者的吸引力。
　　关键词： 农产品价格，农产品质量，消费者，农产品经营，Probit模型，农贸市场
 
 
　　总结发达国家和地区的经验，随着城市、经济和商业的发展，超市将逐渐取代农贸市场，成为城市居民购买农产品的主要场所（胡定寰等，2003）。从中国的情况看，在轰轰烈烈的“农改超”推动下，超市农产品经营在大中城市有了显著发展，但目前仍然处于与农贸市场经营激烈竞争的阶段。超市农产品经营在中国能否进一步加快发展并最终取代农贸市场经营，成为城市农产品零售市场的主导，这要受到经济、技术、人口、家庭等诸多因素的影响。在众多因素中，价格和质量既是消费者满足的决定因素，又是经营者用以增强其市场形象的主要竞争手段和工具，所以，对超市农产品经营成败的影响尤为重大。这是本文从消费者角度入手分析价格和质量两大因素对超市农产品经营影响的主要原因。
　　
　　一、理论基础与分析框架
　　
　　解释零售业态变迁和发展动力的理论很多，例如零售轮假说（McNair，1958；Izraeli，1963）、真空地带假说（Neilsen，1966）、零售手风琴假说（Hollander，1966）、两极化理论（Gist，1968）等。尽管解释问题的角度不同，上述理论却有一个共同之处－－均非常强调消费者导向原则。实际上，仅从零售业态的定义“与消费者购买习惯变化相适应的，零售经营者的经营形态”中也可看出，消费者的满足状况不仅关系到对零售企业的效益评价，是衡量企业经营业绩和实施营销战略的重要基础（中村孝士，1987），而且还是零售业态发展变化的动力源（Bauer，1960）。从这个角度来说，在发达国家和地区已经成为城市农产品零售市场主导业态的超市，能否终结农贸市场在中国城市农产品流通格局中的传统主渠道地位，关键在于能否迎合城市消费者的农产品需求特征。
　　虽然购物环境、方便程度、服务水平等因素，对城市消费者的农产品购买决策都有重要影响，但是，价格和质量因素却是占绝对优势的决策依据和准则（胡定寰，2005；乔颖丽，2006）。大量实证研究的结果已经证明了这一点：胡定寰、俞海峰、Reardon（2003）对北京市蔬菜消费者的调查表明，质量、价格、收入是消费者购买渠道选择的决定因素；周应恒等（2003）针对南京市场的调查表明，消费者未将超市作为农产品主要购买场所的原因在于，与农贸市场相比，超市农产品的新鲜度较低而价格却更高；黄祖辉等（2004）对杭州市消费者“农改超”满意度的调查表明，消费者普遍认为，与农贸市场相比，超市的优势在于质量安全和购物环境，而劣势在于价格和产品新鲜度；李春成、张均涛、李崇光（2005）对武汉市居民蔬菜消费行为的研究则表明，收入和价格是消费者在“集市购买”和“超市购买”之间做选择的决定因素。此外，基于对消费者行为的决定性影响，价格和质量因素也成为学者判断中国超市农产品经营发展前景的依据：对中国超市农产品经营前景并不乐观的学者认为，短期内超市很难降低农产品经营的成本，过高的价格将使其在与农贸市场的竞争中难以占据优势（陈剑，2002；刘李峰等，2006）；而对中国超市农产品经营前景充满期待的学者则认为，有组织的系统管理和高效的物流配送体系，使得超市更有能力经营安全、优质的农产品，这将使其在与农贸市场的竞争中取得优势（黄祖辉等，2004；胡定寰，2005）。
　　价格和质量是决定超市农产品经营成败的关键因素。但是，价格、质量因素如何影响消费者的农产品购买渠道选择?除了影响购买渠道选择外，价格、质量因素还会从哪些方面影响超市农产品经营的发展?价格、质量因素对所有类别农产品超市经营的影响方向和影响程度是否总是一致?已有的研究固然足以证明价格、质量因素对超市农产品经营的重要性，但是，这些以分析消费者购买行为影响因素及特定种类农产品消费者购买特征为目的的研究，尚不足以回答上述问题。所以，本文从消费者角度出发，以价格、质量为核心的研究仍具有一定意义，它既对超市经营者在现阶段选择适合的营销手段和发展策略具有指导作用，也对政府在城市规划、农业结构调整、食品安全等领域的政策选择有一定的参考价值。
