多家零售商试水“订单模式”

　　银泰中国主席兼执行董事沈国军对未来北京商业兴趣浓厚，宣称公司力争5年内在北京地铁沿线开设10家购物中心。大红门只是银泰百货全面登陆北京市场的序曲。

　　外埠零售巨头进军京城商业并不少见，但隐藏在银泰百货此番拓展北京市场背后的意义却非同寻常。据知情人透露，银泰百货已经在1月与京投银泰股份有限公司结成战略合作伙伴关系，共同开发北京市场。据了解，京投银泰的主营业务为房地产开发。这家公司的控股股东为北京基础设施投资有限公司，主要承担北京基础交通设施轨道的投资工作。
 
　　业内人士认为，与京投银泰合作后，一方面，银泰百货将拥有在京投银泰投资的地铁站站口附近商业设施的优先选择权；另一方面，银泰百货很可能将与京投银泰采取“订单模式”合作。

　　据记者了解，在银泰百货之前，已经有零售商开始与地产商采取订单式的合作。华堂商场在北苑和十里堡的新店都是与地产商阳光新业合作开发的。目前，双方已经尝到了“订单商业”的甜头，很可能继续复制这一成功模式。

　　除了地产商与零售商采取“订单模式”合作外，多家地产商自身也进入了零售领域。日前，包括国浩中国、凯德置地等多家知名地产巨头都加大了对零售领域的投资。

　　以国浩中国为例，其投资的体量近16万平方米的国盛时尚购物中心已经正式启动招商。据了解，国盛购物中心定位于中高端，主打白领消费客层，目标是为顾客提供一站式的购物体验。这家商场将分两期开业，计划在9月开业的一期部分，包括时尚服饰、美容以及休闲设施、影院等；而囊括高端百货和精品超市等业态的商场二期则将于明年夏季迎客。

　　国盛方面表示，除国盛时尚购物中心，整个时尚购物中心国盛中心项目还包括写字楼、酒店、公寓等，总体量达到约60万平方米。而国盛中心位于上海的项目也将于不久后亮相。

　　借入驻大品牌炒旺商铺

　　据记者了解，“订单商业”对于零售商而言存在双重含义。第一层含义即地产开发商按照零售商对店面的规划，包括面积、层数等建设物业。

　　零售商与开发商签订合作协议的基础即“订单商业”的第二层含义：通过先期的调研确定商场的定位，以此来预估店内的业态结构和品牌布局。在基本确定了引入的品牌方向后，依据这些品牌的具体特点、功能需求、企业规模、资金状况再向开发商有的放矢地下订单，之后物业才会进入实际的建设和商装阶段。

　　其实，在2004年，以商业地产开发著称的万达集团就在全国首创了“订单式”的开发模式。在最初阶段，这种全新的模式对京城乃至全国商业地产项目产生了很大影响，一时间跟风者甚众。不过，好景不长，在随后的几年中，除了万达商业广场外，京城商业地产项目中，几乎难觅其他“订单模式”的产物，曾经名噪一时的“订单商业”就此沉寂。

　　对于“订单商业”此番卷土重来的发展预期。业内人士普遍认为，能否大面积推广的关键在于将订单细化。一位商业专家表示，“订单商业”之前没能获得更大的发展在于，商家往往只确定了主力店，就将其作为噱头进行宣传，以吸引其他次主力店和商铺的加盟，导致不少商场经营者忽略了其是否能按照主力店的标准来建设商场，这之中还包括主力店的租金高低。只是借助大主力店的品牌知名度进行炒作，就会导致宣称引进主力店减少投资风险的“订单模式”变味为被开发商炒高产权商铺的工具。

　　在该人士看来，这一点恰好解释了商业地产市场中，“与世界500强为邻”、“以租金养商铺”、“一铺富三代”、“零风险”的宣传广告语。在这种炒作的背景下，商铺价格水涨船高。不少投资者以为靠着世界500强“大树底下好乘凉”，可以稳拿收益，最终蜂拥而至买下产权商铺。开发商可谓赚得盆满钵满的同时，主力店之外的商户利益难以保证。

　　之所以说只确定主力店，不细化到具体店铺是“订单商业”的发展瓶颈，是因为主力店的入驻虽然可以为商场带来人流量，但由于先期没有对其他店铺进行规划，这些商户与主力店难以形成客流共享，导致同场经营但帮助不大。

　　而且，一些知名品牌因为知名度过高很可能抢了其他品牌的风头。比如有LV门店的商场，同类品牌的经营情况就可能受到影响。在来福士、西单大悦城，因为H&M的存在，其他同价位的时尚品牌的生存状况就不容乐观。

　　不过，如今很多商场已经注意到了这一点。以家居业态被国内市场熟知的宜家集团宣布，将联手宜家家居的兄弟品牌英特宜家集团，以49%和51%的股权关系共同投资打造英特宜家购物中心。目前，英特宜家购物中心在无锡和北京的门店已经进入实际的项目规划阶段。

　　据记者了解，英特宜家此番进军国内购物中心市场前，已经对店内80%的业态和品牌进行先期预估，之后才进入到招商阶段。这种变相的“订单模式”受到了不少业内专家的看好。与此同时，英特宜家招商中，将会同时打包运营多家购物中心，这将大大增加对品牌商的吸引力。

　　零售商可降低招商压力

　　近年来，随着北京商业的不断发展，北京商业放量与日俱增。一方面，商业面积的增加是北京商场将更多品牌、商家引入的基础。但另一方面，商业放量激增，商场间缺乏差异化使很多商家的生存状况举步维艰。

　　记者发现，包括欧美汇购物中心、国瑞购物中心、富力中心等多家商场都出现了柜台大面积空置。商业面积不能物尽其用，在增加企业运营成本的同时，也浪费了有限的商业资源，不利于北京向国际城市迈进。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，如果“订单模式”能够最终细化到店内的多数品牌，最终实现推广，将对减少商场的招商压力起到重要作用。同时，这也是零售业相对发达的市场的发展规律，但实现这一过程还需要较长的一段时间。因为只有具备一定规模的品牌连锁企业才能获得品牌商的信任。

　　在郭增利看来，在京创立“订单商业”模式的万达集团目前开新店面临的招商压力相对较少，这是因为其具备资源优势。这些资源包括，运营能力、资金实力、品牌知名度等。

　　不过，还有专家表示，招商成功不过是“订单商业”长期经营的开始。招商环节顺利只是后期运营成功的基础。在运营中，开发商必须承担培育商场的责任，对商场协调好统一规划、统一招商、统一管理，实现开发商、投资者、商家、管理者共赢。

　　在该人士看来，主力店经营成功时，其可以给开发商带来较高的收益，一旦经营不好，他们往往不会与开发商共担风险，而是关门停业。其风险最终还是转嫁给开发商、转嫁给中小商家承担。出现这一情况在国内商场中并不鲜见。如果此时商家对商场采取放任自流的态度，即便是再好的商业项目也难逃夭折的命运。

　　同时，他还表示，以“订单模式”开发的商业地产项目，在实际的经营中还要解决很多问题。只有遵照商业项目的运作规律，做到先商业策划后地产运作，注重营销推广，才有机会取得成功。

　　此外，重视人才，实行专业化操作，以务实观念创造经商环境、做好事前规避风险也是零售企业的必修课。