内容摘要：本文通过考察北京超级市场的营销手段，调查分析了北京超级市场绿色营销策略的落实情况及所存在的问题，以相关理论为基础，通过对绿色产品策略、绿色营销的价格策略、渠道策略及促销策略等的研究，针对目前的现状，设计具有可操作性的绿色营销策略组合方案。
　
　　北京作为首都，是国家政治、经济、文化形象的“窗口”。秉承08奥运理念，北京市委市政府提出了建设人文北京、科技北京、绿色北京的发展战略目标，并且基于世界城市的性质定位，近年来北京又提出了建设国际商贸中心的战略构想。北京零售企业广泛开展绿色营销是未来发展的必然选择。而超级市场作为当前北京零售业最主要的业态形式之一，从其经营的商品结构、业务环节、服务管理、环境营造、物流配送、促销宣传、消费引导等各方面，均应将绿色营销的理念贯穿始终，将绿色营销的措施落实到位。

　　绿色营销指企业在营销过程中将环境保护观念作为其经营的哲学思想，以绿色文化为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。简言之，绿色营销要求在营销活动中把市场需求与环境保护有机结合起来，尽量减少乃至消除环境污染。

　　北京超级市场绿色营销的现状与存在的问题分析

　　北京超级市场绿色营销虽取得了较大成就（如对塑料袋收费，限制塑料袋的使用等），但由于起步较晚，目前总体水平还处在缺少内涵的浅层次的初级阶段，与其他发达国家的大城市相比还有较大的差距。对目前北京市超级市场绿色营销中存在的问题进行分析，具体可以总结为以下几点：

    （一）针对绿色营销所制定的法律法规仍不健全，体制仍不完善

　　绿色营销作为一种全新的营销模式，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它的实施仍需政府支持。尽管我国制定了一些有利于环保的法律法规及促进绿色营销活动开展的措施，但与一些发达国家相比，还存在很大差距。目前，我国与环境相关的立法严重滞后，在环保立法上存在着“立法不严，有法难依，执法不严，违法难究”等问题。同时，在体制上仍存在很多问题，主要表现在缺乏对超市开展绿色营销活动的激励、扶持和优惠等政策支持，如财政、税收、金融政策体系和法规体系及措施等。

　　（二）缺乏绿色消费需求

　　近年来，虽然在我国绿色消费理念引起了部分消费者的关注，但基于现阶段我国的实际情况及消费者的货币支付能力状况，绿色消费需求还明显不足，许多消费者仍无力承担厂商研发绿色产品引起的绿色成本上涨部分。加之媒体宣传引导的滞后，了解并接受绿色营销的消费者仅占极少数，绝大多数消费者特别是广大的农村消费者还不懂绿色营销的真正意义，还没有形成内在的绿色消费需求。
 
　　（三）环保意识不强，缺乏绿色营销观念

　　目前，大多数超市缺乏绿色营销观念，只追求眼前利益，忽视绿色技术的应用及绿色产品的开发；同时，缺乏引导人们绿色消费的自觉意识，生产经营活动仍在一味追求近期和微观效益，对环境保护和社会长远利益考虑得很少，环保还未能成为大多数人的习惯和首要意识。
 
　　（四）工作人员的“绿色素质”不高

　　目前，还存在一个问题就是缺乏对工作人员关于“绿色”知识的灌输和培训，以至于工作人员自己对绿色食品也没有明确的认识和界定，这将不利于绿色营销理念的推广和具体实施。消费者常常会遇到询问时找不到工作人员，或者工作人员自己也解释不清楚等问题。
 
　　北京市超级市场绿色营销策略组合方案

　　（一）基于商品采购与经营环节的绿色产品策略

　　绿色产品是指产品本身及其在生产过程中，具备节能、节水、低污染、低毒、可再生、可回收等特性的一类产品，是绿色科技应用的最终体现。绿色采购指人们购买和使用环保产品、绿色产品的活动，是一种有别于传统采购模式、着眼于可持续发展、崭新的采购观，既是保护环境的一种措施，又是与绿色发展观念相对应的一个概念。针对目前北京超市存在的问题，应从采购环节入手，把好绿色商品关，为更好的实施绿色营销打好基础。

