超市零售业中存在多种形态的超市，目前比较典型的超市形态包括大卖场、中型超市、便利店等形式，不同形态超市之间以及同一形态超市之间都存在着激烈的竞争，其中最激烈的竞争体现在对消费者的争夺方面。因此对超市消费者消费行为的研究无疑是具有重大的现实意义。由于超市形态之间的特征具有较为显著的差别，不同超市之间的定位策略也存在差异性，基于这种差异性，本文将着重探讨不同超市的营销策略如何影响消费者对超市选择的决策，以及不同超市为消费者提供的效用有何不同。

    一、消费者择店效用理论及研究假设的提出

    效用是一个抽象的概念，在相关研究中往往指消费者的主观感受。[1]虽然消费者购物效用具有一定的主观性，但是它受到多种客观因素的影响，在许多客观因素的作用下形成了个体消费者的购物效用。
    效用来源于两个部分，第一部分主要是消费者从购物中获得的价值，第二部分是消费者从购物中付出的成本，获得的价值减去付出的成本可以用效用表示。有研究人员用消费者感知的购物效用来解释零售店选择行为时，基于两个前提：第一、对于每一次的购物情形而言，一个消费者选择某一家零售商的根据是从那家零售商获得效用的大小；第二、消费者在一次购物行为中感知的总效用可以分解为变动效用和固定效用两部分。对于感知的固定效用而言，特定消费者对于特定零售店的固定效用不会随着不同的购物过程而变化，也和每次的购物数量与消费额无关。另一方面，感知的变动效用会随着不同的购物过程而变化，这主要是因为每次购物过程，消费者的购买产品数量、组合以及金额都不同，而变动效用和这些因素直接相关。[2]
    表1列出了消费者购物固定效用和变动效用的关键驱动因素。其中许多因素在先前的研究中得到了明确和认可。[3]效用是客户获得的价值减去付出的成本，因此也就存在固定成本、变动成本、固定价值、变动价值四个变量。
    固定价值主要包括由于在某家零售店的购物习惯而形成的购物的方便(例如，对于零售店地址、商店布局、货架摆放的熟悉程度)，由于服务质量而带来的附加价值(例如，停车空间，清洁度，员工友好程度)。[4]消费者形成特定的购物习惯能解释为什么大多数的购物者对他们曾经光顾过的零售店有强烈的偏好。[5]另外，零售店产品种类多这一因素使得消费者能够进行“一站式”购物，使消费者不必另外去光顾其他商店。Ho，Tang 和Bell的研究表明，购物者也很看重购物柔性(所谓购物柔性是指消费者能够在价格低的时候多买一些，在价格高的时候少买一些)。[1]另一方面，消费者固定成本又受到消费者去零售店所花费的时间和精力这些因素影响。这一模型的一个优势在于考虑到了多种变量，而不仅是零售店地址这一因素。
    
    变动效用主要由消费者购买的产品组合的大小以及单个产品的变动效用组成。[4]消费者从产品获得的变动价值包括商家对忠诚客户的奖励，特定零售店的价格折扣。进一步，购物过程的特定产品组合对于消费者也是一种价值。例如Ho，Tang 和Bell解释的那样，由于某零售店提供特定的产品组合，购物者可能感觉上这些产品的价格比预想的要低，而实际上可能别的零售店在这些产品上也是相同的价格。[1]产品的变动成本主要由预期的价格决定，而这种预期的价格又决定于零售店的定价模式。
    根据上述的效用理论，消费者择店行为受到其所感知的购物效用的影响，而消费者感知的效用又受到众多客观因素的影响。由于不同形态超市的环境特征存在较大的差别，因此不同超市形态的消费群体所感知的购物效用也应当具有较大的差别，即不同的消费群体对于效用的需求程度不同。基于以上考虑，提出了如下的假设：
    H1：不同超市的消费群体感知的购物效用的内在结构存在显著的差异。
    H2：大卖场对消费者而言具有较高的变动效用，便利店对消费者具有较高的固定效用，中型超市介于卖场和便利店之间。
    H3：随着消费者购物量的增长，固定效用的影响程度会降低，变动效用的影响程度会上升。

