1　引言

    众所周知，现在我国流通产业正处在变革期。为了迎合这一变革期，流通构造、流通行为以及流通政策都在发生很大的变化，面向国际以至于全球的具有开放性和竞争性的流通系统的构建，正在有条不紊地进行着。在这种激变中，零售业面临的环境也在发生很大的变化，现代零售经营理念和经营方法的导入，成为企业生存的必要条件。正是在这种背景下，先后出现了具有革新性的一些零售业态。尤其是超市，近年在我国出现了急速成长的势头。随着中国加入世贸，国际零售巨头进军中国步伐的加快，无疑对中国本土零售企业的发展带来很大的威胁。

    目前，我国超市还处在发展阶段，传统零售业的经营理念和经营方式将面临一场巨大的变革和严峻的挑战。例如商品的充实、规模的适正、经营成本的削减、连锁系统的准备等问题还有待于提高和改进。同时，与其他业态企业的竞争也日趋激烈。在如此激烈的环境变化中，作为直接与大众消费者接触的超市，为了确保在与其他业态以及相同业态间的竞争中获得优势，在构建市场营销战略过程中，对于日趋成熟、理性、个性化、多样化的消费者，一定要清楚消费者利用超市的价值观是什么，超市采取的适当的对应行动是什么就显得尤为重要。 本文正是从这个角度出发，通过对不同时点的消费者的超市利用调查资料，运用结构方程的分析方法，对消费者基于不同时点的超市利用价值取向进行分析，同时，为了提高消费者的超市店铺利用率，就超市应该采取的对策进行了探讨。

    2　文献回顾及分析模型的构建

    2.1　文献回顾
    关于顾客价值的研究兴起于20世纪90年代，来源于人们不断寻求新的更持久的竞争优势的努力。

    Woodruff在1997年提出对顾客满意的判断应基于顾客感知价值以来，顾客感知价值对顾客满意的决定作用得到很多研究的验证[1]。Heskett在服务利润链模型中描述，顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定[2]。

    Ruyter等学者对博物馆和旅馆业的顾客感知价值进行了实证研究，并且从过程的视角论证了顾客价值在经营管理中的重要作用，从而得出了感知价值与顾客满意之间存在着正向相关性的结论[3]。在美国顾客满意指数(ACSI)模型中，顾客满意处于模型的中心，感知质量、感知价值和顾客期望共同决定顾客满意，顾客满意决定顾客抱怨和顾客忠诚[4]。

    Gronroos认为，顾客感知价值是顾客在消费产品或者服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评价过程。这说明顾客感知价值的形成必然受到产品质量、服务质量的影响[5]。

    赵冰等在对服务补救如何影响消费者转换意向的研究中，证实了服务补救水平对感知价值、不满、信任3个中间变量有直接的影响，从而会影响消费者转换购买意向[6]。金立印在顾客服务补救预期、形成因素及对顾客满意的影响的研究中，发现服务失败与补救情境中的补救预期、补救成效感知及两者间的不一致对顾客满意均有显著影响，再次验证了顾客购买意向的转变及顾客满意与服务质量有着极强的内在联系[7]。

    涂荣庭的研究中，提出了同时结合产品满意和服务满意考察顾客忠诚的必要性，指出产品满意与服务满意对顾客忠诚影响的同时，产品满意与服务满意又相互影响，只有同时研究这两个方面，才能全面了解顾客对品牌的整体态度[8]。

    2.2　分析模型的构建
    中国的零售业，在20世纪70年代以前，主要存在百货店、专门店、一般零售店、综合型零售店4种类型[9]。它们生存在计划经济背景下，虽然经过数十年的发展，由于缺乏有效的市场及竞争机制，一直停留在传统并且非效率的状态。

    进入20世纪80年代以后，随着改革开放和经济发展的加速，使国民所得增加，生活水准也有所提高。同时，消费者的消费特性也开始发生变化，从原来的大众化消费开始转向个性化、多样化消费。此时，原来的零售业态的经营模式已很难满足消费者的多样化需求。尤其是进入20世纪90年代后，随着竞争的激烈程度不断加剧，许多研究者和企业管理者围绕企业经营问题，将注意力逐渐集中到两个方面，即通过质量、服务和价值实现顾客满意；通过市场导向的战略奠定竞争基础。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态和顾客对企业以及服务满足需要程度的体验和综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素[10]。对企业来说，前者关系到能否保持老客户，后者关系到能否吸引新客户。因此，使顾客满意是企业赢得顾客、占领和扩大市场，提高效益的关键。