　　本研究将沿着以下基本思路展开：①以农贸市场为参照，统计分析城市消费者对超市农产品价格、质量状况的评价；②以消费者调查为基础，计量分析价格、质量对消费者在超市与农贸市场之间做出购买渠道选择的影响方式和程度，并比较不同类别农产品购买决策的差异；③把农产品细分为大米面粉、水果蔬菜、肉制品、奶制品、蛋类和水产品六大类，比较价格、质量因素对消费者超市农产品价格支付意愿的影响。文中的分析会涉及两个概念，现解释如下：①价格溢出（price premium，PP）。本文仅指超市农产品价格高出农贸市场农产品价格的幅度。可用公式表示：PP=[（Ps-Pw）/Pw]×100%，其中，Ps为超市农产品的价格，Pw为农贸市场农产品价格。②价格支付意愿（PD）。本文仅指以农贸市场价格为参照，消费者能够接受并且愿意以此价格购买的超市农产品相对价格水平。用公式表示如下：PD=Ps／Pw。其中，Ps为消费者愿意支付的超市农产品的最高价格，Pw为农贸市场农产品价格。
　　
　　二、调查方案和统计结果
　　
　　（一）调查设计
　　
　　中国城市消费者的农产品购买行为具有非常显著的多样性特点。以购买渠道选择为例，何军等（2005）所做的一项调查显示，只有约11%的城市消费者选择只在超市或只在农贸市场购买农产品，大部分消费者都是既在超市购买，也在农贸市场购买。本研究分别针对小区居民、超市消费者和农贸市场消费者等调查对象设计了相应的问卷，目的就是要多层次、多角度反映城市消费者的农产品购买行为特征，以期更准确地比较和评价价格、质量因素对城市超市农产品经营的影响。三套问卷的内容设计有一定差异，但主体均由四部分构成：第一部分是被访者的基本信息。除包括年龄、受教育程度、职业、家庭规模等影响消费偏好的因素外，还包括人均月收入、月均食品支出等反映家庭预算约束的因素。第二部分是被访者的农产品购买行为特征。包括六大类农产品购买的频率、时段、所使用的交通工具、在超市和农贸市场购买的比例以及选择购买渠道时考虑的因素等。第三部分是被访者对超市和农贸市场农产品的评价。重点要求消费者以农贸市场为参照，评价超市农产品的价格、质量和超市经营的优势、劣势。第四部分是被访者对超市六大类农产品的价格支付意愿。
　　在选择调查方法时，为保证所得样本有足够的变异，本研究对小区居民的调查采取有目的抽样方法，对超市和农贸市场消费者的调查则采取分层随机抽样方法。具体而言，在调查小区居民时，借助同学、师长等社会关系对调查对象做了控制，以使样本尽量涵盖不同区域、不同职业和不同收入水平的小区居民。另外，考虑到不同消费者购买习惯的差异，所以，对超市和农贸市场消费者调查的程序是：先根据规模、性质等选好要调查的超市和农贸市场，然后分别在节假日和平时的早、中、晚三个时段，组织调查人员对目标超市和农贸市场的消费者进行调查，但对具体调查对象的选择不做限制，而是要求严格遵循“偶遇法”原则。对小区居民调查的时间是2006年4月20日到6月10日，采取寄送问卷再收回的方式；对超市和农贸市场消费者调查的时间为2006年5月1日到 6月5日，采取调查员现场发问、填写问卷的方式，调查员为中国农业大学经济管理学院的本科生。
　　
　　（二）样本分布
　　
　　按照总体设计，每类消费者的调查数量为150，所以，共发放问卷450份，最后收回431份，处理后获得有效问卷403份。其中，获得小区居民的有效调查问卷129份，样本主要分布在北京市的城八区，在昌平、怀柔、通州等郊县仅有少量分布（见表1）。获得超市消费者的有效调查问卷133份，样本集中分布于海淀、丰台和石景山三区，但是，所选择的目标超市包括了大型仓储超市、综合超市及标准食品超市。其中，对石景山沃尔玛等大型仓储超市消费者的调查获得有效问卷7份，对家乐福、易初莲花等大型外资综合超市消费者的调查获得有效问卷44份，对华联、物美等内资综合超市消费者的调查获得有效问卷45份，对顺天府、超市发等标准食品超市消费者的调查获得有效问卷37份。获得农贸市场消费者的有效调查问卷141份，样本主要来自对海淀、丰台和石景山等区 15家农贸市场消费者的调查。所选择的目标农贸市场既包括锦绣大地、玉泉路等大型批发市场，也包括京西、明光村、清河等农贸市场，还包括天秀花园、正阳北里等几处早市。

