虚拟超市：等车时间的购物新体验

　　“无限1号店”的灵感源于电商企业1号店网站联合创始人、董事长于刚偶然看到的一个视频广告，这则名为“将商店带到人们身边”的韩国广告获得了2011年戛纳广告媒介类金奖。广告大意是说，Home Plus是韩国排行第二的超市，业绩一直无法超过排行第一的E-Mart（易买得）。为扩大市场，Home Plus开始致力于线上超市业务，同时大力开发手机用户，在地铁站、公交车车站建起了无数虚拟超市。

　　于刚认为，将人们等公交车或地铁的时间变为购物时间是一项伟大的创意，虚拟超市就是让人们用等车的碎片时间来购物。白领上班族恰好也是虚拟超市锁定的用户群，他们有相同的特性：时间紧张、信息太多，难以去筛选、喜欢在线交流。虚拟超市节省了他们购物的时间，与网购相比也更直接、更自由。“坐地铁的时间、听音乐的时间都可以在线购物，这是现代生活的趋势，我们希望能够引导这个潮流。”

　　早在今年1月，1号店便已推出“掌上1号店”移动终端服务，实现了手机与网页的同步购物功能。而正是这种基于手机特性打造的更便利、更简单的随时随地购物的体验，创造一种新的模式。在这个基础上，1号店的团队用三个星期时间研发了相关产品。虚拟超市的形式说白了就是一面广告墙，如果不注意，它和其他的户外广告没有什么区别。印刷在广告墙上的产品包括可乐、奶粉、啤酒、牛奶、方便面、尿不湿等共80种，每一种产品下方都印有相应的价格和二维码。

　　虚拟超市最核心的技术，就是位于商品下面的这个二维码。据了解，在虚拟超市购物，需先按提示在手机上下载安装客户端软件，打开该软件的“扫描条形码与二维码”功能，手机呈拍照状态。此时在虚拟超市上选定某件商品，扫描该商品的二维码，商品就出现在手机上。接下来的程序与网购一样，点击“购买”，商品进入购物车，在“我的订单”页面中填写相关信息，商品便可在指定时间段内送达。

　　1号店无线事业部总监于丽丽告诉记者：“实现这种购物模式的‘掌上1号店’有不少创新，比如说快速购物功能，它是一个智能系统，根据顾客过去的搜索、收藏、购买和商品关联信息做数据挖掘后建立顾客行为模型，为顾客做个性化的商品推荐，让顾客可以很快看到自己想要的商品而轻松快捷地下单，突破了手机屏幕小、搜索不方便的瓶颈，也帮助顾客建立了购物清单，方便顾客记忆和关联。还有一键分享功能，可以很容易将喜欢的商品和促销活动分享给朋友或通过微博分享。这些都是我们自主研发的，有些做法也在申请专利。”

　　韩国Home Plus虚拟超市主要售卖生鲜肉和蔬菜，其主打概念是“上班路上买好菜，下班回家即可做饭”。而“无限1号店”的市场人员在对国内市场进行分析后，最终首选推出了夏季饮料、防暑药物、洗护用品等商品。

　　但实际上，虚拟超市1号店上线后并未引爆消费者的购买热潮。一方面，虚拟超市以广告墙形式出现，这本身就会被人们误认为是广告而并非一种全新的购物方式；另外，即使被关注，很多用户仍不知如何用这张画满商品的海报购物——尽管广告墙一角有文字说明，但究竟有多少人有耐心去学习和体验就不得而知了。

　　在北京某图书公司工作的张小姐告诉记者，她一直很关注1号店这种模式，还把在朝阳公园公交车站拍摄的1号店的照片放到自己的“街旁网”上，也体验过这种购物方式，但是她认为：“从我们消费者的角度来看，购物形态越多越方便，只是不知道这种形式会不会成为消费的主流，一切还得让市场说话吧。”

　　综合化网上超市：和线下超市争客户

　　这种虚拟超市的模式能走多远还有待市场检验，但消费和购物方式的巨大变革已摆在眼前。从过去以“逛超市”为代表的传统模式到以“互联网”为核心的新兴模式，再到以“移动互联网”为支撑的移动购物模式，新技术正在迅速改变着人们的生活方式。于丽丽表示，在经过两个月的运营后，网站正在对产品进行重新布局，接下来他们仍会加大力度开发这个市场。任何电商在刚刚开发一个产品时过于看重销售额，都是愚蠢的，而车站的这些广告本来也是要投入的，所以不能仅仅依靠“无限1号店”的销售额来衡量其价值。

　　最初虚拟超市“无限1号店”的推出，是基于1号店网站从一开始就致力于做“线上沃尔玛”大型网络超市的商业目标。1号店可以说是中国电商领域发展最快的企业之一，于刚曾在亚马逊担任全球供应链副总裁，这段经历也为其日后成功打造1号店精准的供应链体系提供了不可多得的经验。2007年，他和来自戴尔的刘峻岭（现任1号店CEO）一起制定了1号店的战略目标：新模式、新价值、新生活方式。