    本研究希望在顾客价值理论的框架下，设计出能够描述顾客利用超市的价值取向和超市针对不同价值取向的顾客如何采取有效对策的理论模型。根据顾客让渡价值理论，要想提高顾客满意，必须使顾客让渡价值最大。而使顾客让渡价值最大，就必须尽可能提高顾客总价值，尽可能减少顾客总成本。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，即货币、时间、精神和体力成本等降到最低度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需求得到最大限度的满足。

    企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多的“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是，通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值（商品对应）；二是，通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，从而降低货币与非货币成本（顾客对应）。

    所以，可以给出以下暂定假说。

    假说1：超市利用的消费群体，根据他们的价值观的不同，至少可以分成两个群体：一是，商品对应重视的消费者；二是，顾客对应重视（顾客服务重视）的消费者。

    假说2：针对重视商品对应的顾客，超市通常通过价格设定、商品广度（深度与宽度）、品质3个方面考虑对策。假说2的概念模型，如图1所示。

     假说3：针对重视顾客对应的消费者，超市通常通过销售员、设施、企业形象的服务改进，实现与消费者的有效沟通。假说3的概念模型，如图2所示。
 

    另外，正如涂荣庭关于产品满意与服务满意对顾客忠诚的双维模型的研究所示，产品满意与服务满意对顾客忠诚影响的同时，产品满意与服务满意又相互影响，只有同时研究这两个方面，才能全面了解顾客对品牌的整体态度。基于这个思想，本文认为超市针对商品对应重视的消费者所采取的行动，同时也会对顾客对应重视的消费者产生影响。反之，超市针对顾客对应重视的消费者所采取的一系列行动，同时也会对商品对应重视的消费者产生影响。消费者与超市之间的综合模型可用图3来表示。
 

 
    3　调查方法

    本研究的第一次调查采用的是问卷留置调查法进行数据收集。调查对象是长春市的朝阳区和南关区在住并且有过超市利用经验的200个家庭。调查时间为2001年10月上旬到2001年11月上旬，历时一个月。问卷回答者限定在家庭的责任者（爸爸或妈妈）。关于第一次调查，根据问卷采取自记式调查，由现地大学生调查员访问目标对象家庭，调查问卷留给调查对象，在调查对象合适的时间登门回收。发放问卷200份，回收182份，回收率为91%，其中有效问卷162份，有效率为81%[11]。

    第二次调查是继2001年11月调查之后，针对同一目的、采用同一调查内容而实施的市场调查，目的在于寻找消费者在不同时点消费价值取向的变化。

    第二次调查采用的是现地问卷调查法进行数据收集。调查对象是利用哈尔滨市的3个大超市（沃尔玛中山店、家乐福乐松店、世纪联华大直街店）的300名消费者。调查时间为2007年6月上旬，历时3天。问卷回答者限定在购物成年人。

    第二次调查是根据问卷采取自记式调查，由在校大学生调查员现地发放调查问卷留给调查对象，然后现地回收。发放问卷300份，回收300份，回收率为100%，其中有效问卷206份，有效率为68%[12]。

    以上调查问卷包含消费者利用超市(SM)的满意度、关于利用SM的价值观、对销售员工作的评价等问题。其中适合本研究分析的问题如下。

    (1)关于消费者利用SM的价值观方面的提问。

    关于以下的提问，要求采用从“非常重视（7点）”到“完全不重视（1点）”的7点法方式回答。

    问题1：您关于利用SM，对价格的重视程度如何？
    问题2：您关于利用SM，对商品的广度重视程度如何？
    问题3：您关于利用SM，对商品的质量重视程度如何？
    问题4：您关于利用SM，对是否是自选服务的重视程度如何？
    问题5：您关于利用SM，对销售员的服务重视程度如何？
    问题6：您关于利用SM，对店铺诸如宽敞、清洁、休憩场所的设置等设备的好坏的重视程度？

    (2)关于根据SM对应行动对消费者利用度的影响的提问。以下提问，要求消费者在经历SM对应行动情况下，SM在利用的强度也从“非常想利用（7点）”到“完全不想利用（1点）”7点法方式回答。

    4　探索性因子分析

    根据变量设计的类型以及研究框架和研究目的，本文采用了SPSS10.0作为数据分析工具。在分析过程中，与消费者的价值观有关的6项和与SM的对应行动有关的12项问题变量，运用主成分法进行了因子分析。因子采用的基准是固有值（保留特征值）大于1的因子。通过对这些因子的正交旋转，第一次调查得出的因子负荷行列如表1和表2所示，第二次调查得出的因子负荷行列如表3和表4所示。