表1：调查样本的区域分布

表2：403位被访消费者的基本统计特征

　　（三）调查结果的统计分析
　　
　　1.被访消费者基本信息。从年龄分布来看，35岁以下与35465岁之间的被访者所占比例基本相当，均超过总样本量的48%，被访者中年龄在65岁以上的较少，只占3%；从受教育情况来看，超过一半的被访者接受过大学或大专教育，接受了研究生教育的被访者也占到15.6%，而文盲或仅接受小学教育的被访者所占比例只有6.9%；从家庭收入来看，人均月收入在3000-8000元之间的被访者所占比例达到54.8%，超过8000元的被访者所占比例仅8.2%；从家庭食品消费支出来看，呈现两极分化趋势，人均月支出不足300元的占52.1%，超过700元的也占到22.3%，而在300-700元之间的仅为25.6%（见表2）。调查结果还显示，三类被访者的整体个体特征有显著差异：被访农贸市场消费者中高学历、高收入、食品消费支出较高的消费者所占比例，低于相应的被访小区居民中的比例，更显著低于被访超市消费者中的这一比例。以接受过研究生教育的被访者所占比例为例，他们在被访农贸市场消费者中占6.4%，远低于在被访小区居民和被访超市消费者中16.3%和24.8%的比例。
　　2.被访消费者对超市农产品价格溢出的评价。如表3所示，调查结果反映出两个基本特征：第一，绝大多数被访者均认为，超市的农产品销售价格要高于农贸市场。以蔬菜水果为例，在被访的小区居民、超市和农贸市场消费者中，认为超市价格更低的被访者所占比例分别为2.4%、0.8%、1.4%，而认为超市价格高（包括略贵、较贵、很贵）的被访者所占比例分别达到88.7%、80.4%、87.3%。第二，不同类型被访者对超市农产品价格溢出水平的评价差异很大。整体看来，被访农贸市场消费者认为的超市农产品价格溢出水平，明显高于被访小区居民的评价，更大大高于被访超市消费者所认为的溢出水平。仍以蔬菜水果为例，在被访的农贸市场消费者中，认为超市价格较贵和很贵的比例分别为32.7%和39.7%，而在所调查的小区居民和超市消费者中，这两个比例分别为32.3%、26.6%和21.8%、18.8%（见表3）。不同被访消费者对超市农产品价格溢出评价的差异，实际反映出超市与农贸市场农产品目前的价格差异特征：一方面，超市农产品整体的价格水平高居农贸市场之上。虽然超市和农贸市场的农产品价格形成均依据“成本+费用+利润”的原则，但是，超市农产品经营的租金、损耗、税费和耗材等费用支出要远远高于农贸市场，所以，其整体价格水平要更高。另一方面，超市某些农产品的价格在一些特定的时段也可能比农贸市场更低。例如，在节假日、店庆时，超市常常会选择若干种消费者价格敏感度高、周转快的应季蔬菜、猪肉等农产品，为其制定低于农贸市场甚至低于成本的价格，以作为集客源吸引顾客、带动其它商品销售。此外，一些超市的大批量采购所带来的低成本优势，也会使一些低损耗的农产品能以低于农贸市场的价格销售。

表3：203位被访消费者对超市农产品的价格溢出评价 单位：%

　　3.被访消费者对超市农产品质量的评价。如表4所示，调查结果显示：第一，绝大多数消费者均认同超市农产品的质量优于农贸市场。对于除蔬菜水果外的其它几类农产品，被访者中认为超市质量更差的寥寥无几，而认为超市质量绝对放心及略好一些的被访者所占比例均超过50%。第二，被访者对不同类别农产品的质量评价差异显著。对于肉类、奶制品和水产品，大多数被访者都认为超市的质量要好于农贸市场；而对于大米面粉、蔬菜水果和蛋类，认为超市与农贸市场质量相差无几的被访者所占比例很高。第三，三类被访者质量评价的差异也很显著。整体来看，被访超市消费者对超市农产品质量的评价要好于小区居民，而被访小区居民对超市农产品质量的评价又好于被访农贸市场消费者。以大米面粉为例，有36.8%的被访超市消费者认为超市的质量绝对放心，而在被访小区居民和农贸市场消费者中，这一比例分别只有23.3%和14.2%。