　　2008年7月11日，1号店正式上线。一开始，业内人士曾怀疑1号店的竞争力，认为这种模式卖电器做不过京东、卖食品做不过淘宝、卖图书做不过当当。当时绝大多数电商网站都是针对单一产品的垂直型网站，相比之下，综合性电商网站并没有成功先例。一家新上线的电商企业敢于在吃穿住等领域全面出击，它必须面对极大的采购量、完善的供应链系统和激烈的价格竞争，其风险可想而知。但于刚看重的，正是这种综合化发展模式中隐藏的巨大空间。

　　自成立之日起，1号店便确立了以“家”为核心概念的综合化网上超市模式，将线下传统零售方式搬到网络上。经历了两年半的快速发展后，1号店的营业额从2008年的417万元上升至2010年的8.05亿元，月均增速达到28%。1号店先后进行了两轮融资，2010年引入投资人平安集团，2011年引入战略投资者沃尔玛。

　　电子商务需要规模化经营，国内电商业的普遍做法是先砸广告，通过广告在短时间内获得用户数量，然后做仓储、物流等建设。但1号店选择了不同的路径。“我们的投资30%至40%用于仓储配送，30%多用于IT建设，广告营销占投资的比例则不足10%。”于刚说。

　　发展过程中，1号店避开了市场上强势电商企业的锋芒，去和线下超市争夺客户。1号店的优势首先是同等品质商品价格比线下渠道平均低3％-5%，这个数字是与传统零售成本进行比较后得出的差值。传统零售有物业成本和更多的人力成本，网上超市则多出了包装和配送的成本。于刚表示，1号店并不是采取价格战略，只不过将成本上低下来的三到五个百分点体现在价格上回馈给消费者，所以利润率则与传统零售基本持平。

　　从3000多件商品起家，目前1号店所销售的商品品类已多达12万多种，涵盖食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、数码家电、家居汽配、营养保健、服装鞋帽、玩具图书、办公用品等十大品类，而到2011年年底，预计品类将超过20万个。而家乐福、沃尔玛的旗舰店SKU（库存量单位）数量也不过2万至4万个。目前，在创业之地上海和部分重点城市，1号店已开始在线上经营水电煤费缴纳、充值以及信用卡还款、银行转账等虚拟增值服务，还独家代理了上海福利彩票的线上销售。于刚表示，1号店的追求是让用户足不出户就可以满足一切需求，“不管是商品还是服务，要让我们的用户可以有更多的时间享受生活，而不再需要在超市里耗费掉大量的时间。”

　　“线上沃尔玛”：低价优势与超级体验

　　“让我们一起创造业界第一的顾客体验。”在于刚看来，用户体验是最重要的，他将这句话挂在公司的大门口，时刻提醒着每一个员工。他是公司最大的用户体验师，他去过仓库拣货，甚至亲自充当快递人员送过货。

　　“电子商务是虚拟购物，看不见、摸不着，在网店上卖服装，靠图片、靠文字，穿在模特的身上很漂亮，但是你自己适不适合呢？只能靠想象，增加了很大困难。还有，如果你在商店买一双鞋，你要看看外面、看看里面，可以试穿，但网购却不可以，它也不能那么完整地展示。还有就是购物时和你最后拿到商品时的时间差，这个时间差就导致很多的体验问题，也许当时你是冲动购买，可是在你拿到手的时候，就觉得这不是你想要的东西。所以我认为客户体验最重要，得客户体验者得市场，以后的竞争就是客户体验。”于刚说。

　　以家庭日常消费需求为核心的网上超市综合式电商模式迅速发展的同时，跟不上的物流配送也自然成为电商的短板。“中国很难找到一个可以覆盖全中国、客户体验非常好的配送公司，所以很多电商不得不自行投资解决问题。”于刚谈到自己这些年对物流的体验时说，早期1号店主要借助第三方快递，但他们把顾客投诉归类后发现，在包括商品问题、付款问题等十几个问题中，配送问题高达60%，客户抱怨送货不及时，丢货、破损、溢漏，配送员态度不好等，不一而足。“这个问题不解决我们不会获得长足的发展，所以我们下定决心建立物流基地，配备自己的物流队伍。”

　　2010年8月，1号店开始自建配送。仅一周后，所有的考核指标都比之前提高了很多。在这家网站，一个有效订单生成后，仅需15分钟便可到达负责拣货的工人手中。目前，1号店70%业务由自建配送系统配送。他们相继推出了“最后一公里”、“半日达”等注重客户体验的服务，确保物品在配送到户时的服务质量。于丽丽告诉记者，一位上海市的消费者甚至给1号店写来了表扬信：“我家这区的配送员钟师傅不仅为人亲切，而且一直很勤恳。因为我是独居，经常订些水、牛奶，家住六楼又没有电梯，但是钟师傅经常爬楼送了很多次，却没有一次抱怨过。”