   
     表1、表2、表3、表4的结果暂定假说基本一致。也就是说，关于消费者价值观得到2个因子，即：商品对应和顾客对应；关于SM的对应行动，得到了4个因子，即：价格设定、商品广度、商品质量和通过销售员、设施、企业形象的服务改进等实现与消费者的有效沟通。

    5　分析的结果与管理启示

    5.1　分析的结果
    在上述论述中，已经知道，商品对应重视的消费者的构成概念由价格、商品广度、商品质量来测定。

    适合度(Goodness of Fit Index，GFI)和修正后适合度(Adjusted GFI，AGFI)是衡量数据的共分散分析与模型的适合程度，这与回归分析的重相关系数和自由度调整后的重相关系数性质相同。根据豊田模型采用与否，GFI在0.9以上为参考值。[C.R](Critical Ratio)为箭线（进路）系数的临界比率，一般在1.96以上说明存在因果关系[13]。

    5.2　管理启示
    根据图4与图5的分析结果，可以知道，在上述两个不同时点，利用超市消费者的价值取向，同样存在商品对应重视和顾客对应重视两种类型。而且，这两种类型的消费者在利用超市时，他们的价值观也存在着一定的差异。主要表现为：价格、商品的广度、商品质量、自选服务、人员服务、店铺设备6种形式。但是，在以上6种价值观表现形式上，不同时点消费者的价值取向不同。在第一时点，追求商品广度、自选服务、价格等价值的消费者占主导，揭示了消费者在购物时，对商品的可对比性、性价比的好坏、新零售模式，有强烈的心理需求。在第二时点，虽然消费者在追求商品广度、商品质量、人员服务等价值的现象也非常明显，但消费者对低价格的需求比较强烈，体现了价格永远是影响消费者购物的主要因素这一真理。

    同时，由于利用超市的消费者存在以上6种价值观表现形式，产生了超市的4种应对措施，即价格设定、商品构成、彻底的质量管理、积极的沟通。并且，从两次的分析结果上看，比其他零售店的价格低、商品的种类齐全、彻底的质量管理、积极主动地有效沟通，对消费者的店铺利用度都有很大的促进作用。但两时点4种对应措施的影响力稍有变化。在第一时点的分析结果中，价格呈现出较强影响力，而在第二时点的分析结果中，有效地沟通则呈现出较强的影响力。这也揭示了在第二时点，消费者对通过销售员、设施、企业形象的服务改进来满足自己精神需求的欲望比较强烈，反映了消费者处于不同时期的消费心理变化。

    另外，值得注意的是，两次的分析结果都表明，利用超市的消费者所持的价值观和超市的对应行动也不是完全直线对应。例如，在价格设定上，比其他零售店设置较低的价格，不但对商品价值重视的消费者有促进作用，同时也对顾客对应重视的消费者有促进作用。利用新颖的购物方式、人员服务、设备等进行有效积极的沟通，对顾客对应重视的消费者的店铺利用度有促进作用，同时对商品对应重视的消费者也有较强的促进作用。反之，如果比其他零售店铺设置较高的价格，不但对商品对应重视的消费者的店铺利用度有抑制不良效果，同时也会对顾客对应重视的消费者产生不良的抑制效果。

    6　结语

    在中国超市的成长过程中，在存在很多问题的同时，切切实实得到有效的发展。产生这种结果的主要原因是消费者消费特征的变化和超市的积极的市场营销行动。从分析看到，消费者的店铺利用构造已从原来单纯的价格重视转向多种价值观共存。同时还验证了消费者的价值取向随着环境的变化而改变，通过两次调查的对比分析发现，虽然消费者在追求商品广度、商品质量、人员服务等价值的现象还非常明显，但消费者随着对环境因素的不断满足，对低价格的需求变得越发强烈，体现了价格永远是影响消费者购物的主要因素这一真理。这也揭示了市场模式在从原来的卖方市场向买方市场过渡的同时，对超市的服务要求也越来越高。这就要求超市必须采取积极主动、适当的市场营销行动去迎合消费者的需求变化，才能在买方市场占主导地位的竞争中获得优势。

    本论文从消费者利用超市的价值取向的角度，对消费群体从产品重视和服务重视进行了市场细分，在此基础上对两种价值取向消费者购买行为的影响因素及其影响程度、超市方面的应对措施等进行了分析。但不同价值取向的消费群体中，还存在着年龄及区域的差异性，不同的年龄层、有着不同区域背景的消费者，在价值观和行为上会存在一定的差异性。基于上述认识，还应继续研究，即在价值取向、年龄、区域综合市场细分标准的基础上，对消费者利用超市的结构进行精细化的分析。