表4：三类被访消费者对超市与农贸市场的质量状况评价及比较 单位：%

表5：三类被访消费者对超市相对农贸市场的价格支付意愿 单位：%

　　4.被访消费者的超市农产品价格支付意愿。调查结果显示，大部分被访者都愿意在有一定质量保证的前提下，以高于农贸市场的价格购买超市农产品。此外，从调查结果中还发现两个特征：第一，三类被访消费者的价格支付意愿有显著差异。以蔬菜水果为例，超过90%的被访超市消费者愿意以高出农贸市场的价格购买超市蔬菜水果，能够接受50%以上价格溢出的被访者占到42%；在被访小区居民中，这两个比例仅为72.6%和25.5%；而在被访农贸市场消费者中，这两个比例更是只有56.1%和14.9%。第二，对于不同类型农产品，被访消费者的价格支付意愿有显著差异。如表5所示，在三类被访者中，能够接受肉类、奶制品和水产品有正的价格溢出的被访者所占比例，均远远高于能够接受大米面粉、蔬菜水果和蛋类有正的价格溢出的被访者所占比例。原因可能在于，肉类、奶制品和水产品难以从直观上识别质量，消费者倾向于到超市购买，所以，有较高的价格支付意愿；超市大米面粉、蔬菜水果和禽蛋与农贸市场上的质量差异不大，尤其是农贸市场上的蔬菜水果还更为新鲜，对于这些产品消费者有较强的农贸市场购买倾向，因此，难以形成较高的价格支付意愿。
　　
　　三、基本模型、变量描述和方程设定
　　
　　（一）模型的构建
　　
　　根据经典微观经济学理论，消费者在农贸市场与超市之间选择农产品的购买渠道，或者形成对超市农产品的价格支付意愿，应是基于自身利益最大化考虑的结果。以消费者农产品购买渠道选择为例，假设消费者具有以下效用函数：U=Sθ-P，其中，S为消费者的购买数量，P为所购商品的价格，θ为消费者的偏好参数，U≥0。依据此效用函数，则有：消费者选择在超市购买时的效用为Us=Ssθ-Ps；在农贸市场购买时效用为Uw=Swθ-Pw。若消费者最终选择超市购买，则应有：Us-Uw≥0，这是本文计量分析部分的理论基础。