　　在超市实行绿色采购，需要通过绿色采购和宣传，引导人们改变不合理的消费行为和消费习惯，鼓励倡导合理的消费模式和消费观念，减少因不合理消费造成的环境压力。其中与原料获取过程相关的行为主要包括供应商的选择评价与开发、供应商的运作、内向物流、包装、回收、重用、资源的减量使用以及产品的处置。具体可从以下几方面着手：

　　首先在选择原材料和产品时，优先采购认证认可产品、绿色食品、绿色建材、绿色办公用品以及简约包装的商品；其次在采购量上依据适度适量原则，提倡适度消费，定量采购，避免因食品、物品长期积压而造成浪费；最后在选择供应商时，既要依据传统供应链环境下供应商的衡量标准，还必须综合考虑企业的生产要素、经济效益和环境目标等，从而做出明智选择。同时，通过采购协议，在环保、节能、产品安全、社会责任等方面对供应商提出具体要求。

　　（二）基于绿色产品生命周期性的价格策略

　　产品的生命周期过程主要是指原材料的制备、产品设计和制造、包装和运输、安装和使用维护、回收处理以及再利用。而绿色产品的特殊之处就在于其不仅可以满足用户的功能要求，又能在其生命周期过程中节省资源和能源，减少或消除对环境的污染，并对生产者和使用者的健康具有良好的保护作用。基于绿色产品特殊的生命周期性，对各个环节进行成本控制，从而制定出合理的价格。

　　“三级价格歧视”策略。这种定价策略是针对不同消费者的需求价格弹性采取的价格歧视策略。在我国，消费者群体主要分为两个层次，一种是有一定的文化层次和经济基础的消费者，对产品的价格不太敏感，他们更注重绿色产品的消费能给自身带来健康或者对环境保护有利；另一类是广大的农村居民，他们生活消费水平相对城市比较低，价格是他们购买产品时考虑的主要因素。

　　因此，应针对不同的收入阶层，根据产品变动成本分组制定价格，对高收入群体集中地制定一个相对较高的价格，而对于低收入群体集中地，制定一个相对较低的价格，从而以一个市场的高盈利来弥补另一个市场的低盈利或者亏损。并通过宣传（如在超市设立“科普知识宣传专柜”，发放《养生知识手册》等）使人们接受绿色产品，从而降低需求价格弹性。
 
　　农超对接策略。“农超对接”的本质是将现代流通方式引向广阔农村，构建市场经济条件下的产销一体化链条，超市可从全国多家果、菜种植基地直采蔬菜、水果，不仅保证了质量，而且减少流通环节，降低了采购成本，获得价格优势，让利于民，从而实现商家、农民、消费者共赢。而且结合政府的三农政策、有利于社会和谐发展。

　　成立鲜食配送中心网络。这不仅强化了果菜配送中心功能，有利于发挥规模优势、保证生鲜产品的新鲜度和质量，并且通过全程温控的操作能够提高商品的安全标准，有效减少鲜活农产品的损耗，有利于超市集约化地处理收货、控制库存，同时，帮助合作社和龙头企业扩大销售区域、增加销售、减少配送压力。例如，可以开办生鲜“早市”，推出“惊爆”特价菜，“早市+早餐”等活动，把“遛早、晨练”的老人拉进卖场，探索超市﹢菜市场经营组合。

　　控制环保成本和利润水平。以实用为主，降低各级管理人员办公室装饰及面积上的开支，对商店里诸如照明设施、空调设备等实行统一管理，如控制空调温度及灯光亮度；经常鼓励员工关注成本消减，为节省开支出谋划策，如办公费用及损耗的控制等。同时可以采用先进的技术，如采用节能空调、感应灯等可以降低能耗；而先进的数据处理系统及配售系统应用也可以降低商品的运输成本，从而使产品的价格更加低廉。
 
