[关键词] 超市选址 商圈分析 GIS技术

    中国的连锁超市业态飞速发展，先后出现了一大批如北京联华，上海华联等本土超市，外资零售巨头也纷纷在抢滩登陆，沃尔玛、家乐福、时代、乐购、卜蜂莲花、好又多、麦德龙等都在中国开设了多家门店。迄今为止世界500强中的零售企业已经有80%进入了中国市场。无论是外资超市还是中资超市在近年来都加大了开设新门店的步伐，例如沃尔玛计划在未来的五到七年内新开设100家门店，而正大集团下属的卜蜂莲花超市计划在2008年将门店由现在的78家增加到100家，由此可见在未来的几年。中国的连锁超市的数量将会急剧的增长。但是所有计划开设的超市都不得不面对一个问题，那就是将超市开在哪里。任何一家超市的开设第一个面对的都是选址问题。近几年来，我国加快了城市化建设，为了便于招商引资，各城市在新建或改造城市项目时就考虑到了城市商业圈的规划或建设，这为很多连锁超市的进入提供了便利的条件，但是这样的商圈对于那些急于在中国市场跑马圈地的零售业巨头们来说还是杯水车薪，供给远远小于需求。于是为了满足自己对开设新店的需要，各家零售企业都将选址放在了首要位置。选址首先要做商圈分析。因为它表明了未来超市所进行销售的空间范围，以及该超市吸引顾客的区域范围。

    一、商圈分析的含义

    商圈分析有两个部分即：广义商圈分析（经济、人口、政府规划政策等）、狭义商圈分析，在这里则探讨的是狭义商圈分析。

    所谓商圈分析是指顾客愿意到本专卖店购买产品的距离与相应的时间，通常情况与本店店面地址相距500m左右的距离为佳。如下图：

    为了确保商圈分析的有效性，还得对在商圈范围内给予充分的调查。以下是对商圈进行调查时常关注的三大要点：人口、竞争品牌、基本费用等。

    1.人口调查。人口调查的内容包括该区域的人口数量、人口结构、购买习惯、经济收入、人流量的大小等。

    人口数量与人口结构这两个要点主要是调查该地的消费容量。如人口数量不及5万，而且人口结构又是以一线打工者的郊区、工业区，首先就可以筛选出局。

    购买习惯与经济收入两个要点主要是确定销售的终端与产品的结构。如：沈阳、大连、北京、天津等北方地区的各个城市则以商场为主，东北地区由于大卖场VS小店铺、时尚VS低收入、渠道空间狭窄市场进入门槛高、投入大产出小、区域小差异大对商场极度信任的现象。温州、成都、株洲等南方地区的各个城市虽也有商场，但是消费者对连锁专卖店的消费信任远远超越了北方地区那种现象；另外中西部地区与沿海地带的各个城市经济收入有极大差距，因而在产品结构上有很大的不同，比如在鞋行业中西部地区的注塑鞋类有较大市场消费，而在沿海地区以长三角市场为例则更注重的产品款式和产品休闲趋势。

    人流量的大小调查主要是就地城市街区的氛围营造，也是决定是否开店的主要因素。如温州的五马街商业区，同在一个街区不同地段因人流量的分流造成的营业额也就大不相同。著名品牌HQT的五马街专卖店年销额可达200多万，而在胜利路、公园路一带则只有70万～80万的年销额。

    2.竞争品牌。竞争品牌的调查主要以竞争品牌的数量、品牌结构、潜在竞争品牌等要素来进行分析。

    竞争品牌数量、品牌结构的要素调查主要是调查当地市场是否饱和、竞争是否激烈，如果是同一个行业品牌数量极多、品牌结构比较丰富，那么就很容易吸引顾客的高度聚集，增加整个区域的市场容量，当然这是选择的重要场所。如：重庆沙坪坝商圈的大洋百货休闲少女装区域共有30多个品牌，其中主要是国外品牌如ONLY等，国内品牌只有艾格这个品牌在当地市场的享有较高的商誉。

    潜在的竞争品牌的分析，也将预示着未来的市场提升。如：长沙商业步行街的女装连锁专卖店在2005年之时主要有只有歌莉娅、浪漫一身等品牌专卖店，但后来其他品牌纷纷跟进相继出现了淑女屋、江南布衣等品牌。

    3.基本费用。基本费用调查的调查要素主要有：转让费、租金、物业管理费、国税、地税、水电费、装修费、人员工资等。

    二、影响商圈大小的因素

    1.商业信誉。信誉好的商店，其商圈规模会比同行业其他商店大。

    2.经营规模。商店的经营规模越大，商品经营范围越广，花色品种越齐全，其吸引顾客的空间范围也越大。

    3.商品种类。经营日用品的商店的商圈较小，经营选购品、特殊品的商店的商圈较大。

    4.竞争商店位置。相互竞争的商店之间的距离越大，它们各自的商圈也越大。但是，有时相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的选择而被吸引过去，则商圈也可能会因竞争而扩大。