表6：Probit模型的主要变量描述

　　在构建消费者行为模型时，常会遇到被解释变量离散、不连续的情况，此时，使用Probit（或Logit、extreme value）模型更能满足研究的需要。根据理论框架，本文构建了Probit多元选择模型，用以分析价格、质量因素对消费者农产品购买渠道选择和超市农产品价格支付意愿的影响。模型的基本形式是：消费者的农产品购买渠道选择或消费者的超市农产品价格支付意愿=f（农产品价格和质量因素、个体特征、社会经济因素、其他因素等）。方程形式如下：
　　Yi=α+β1Pi+β2Qi+β3x1i+β4x2i+β5xx3i+εi
　　其中，Y是反映消费者的农产品购买渠道选择或价格支付意愿的变量，P、Q分别表示价格、质量因素，x1反映消费者个体及家庭特征，x2表示社会经济因素，x3表示其他因素。
　　
　　（二）变量描述
　　
　　在分析价格、质量因素对消费者超市农产品购买渠道选择的影响时，被解释变量Y表示消费者选择到超市购买农产品的概率，具体分为很少在超市购买、部分在超市购买、大部分在超市购买和基本在超市购买四种情况，分别用0、1、2、3表示；在分析价格、质量因素对消费者超市农产品价格支付意愿的影响时，被解释变量Y表示消费者能够接受的价格支付意愿水平，分为只能接受0或负的价格溢出、能接受50%以内的价格溢出、能接受高于50%但低于100%的价格溢出、能接受1倍以上的价格溢出四种情况，也分别用0、1、2、3表示。解释变量则分为四组，如表6所示：第一组为反映价格、质量的变量；第二组为反映消费者个体和家庭特征的变量；第三组为反映被调查者类别的虚拟变量；第四组为反映农产品主要类别的虚拟变量。
　　
　　（三）方程设定
　　
　　考虑到城市不同区域消费者所处的市场环境、基础设施有较大差异，影响不同类型消费者购买决策的因素也颇为不同，为了更好地评价和比较价格和质量因素的影响，本研究分别设计了四组反映消费者的农产品购买渠道选择和超市农产品价格支付意愿的方程。其中，在方程①中，仅放入了价格、质量变量和产品类别虚拟变量，因为从理论上说，在一个完全信息的商品市场上，决定消费者购买渠道选择最主要的因素应是所购买商品的价格和质量；方程②在方程①的基础上加入了收入、受教育程度等变量，主要是想在考虑了消费者个体特征、家庭预算约束的条件下，分析和对比价格和质量因素的影响；方程⑧在方程①的基础上，加入了大部分的消费者个体特征，并加入了被访者类型变量，目的是在进一步消除个体差异对分析结果的影响后，分析价格、质量因素的影响及可能的变化；方程④则不仅加入了更多的消费者个体和家庭特征变量，还加入了反映消费者购买行为特征的价格敏感度和质量敏感度变量，目的是进一步细化价格、质量因素对消费者超市农产品购买行为的影响。由于质量安全标准、加工配送要求和在流通、销售环节的损耗均有明显区别，因而不同类别农产品的价格形成过程、质量控制难易均有显著差异。所以，在四组方程中，都加入了反映农产品类别的虚拟变量，以消除因产品类别的差异而对分析结果可能产生的影响。
　　
　　四、估计结果和讨论
　　
　　（一）价格、质量对消费者选择超市作为农产品购买场所的影响
　　
　　采用迭代求解的估计方法，分别对反映消费者农产品购买渠道选择行为的四组方程做了估计。估计结果显示，价格和质量两个变量在所设定的四组方程中，均对消费者农产品购买渠道选择行为有较强的解释能力。如表7所示，两变量估计系数的符号在四组方程中始终保持一致，t值也均达到1%的统计显著水平。其中，价格变量的影响方向为负，说明消费者对超市农产品价格溢出水平评价越高，越倾向于选择农贸市场作为农产品购买渠道；而质量变量的影响方向为正，表明对超市农产品质量评价越高，消费者越倾向于选择超市作为农产品购买渠道。此外，方程④的估计结果还表明：第一，价格敏感度变量的影响方向为负，并有较好的解释能力，说明对价格敏感的消费者更倾向于到农贸市场购买农产品。原因在于，居高不下的农产品营销费用，使得超市在与农贸市场的竞争中难以取得价格优势，导致超市农产品对于价格敏感度高的城市中低收入消费者缺乏足够的吸引力。第二，质量敏感度变量的影响方向为正，与先验的判断一致。但是，统计检验结果并不显著，这说明，质量敏感度高的消费者并不必然选择超市作为农产品购买场所。可能的原因在于，虽然相对于农贸市场，超市在质量控制方面有组织优势，但是，大量媒体曝光的案例已说明，超市农产品也存在质量问题，所以，部分消费者可能并不信赖超市对农产品质量安全的承诺。此外，对于蔬菜水果等生鲜农产品，新鲜度也是衡量质量的重要标准，而超市在保证新鲜方面并不占优势。
　　此外，估计结果还显示：第一，收入、职业、家庭人口等反映消费者个体和家庭特征的变量，对于消费者是否选择超市作为农产品购买渠道也有显著影响。其中，收入、受教育水平两个变量还有较强的解释能力，系数的t检验值在三个方程中均达到1%的显著性水平，说明消费者收入水平越高、受教育程度越高，越倾向于到超市购买农产品；第二，不同类型被访消费者的购买渠道选择有显著差异。即被访超市消费者在超市购买农产品所占比例要远高于被访农贸市场消费者，小区居民超市农产品购买比例则居于其间。其原因正如统计分析结果显示的，三类被访消费者对于超市农产品价格溢出及质量状况的评价有显著差异。第三，被访消费者对于不同农产品购买渠道的选择行为也有差异。计量结果表明，被访消费者在超市购买肉类和奶制品的比例要远远高于在超市购买蔬菜水果、蛋类的比例，这也与被访消费者对不同类别超市农产品质量评价、价格支付意愿的统计分析结果相符。