   （三）绿色营销渠道策略

　　绿色营销渠道是指绿色产品从生产者向消费者转移的过程中，在促使绿色产品被套利购买、使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织或个人，主要包括绿色产品的生产商、经销商、代理商等。超级市场要做好绿色营销，就必须建立良好的绿色营销渠道。

　　首先，在建立初期应遵循三个原则。第一，品质保证原则。只有严格把好供应链系统的分销关，才能保证所采购的商品的质量，确保消费者购买到真正的绿色产品，促使绿色产品的市场实现。第二，环保原则。主要强调整个供应链系统运作过程中的环保性，是指产品的供、产、销、消全过程的绿化。第三，效益原则。在设计和选择绿色营销渠道时，应强调在整个过程中以最低的运作费用，取得最好的效果。

　　其次，准确定位绿色产品营销渠道。由于不同各类的产品所面对的市场状况不同，因此，超级市场在实施营销渠道策略时，应根据竞争者现有产品在市场上所运用的渠道状况，针对生产商和消费者对绿色食品特征的重视程度，选择使产品能顺利到达消费者手中的独特渠道。

　　再次，要慎重选择供货商。注重选择那些能够接受并秉承绿色生产理念、具有良好的绿色信誉、在日常的生产过程中已经注意绿色环保的重要性并愿意维护可持续发展的绿色健康竞争秩序的供货商，另外，要与生产商建立恰当的利益关系，不断发现和选择可靠的、热心的营销伙伴，逐步建立稳定的绿色营销网络。

　　最后，建设属于绿色营销的专用渠道。建议超市单独建设纯绿色渠道，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
 
　　（四）超市经营中的绿色管理和服务

　　要成功地实施绿色营销，超级市场应该在整个经营管理过程中注重绿色理念的引进，注重采购管理、库存管理和销售信息管理，全面建立企业信息内联网，对超市设施和销售技术的要求高、对职员的素质要求也要高。具体可从以下几个方面着手：

　　提高宣传力度，引导绿色消费。超级市场应该通过广告、提供绿色产品、设立专门的绿色产品宣传专柜等，大力宣传绿色理念，引导绿色消费。

　　提倡能源节约。首先，在超市建筑的设计上，应根据建筑功能要求、当地日照等气候条件和基地状况，在总体规划和单体设计中，合理确定建筑平面、外观体型、朝向、间距、层高（如窗户可以采取多层窗、中空玻璃、低发射率玻璃、填充惰性气体等方法），并且选用节能型建筑材料。其次，在产品的类别上，超市除了销售食品外还经营电器类产品，因此，超市应当注重宣传并销售环保节能产品。第三，注重选择高能效供热、制冷、照明的电器设备和系统，推广使用节能灯具、变频空调和节能型冷藏设备，控制空调、暖气的温度，减少输热、输冷能耗；充分利用清洁能源，扩大应用热泵、贮能、热回收和变流量技术；采用节能电梯，采用红外线控制电梯运转，节省能耗。

　　实施绿色采购管理。在采购环节秉承“减少流通环节、互惠互利、长期共同合作与发展”的原则，选择合适的采购渠道和供应商，并与供应商达成绿色环保协议，督促供应商生产制造绿色环保商品。同时，在采购环节也应当注重杜绝采购腐败，禁止采购人员收受供货商的馈赠，控制采购人员的出差费用。最后要加强和供应商之间的供应链合作以降低损耗，关注于更优化的包装方式，物流改进，密切沟通，节约成本。
 
　　重视信息管理。信息化已成为一种重要趋势，也成为企业经营管理中的关键因素，超市在经营管理中应注重信息的收集和管理。建立自己的信息管理系统，采用先进的数据处理系统对收集到的各种信息数据进行跟踪总结，并分类处理，从而有目的性和针对性地选择产品和供应商，并与供应商、货运费用合作承担方共同集中资料，及时升级物流管理软件中的数据与资料，以减少空车的发车数量。这既可以降低采购风险和管理成本，同时可以减少二氧化碳的排放。