    二、研究方法

    本研究主要涉及三种典型类型的超市形态，包括：大卖场、中型超市、便利店。样本主要取自三个不同超市形态的消费者。
    消费者对零售店的选择是本研究的核心概念。消费者对零售店的选择可以分解为两个阶段，第一阶段是择店决策过程，第二阶段是择店的结果。[6]本研究的基本逻辑是根据消费者择店已经发生的结果，对决策过程进行分析和解释。因此，我们关注的重点是择店决策过程。根据我们的研究逻辑，消费者择店的结果是由我们控制的，我们可以对不同类型超市的消费者进行调查而得到这一结果，因此我们选择不同形态超市已经完成购物的消费者作为分析样本。
    (一)研究样本
    经过两个月的取样调查，我们共获取样本362份，其中有效样本299份，有效率为82.6％。取样地点涵盖前文中提到的三种类型超市，具体包括欧尚、联华、华联、家乐福、罗森、好德等超市。我们取样的方法是街头拦截法，随机抽取消费者进行调查。我们对消费者的调查是在消费者完成购物行为之后进行的，主要是考虑了不使我们的调查行为使得消费者对其购物的零售店产生印象上的偏差，同时可以有效地测量消费者购物行为的结果。
    在299份有效样本当中，150份取自大卖场，83份来源于中型超市，其余66份取自便利店。样本中的性别比例为，男性45.9％，女性54.1％。本科以上学历所占比例为80.9％，高中或中专学历比例16.9％，高中以下比例2.2％。调查者的婚姻状况为，已婚21.5％，未婚78.5％。
    (二)变量测量
    我们综合了消费者购物行为，消费者效用领域大量的研究文献，根据相关文献中对我们本研究中所设计变量的定义和内在维度设计出消费者购物行为及效用量表。
    对消费者择店效用的测量分为两个层次，第一层次测量某因素是否构成消费者择店的效用，如：“我到这里购物是因为比别的地方便宜是/否”，第二层次是测量此因素在消费者效用构成当中的重要性，我们用Liker七点量表来测量重要性程度。
    对于第一层次的测量而言，其结果有两种，一是此因素构成消费者择店效用，二是此效用不构成消费者效用。因此我们可以根据第一层次的测量将某消费者的效用分为两个部分，满足的效用和未满足的效用。在研究分析中，我们令满足的效用为正，未满足的效用为负，作如下的解释：满足的效用是当前零售店为消费者带来的效用，可以解释消费者的择店行为，而未满足的效用也是消费者自身重要的需求，但是由于当前零售店无法满足因而存在一种潜在的可能性，即零售店的其他竞争者可能会提供这部分消费者未满足的效用。由于存在未满足的效用，消费者可能转换零售店，因此令未满足的效用为负。我们将已满足的效用和未满足的效用这两部分求和作为解释消费者择店行为的新变量——择店效用。
    在问卷中共有10题是对效用的测量，包括：购物惯性、便利性、价格因素、提供产品品种因素、产品独特性因素、购物环境、付款等待时间、促销活动、会员卡折扣、服务水平。根据前文的分析，效用就是消费者获得的价值除去消费者付出的成本，进一步分解可以分为四部分，消费者获得的固定价值，变动价值，付出的固定成本，变动成本。因此，我们对消费者购物效用的测量也涵盖了这四个层次。

    三、数据分析与结果

    (一)项目分析
    对消费者效用变量进行项目分析的结果表明，付款等待时间这一变量的鉴别力不佳，P值为0.288，未达显著性水平。除了这一变量之外，购物习惯P值为0.095，便利程度、价格、品种、产品独特性、购物环境、促销活动、会员卡因素、服务等变量的P值均小于0.05，达到显著性水平。
    (二)信度分析
    对择店效用进行信度分析的结果表明(见表2)，信度α系数为0.7248。根据学者Gay(1992)的观点，变量具有较好的信度。
    
    (三)因子分析
    购物效用量表是本研究的核心内容，消费者购物效用包含多个维度，例如固定效用和变动效用等。我们采用因子分析这种方法来寻找多个变量之间的内在结构，通过因子分析将众多变量浓缩为少数几个因素，而同时又尽可能保留多的信息。经计算我们在研究中所使用的问卷KMO值为0.711(见表3)，适合进行因子分析。
    