表7：Probit模型对价格、质量等因素影响的估计

　　（二）价格、质量对消费者超市农产品价格支付意愿的影响
　　
　　本研究对反映消费者超市农产品价格支付意愿的四组方程的估计，也采用了迭代求解的方法。观察并比较四组方程的估计结果可以发现，价格、质量两个变量系数的符号始终为正，并且系数的t检验值均可通过1%的显著性检验。这一结果说明，消费者心目中基于经验判断形成的超市农产品的价格、质量形象，对消费者超市农产品价格支付意愿有直接影响。消费者对当前超市农产品的价格溢出水平和质量状况评价越高，就越能够接受较高的超市农产品价格溢出水平。在第④组方程的估计结果中，价格敏感度变量的符号为负而质量敏感度变量的符号为正，说明价格敏感度越高，消费者的价格支付意愿越低，而质量敏感越高，消费者的价格支付意愿会相应提高。

表8：价格、质量对消费者超市农产品价格支付意愿影响的模型估计结果

　　此外，估计结果还显示：①个体和家庭特征对消费者超市农产品价格支付意愿有显著影响。具体而言，收入、教育程度的影响方向为正，而年龄、每周购物时间的影响则为负，这与经验的观察是一致的。②对于不同类别农产品，消费者的价格支付意愿有明显差异。消费者对肉类、水产品的价格支付意愿略高于其它农产品，而对蔬菜水果、奶制品的价格支付意愿明显低于其它农产品。⑧不同类型被访消费者的价格支付意愿也有显著差异。在三类被访消费者中，被访超市消费者的价格支付意愿最高，被访农贸市场消费者的价格支付意愿最低，被访小区居民的价格支付意愿则居于其间。这与统计分析的结果也是一致的。
　　四组方程的估计结果充分证明，尽管影响消费者超市农产品价格支付意愿的因素很多，但是，价格和质量均是最重要的影响因素。从价格的角度来说，消费者做出的购买决策与获得的消费者剩余有直接关系，亦即与产品销售价格与消费者支付意愿之间的差额有关。只有销售价格低于支付意愿、能获得正的消费者剩余，消费者才能可能选择购买。而消费者超市农产品价格支付意愿的形成，由其对超市及农贸市场当期农产品价格水平的认知情况决定。从质量的角度来说，如果购买到存在质量缺陷的产品，消费者要付出心理成本，因此，消费者在购买决策时会寻求各种办法来最小化现在的质量风险（Bauer，1960）。其中，支付额外的价格就是常常选择的办法之一。与农贸市场相比，超市更容易建立起可靠的供货渠道和有效的质量控制体系，有较高价格支付意愿的消费者，正是看重了超市农产品所具有的质量信誉度高、可追溯性强的优势。
　　
　　五、结论及启示
　　
　　通过分析价格、质量对城市消费者农产品购买渠道选择、超市农产品价格支付意愿的影响，可以得到以下主要结论及启示：
　　第一，城市消费者农产品购买渠道仍呈现多样化的态势，超市与农贸市场的竞争已趋白热化。与农贸市场相比，超市更有能力对采购的农产品进行农药残留等检测，并且能够通过做出质量保证和退换货承诺而建立起质量信誉，因此，质量风险厌恶型的消费者倾向到超市购买农产品。但是，过高的经营成本导致销售价格居高不下，也会使超市农产品对价格敏感度高的消费者难有吸引力。超市要增强农产品经营的优势，就应在稳固其质量控制优势的同时，通过加强成本管理，逐步建立其价格竞争优势。
　　第二，价格、质量因素会通过影响消费者农产品购买渠道选择，进而影响到超市的农产品经营。价格和质量是消费者是否选择超市作为农产品购买渠道的决定性因素之一。超市经营者如果能够通过优化经营模式、提高配送效率等来降低超市相对于农贸市场的价格溢出，或者通过优化供应渠道、提高质量检测水平等来增强消费者心目中的超市农产品质量形象，那么，消费者会更多地选择到超市购买农产品。
　　第三，价格、质量因素也会通过影响消费者超市农产品价格支付意愿，进而影响到超市的农产品经营。价格、质量决定着的消费者超市农产品价格支付意愿与销售价格之间的差额，就是消费者在超市购买农产品的消费者剩余。超市如果发挥其在经营规模、人力资源、技术手段等方面的优势，并不断严格农产品质量控制，或者发挥集中采购和配送的优势，并加强农产品经营成本管理，均可以增加消费者在超市购买农产品的消费者剩余，从而吸引更多消费者到超市购买农产品。