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国内媒体的记者,最大的问题是缺少必要的专业知识和分析方法。在报道专业新闻的时候,常常犯一些最初级的错误。继前一阶段许多媒体将菜价的居高归因为中间环节之后,有电视栏目再次聚焦超市的进场费问题,这一次,错得更加离谱。
所谓进场费,指的是超市在供货商的某种商品进入超市之前,首先要其缴纳的一笔费用。节目中的采访显示,供货商对这笔费用怨声载道,这完全可以理解。因为商品还没有开卖,就要先交一笔不小的费用,万一商品滞销,损失是双倍的。表面上看,如果超市不收这笔费用,商品的价格似乎可以降低,惠及消费者和供应商,但非常不幸,这是一种朴素的错误观念。
事实上,进场费原本就是超市应该从供货商那里赚得的,而不是从消费者身上“榨取”的。超市的进场费仅仅是收费方式不同而已,超市可以压低进货价格,也可以通过收取一笔进场费预先获得一笔收入,只要是充分竞争的市场,收费方式和暴利根本无关。即便超市取消了进场费的方式,也会通过其他方式收取这笔费用,这笔钱既省不到供货商那里,也省不到消费者的腰包。如果进场费是超市获取的额外利润,那在财务报表上完全可以显示。目前内资的物美超市,外资的沃尔玛、家乐福超市都是上市公司,从他们的财务报表上看,这些公司的毛利率并不高,家乐福甚至由于在中国的某些终端持续亏损,已经开始关闭一些连锁店。需要提醒的是,商业领域内形成的各种规制多数是有充分理由,外行如果不仔细研究和分析,错的几率相当大。
铅笔社的网友江小鱼在分析超市的进场费问题时提供了另一个精彩视角,他说:“把超市和供应商当作两个人,供应商是雇用超市,进场费是基本工资,货物销售赚的差价是提成。这有什么奇怪的么?现实雇用关系中,有只发基本工资的,比如文员；有只发提成的,比如业务员；也有两个都发的。不同情况,不同合约选择而已。”的确,在现实当中,超市和供应商的合约有许多种,苏宁和国美,主要采取的就是场租方式,而零散的小商品多数是采取进场费加销售返点的方式,这是市场在合作过程中自发形成的不同商业模式。大型商超对于进驻商家的价值在于商超吸引的客流,收费无可厚非,收费方式、收费标准是否合理,市场自会决定。
如果我们意识到进场费是超市的合理收入,那接下来的问题就是,为什么超市把原本可以一笔收取的返点利润,分成进场费和返点利润两笔?市场形成这样的商业模式道理何在?
超市本质上经营的是货柜,货柜的收入高于场租和管理成本就盈利,低于就亏损。目前像沃尔玛这样的超市巨头,可以测算出每件商品在货柜上的停留时间,在一定时间里某件商品的停留时间超过期限,就会被清货下架。因为虽然商品卖出能获得收入,但如果达不到单位货柜的平均利润值,总体测算依然亏本。但在现实当中,超市在允许某件商品上架之前,虽然有对其的前期评估,但毕竟还需要市场的检验。也就是说,一件商品是否能够达到单位货柜的平均利润,需要一定的观察期。这时,进场费就相当于一笔供货商的保证金,如果在一定时间内某件商品无法达到超市的销售要求,超市依然可以保证自己的利润水平。
这样的游戏规则,意味着超市把部分经营风险转嫁给了供货商,这公平吗?只要是充分竞争的市场,无论供货商和超市之间怎样进行利润分配,都是公平的。对超市而言,他仅仅是一个渠道提供商,在还没有卖任何商品的时候,就必须预先支付场租、人工成本以及管理费用,一旦某些商品进货判断错误,经营风险就变得巨大。在进货渠道要求供应商分担一部分风险完全可以理解。对于供应商来讲,没人强迫他们一定把商品送到超市里去卖,他们可以自己组建销售渠道,网上销售或者建设直营店。将商品直接供货给超市,也大大降低了自己的经营风险。预交一部分保证金,也是对自己提供的商品竞争力的体现。这原本是一个双赢的选择,但媒体却将之妖魔化为商品价格高昂的罪魁。
事实上,超市将销售返点看作是前台利润,将进场费看作是后台利润,两笔费用分开收,也有利于超市在两者之间进行交叉补贴。去超市购物的人可以发现,超市会定期开展一些商品的促销活动,促销的价格可以非常低,如果没有后台利润的支持,这样的促销很难完成。而这样的促销,真正受惠的恰恰是消费者。所以准确地讲,进场费的收取,消费者也是受益对象。
如果政府强行干预,不允许超市从供货商那里收取进场费,结果会怎样?一个直接的后果是,超市的经营风险变大了。他们可能采取的策略有二:一是商品的销售价格不变,但进货价大大低于原先。二是进货价适当降低,销售价适当提高。总而言之,在市场上,销售风险是需要有人买单的。不是消费者,就是超市,或者是厂家。超市作为渠道商,必定要把一部分销售风险预先转嫁。而一个好的商业模式,一定是产业链上彼此合作对象之间能够共同分担风险。进场费,正是市场的竞争过程中逐渐摸索出来的风险共担的合作机制之一。指责市场错误的媒体,真正的悲剧在于,是他们错得一塌糊涂,自己却毫无自知,还试图扮演着救世主的角色!
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