    在因子分析中(见表4)，我们选取特征根大于1的因素，共选取三个因素，可以解释55.0％的信息。为了使得具有共同因素维度内的题项内容差异不要太大，以便因素容易命名，我们将选取的共同因子适当转轴，所采用的方法是最大变异法。第一维度的因素包含购物环境、服务水平、产品齐全程度、产品独特性这四个变量；第二维度因素包含促销因素、会员卡折扣因素、价格因素这三个变量；第三维度包括购物便利性和购物习惯性两个变量。这三个维度中，每个层面中涵盖的各变量内容比较接近，第一个维度主要代表了超市本身特性(命名为超市特性)，维度二则表示零售店的价格策略(命名为市场策略)，维度三表示消费者购物习惯相关情况(命名为购物习惯)。维度二主要代表了变动效用，维度三主要代表了固定效用，维度一及包含变动效用也包含固定效用。
    
    (四)购物效用分析
    表5直观地显示了不同超市消费群体之间购物效用的分布具有较为显著的差别，而不同消费额的消费群体同样在购物效用的各个题项方面表现出了较大的差别，同时也有一些共性的题项(习惯和便利)。不同的消费群体所感知的购物效用的内在构成也具有较大的差别，除了共性的题项(习惯和便利)外，大卖场的消费者对于价格、品种表现出了较高的效用。而便利店则恰恰相反在这两个题项上感知的效用最低，中型超市介于两者之间。我们先前提出的假设1(H1)得到了支持。
    
    在进行因子分析之后，我们将原始的十个题项归并为三个维度，表6显示了不同消费群体在三个维度的均值统计结果。我们可以清晰地发现，不同消费群体的效用偏好是具有较大差别的，这种差别恰恰是超市市场定位的出发点。
    从绝对值上看，大卖场的消费者所感知的效用在三个维度方面均是最高的，但是如果进一步探讨三个维度效用的相对大小则可以得出大卖场的变动效用是相对最高的，便利店的固定效用是相对最高的，中型超市介于两者之间。假设2(H2)得到支持。
    从表6还可以看出，随着消费额度的增长，消费者感知的购物效用的三个维度都在增加，只是增长的幅度不同，维度二的增长幅度最快，维度三的增长幅度最小，维度一介于两者之间。根据前文中提到的理论，变动效用随着消费额的增长而增加，我们的实证结果同这一理论吻合，同时也说明了随着消费额度的增长，固定效用的作用在减小，假设3(H3)得到支持。

    四、结论与实际应用

    本研究通过理论研究和实证研究，探讨了消费者效用如何影响其择店行为和决策。为了达到这一目的，我们阅读和整理了大量的文献资料，在众多理论基础之上，发展了消费者择店效用理论模型。通过实证分析，验证了消费者效用在择店行为和决策过程中的影响力，消费者效用是消费者择店决策中的重要因素。
    
    消费者效用大体可分为固定效用和变动效用、固定效用主要受到消费者购物习惯和便利性的影响，消费者变动效用则主要是由价格因素及产品组合因素决定的。固定效用和变动效用在不同类型零售店的分布是有显著性的差异，这种差异强烈地影响了消费者的择店决策。消费者支出也是影响消费者择店的因素，消费者支出和消费者效用较好地解释了消费者择店行为和决策。随着消费额度的增大，固定效用的影响力在减小，变动效用的影响力在增大，也就使消费者从便利店逐步转移到大卖场。
    基于上述的分析，不同类型的超市消费群体的特质和消费偏好和需求特征都存在较大的差别，因此不同形态超市的市场竞争策略应当是建立在这种差别基础上。不同形态的超市之间的竞争是一种错位竞争，超市的竞争核心是应当进一步强化在消费者心中的定位，例如大卖场可以进一步突出价格优势和产品组合优势，同时尽可能降低消费者的固定购物成本，例如优化内部流程设计降低消费者在超市内的等候时间，增开一些专用巴士降低消费者购物的交通成本。
    对于便利店而言选址策略的制定要更加的慎重，由于便利店的价格劣势，所以在竞争中必须尽可能降低消费者的固定购物成本，在产品选择上注重产品的独特性和针对性。同时由于便利店消费群体购物动机的产生具有一定的随机性，便利店可以增加附加服务(例如提供代缴水电费等便利服务)，在提供附加服务的基础上形成产品的促销。对于中型超市其特征介于大卖场和便利店之间，在价格策略上可以逐步过渡到HILO模式，通过产品组合的高低价促销模式来消除同大卖场在价格上的劣势，在选址上精心研究，并可以适当提供附加服务由此提高消费者固定购物效用。