　　在主要城市，1号店的生鲜、有机蔬菜和鲜奶都已实现了配送。最近点击进入1号店网站，可以在最醒目的位置看到热销的不同等级价格的阳澄湖大闸蟹。于丽丽介绍，去年中秋节前后，1号店就在阳澄湖承包了100多亩水域作为大闸蟹养殖基地，并与能够提供冷藏服务的物流企业合作，运输途中温度始终控制在15摄氏度左右，以保证大闸蟹至少存活24小时。消费者购买后获得购物券到指定地点领取货物，因为有各种打包优惠，所以与当地市场价格相比有很强的竞争力。

　　于丽丽说，1号店非常重视商品的质量。1号店对商品安全的管理是通过系统控制实现的，我们的供应链管理系统从一开始就设立了保质期管理模块，包括产品的入库质检、收货、储存、拣货、包装、出货每个环节，都是百分之百遵照系统的流程，通过系统的控制，确保严格遵守保质期规定。1号店的商品包装都有一套科学的方法。针对商品的品类、商品体积、商品本身包装属性等都有特定的包装方式和包装材料。比如，玻璃类产品用气垫膜再行包装，保证其运输途中不破损。比如，遵守上轻下重、易碎品放中间的原则等。

　　在电子商务发展较为成熟的日本、韩国等国家，网购行业已开始向民生用品阶段过渡。对于中国网民来说，电子商务通过不断完善和改进自身体系模式，越来越成为人们日常消费购物的首选。而在移动互联和电商无处不在的新时代，可以随时随地购物的虚拟超市，或许会引导一种新的零售革命，成为可能变革的新途径。

　　移动购物：继续冲击传统业态

　　1号店要打造的模式是“网上沃尔玛”，于刚认为：“如果单纯打造一个网上超市的概念，1号店显然无法与家乐福等大型超市推出的网上超市所抗衡。而在顾客收到货之前，是电子商务或者在这个平台上进行销售的商家来保证商品的质量、保证它的有效期和正确性，所以电子商务对客户要负更大的责任，更复杂、更难。所以我们要给顾客创造价值，一来我们的产品更便宜，二来我们免费送货上门，为顾客提供一种全新的生活方式。”

　　于丽丽告诉记者，当前电子商务在中国正处于高速发展时期，其市场份额在将来也会越来越重。“电子商务和传统零售各有优势，比如说传统零售有以下特点：实体商品体验性、商品立即可得性、刺激临时性购买、店员近距离服务。而电子商务则有低成本，大量顾客信息精准营销、口碑传播的速度和广度，不受地域、时间和货架空间的限制等优势。”

　　“无限１号店”虚拟超市开辟了手机移动购物的新通道。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）以及易观国际发布的报告显示，截至2011年6月底，中国网民总数为4.85亿元；2011年第一季度中国移动互联网用户规模达到了3.43亿人，同比增速高达 66.5%，其中移动购物第一季度收入突破15亿元，占移动互联网总收入的14.20%。

　　众多网站和服务商都开始将移动购物消费作为下一个发展目标。Google推出的Android操作系统及相应手机在全球迅速流行；电商企业也纷纷推出适用于iPhone、Android等不同手机平台的移动客户端，以完善自身产业链；淘宝上线了“无线悦淘”手机店铺定制服务，为商家与顾客提供更便捷的交易方式；用手机可以购买演唱会门票、刷公交卡、打开地铁闸口，手机在未来消费领域的应用愈发广泛。

　　而市场调查也显示，手机购物的发展首先要依赖于智能手机的普及和网络应用的支撑，尽管如今智能手机市场发展迅速，但普及度仍不够。国外的手机购物拥有强大的信用制度，手机可以识别彩码，但国内目前还停留在简单的二维码阶段，导致了手机支付方式相对滞后。这也是制约移动购物的瓶颈之一。

　　此外，据中国连锁经营协会统计，2010年连锁百强榜中有34家连锁企业已开展网络零售，销售规模约30亿元。比如苏宁打造了网上零售平台苏宁易购；国美斥资数千万元收购了库巴购物网。不过，目前大部分企业还是将电子商务当作传统营销渠道的补充。

　　而在韩国，Home Plus自6月份在地铁站推出虚拟超市以来，其网站的注册用户数量增加了76%，在线销售额增长了130%，在市场上缩小了与领头羊E-Mart的差距。英国超市巨头Tesco（乐购）也正在准备将虚拟超市的模式引进英国地铁站。

　　于丽丽告诉记者，“无限1号店”这个名字“无限”和“无线”谐音，将网上虚拟超市用手机购物的形式展现出来，就是要表示无地域限制、无时间限制、随时随地可以购物。“目前‘无限1号店’项目推出还只有很短的一段时间，还未纳入到全站的网购计划中。但我们坚信，如果能为顾客带来实惠和便利，为顾客创造价值，就会有市场。而且，智能手机在中国一线城市已经很普及了，手机购物已成为不可阻挡的趋势。我们愿意为未来投资。我们希望1号店不仅是走在前面，也希望能带领同行一起开拓移动电子商务新市场。将来人们甚至可以把在小区散步的时间可以充分利用起来进行移动购物，不用去超市排队和来回挤车或开车，我们送货上门，让消费者享受便利，享受乐趣。”