    5.顾客流动性。顾客流动性大，光顾商店的来源会更广，商店的边缘商圈因此会扩大，从而整个商圈规模会扩大。

    6.交通地理状况。商店位于中心商业区或交通便利的地区，商圈规模会因此扩大。

    7.促销活动。商店可以通过各种促销手段扩大其知名度和影响力，吸引更多的边缘商圈顾客慕名光顾，从而使其商圈规模扩大。

    三、确定商圈的理论方法

    1.零售引力法则。零售引力法是商圈传统定义的进一步拓展。该法则认为，城市的人口越多、规模越大、商业越发达，其对顾客的吸引力就越大。商店的吸引力是由邻近商圈的人口和距离共同作用的结果。具体可用如下公式计算。

    式中：d为城市A和B之间的距离；pa为A城市人口；pb为B城市人口；Dab为A城市商圈的限度。

    2.商圈饱和度。测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度，可以帮助新设商店的经营者了解某个地区内同行业商店是过多还是不足。一般来说，在饱和程度较低的地区开店，成功的概率较高。商圈饱和程度可以用如下的饱和指数来反映。

    式中：C为某地区购买某类商品的潜在顾客人数；RE为某地区每一顾客平均购买额；RF为某地区经营同类商品的商店营业总面积；IRS为某地区某类商品零售饱和指数。

    四、考察商圈的GIS技术

    在选址时一般也利用GIS技术进行商圈的选址评估。目前国内市场上在零售选址中采用GIS技术的零售企业只有家乐福、沃尔玛等极少数国际零售巨头。其他国内外零售企业由于各种原因，尚未见有在选址工作中应用GIS技术，但有不少企业已经开始这方面的尝试，例如上海联华、北京物美等。

    GIS是Geographic Information System的缩写，翻译过来就是地理信息系统。GIS是将计算机硬件、软件、地理数据以及系统管理人员组织而成的，对任一形式的地理信息进行高效获取、存储、更新、操作、分析及显示的集成。

    1.GIS选址分析的步骤。超市的选址问题是一个很复杂的综合性商业决策过程，既需要定性考虑，又需要定量分析。通过分析、比较，我们得出了超市选址的一般性规律和解决途径。即选址问题主要取决于店铺位置的地形特点及其周围的人口状况、城市设施状况、交通条件、地租成本和竞争环境等，其主要步骤有：

    第一步，在深入研究之前先以专题地图的形式对区域进行粗选，把明显不符合选址要求的区域排除在外，选出大致合适的地区再做进一步分析。

    第二步，根据对选址区域几何和属性信息的了解，利用评估预测计算程序进行商圈评估。若符合条件，则可以在此范围内作出具体位置的预选。反之，可以重新选择其他区域和其他位置。

    第三步，结合GIS的数据组织方式和地图表达形式，对店址选择相关的主要因素进行评价，主要评价因素如下：

    （1）地形特点。①用地形状（图上表示的实际形状）；②用地的可进入性（是否临街）；③用地的视觉可见性（是否临街、有无交叉路口）；④用地面积（可在图上量算得到）。

    （2）人口状况。①家庭户数；②人口文化程度（初等、中等、高等）；③常住人口数量；④人口密度；⑤人口收入状况；⑥人口年龄结构（青少年、中年、老年）；⑦人均月零售消费支出。

    （3）城市设施状况。①学校（数量、学生人数、消费水平）；②中小企业（数量、职工人数、收入状况、消费水平）；③政府机关（数量、编制人数、收入状况、消费水平）；④娱乐场所（数量、人口保有量）；⑤大型车站（数量、运量）。

    （4）交通条件。①车流密度；②人流密度；③停车场数量；④道路宽度（可在图上量算得到）。

    （5）竞争环境。①商店数量；②商店面积；③营业额；④消费人口保有量。

    GIS的优势在于它能将不同来源、类型的大量数据通过地理空间结构有效整合在一起，提供其他传统分析方式不具备的空间分析能力、数据可视能力和空间决策支持能力，获得常规方法难以获得的重要信息。

    2.利用GIS进行超市选址分析的优势。

    （1）决策者可以在电子地图上更加直观地看到人口分布、商业布局及交通道路情况等选址要素的信息，从而更有助于决策者进行科学的分析和决策。

    （2）用户可以通过对不同地图图层的控制，对需要的信息进行分层和叠加，同时还可以自由设置这些要素显示的风格和样式，有利于决策的科学化。

    （3）通过专题地图的分析，用户能够快速发现可利用的市场空间；用户在确定预选位置后，系统可根据用户输入信息的不同进行模拟分析和评估预测，找出优选方案，并以定性和定量的方式将结果反馈给用户，极大地提高了用户的决策效率。

    （4）用户可以将地图上的任意区域布局设置和打印，方便分发和使用。

    超市的选址策划具有重要的意义，在进行选址分析时要以便利消费者为首要原则，从节省消费者的购物时间、购买精力、购买费用的角度出发，最大限度地满足消费者的需要，否则失去了消费者的支持和信赖，商业网点也就失去了存在的基础。现代社会的发展日新月异，商业经营环境变幻迅速，商家必须有效地掌握其变动才能生存。利用商圈进行超市选址分析，能够使决策更加科学化、直观化，同时还可以提高决策效率，降低决策风险度。商圈分析已成为连锁超市规划选址必不可缺的利器。

    参考文献：

    [1]张哗清：《连锁经营管理原理》。立信会计出版社

    [2]李全程：《连锁超市操作实务》。清华大学出版社

    [3]姬中波：如何利用GIS进行超市选址。解放军信息工程大学测绘学院

    [4]卜凡罗小康：如何做连锁专卖店商圈分析