　　控制生鲜食品的损耗。目前北京市各大超市仍以食品经营为主，其中生鲜食品占相当大比例，由于生鲜食品经营的特殊性和复杂性，损耗在经营中极易发生且难以控制。超市可以采取以下措施防范并控制生鲜食品的损耗：在订货方面，根据销量订货，灵活调整订货量，同时采用每日分批订货和分批送货的方式；在收货时，应当加强验货程序，严格按照收货标准执行，加强供应商进出收货口的管理检查；在储存方面，制定冷库、冷柜温度检查表，并安排专人定时检查温度，商品存放标明保存期，严格遵守先进先出的原则，并对接近到期日的食品及时正确地处理；在加工方面，提高加工技术，保持清洁卫生，及时清理垃圾，加强成本控制，注意节约商品的原料和耗材。

　　注重对员工的培训。超市应加强内部人员的素质教育，注重对营销人员礼仪方面的培训，使消费者以愉快的心情购物；加强对营销人员绿色理念和绿色知识的培训，使其熟悉绿色产品的特性，能正确的识别绿色产品并对消费者进行讲解；加强对加工人员的培训，提高加工技术，进行标准化作业；加强对销售人员的培训，使其熟记商品的PLU码，准确称重，定期检测电子秤，如若发现问题及时进行维修；同时要注重提高保安、防损人员的技术水平，杜绝卖场和商场中的监控死角。
 
　　方案实施的外部环境支持

　　（一）政策环境

　　企业实施绿色营销会增加其成本，而目前我国的超级市场，特别是中小型超市普遍存在着自有资金不足的现象，同时也缺乏一个促进企业进行绿色营销的政策环境。因此，我国应强化政府的宏观调控职能，建立系统的政策引导和鼓励绿色营销，确保其健康有序发展。第一，健全和完善绿色法规。制定环保产业规划和专项法规，加强环境影响评估制度的实施力度。制定扶持和引导环保产业发展的产业倾斜政策，给予环保产品适当的价格补偿，鼓励环保产品的生产和供给；第二，把环境保护、维护生态平衡切实纳入国民经济和社会发展规划，将资源核算纳入国民经济核算体系，大力扶持新能源和可再生能源开发利用；第三，建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理；第四，实行绿色奖惩政策，对实行绿色营销的超级市场给予一定的优惠政策，如可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利；而对违反绿色营销的企业则应当加大惩治力度，引导其向绿色营销的方向发展；第五，加强绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康有序发展；第六，要积极采用国际环境标准，严禁国外污染严重的产业和不合标准的产品向我国转移。
 
　　（二）制度环境

　　任何经济体的发展都离不开制度对其行为的规范和制约，超级市场的绿色发展也不例外。从政府角度来说，政府提供干预性、激励性的“制度安排”，不仅可以满足企业绿色竞争的规则需要，还可以在一定程度上协调和改善企业的营销效益。一是实行政府绿色采购制度，发挥重要的表率和引领作用；二是政府和行业协会要制定超市市场设备设施的能耗和物耗标准，加强对有关超市企业设备设施生产单位的认证与管理，推广节约型的超市设备设施。三是以法律形式规定环境保护收益的公平分配制度，在有关环境保护的法规和条例中增加有关保护和鼓励环境保护型超级市场发展的条款。

　　从超级市场自身来说，超市应该通过建立绿色采购、绿色管理等制度确保其绿色营销成功实施。一方面，绿色采购制度将迫使超级市场提高治理水平、寻找合适的采购渠道，减少流通环节、积极应用环保技术，满足绿色采购中的低污染、低能耗、低成本的要求；另一方面，绿色管理制度的建立，有助于超级市场提高自身的管理水平，推行节约化办公，降低管理费用。

      （三）绿色消费环境

　　绿色消费者是推动绿色营销的原动力，绿色营销战略的顺利实施，既需要消费者的参与，更需要消费者的监督，一方面，消费者通过对绿色企业的支持来促使其健康发展，稳固其市场地位，同时，对于非绿色企业，消费者可以通过抵制其产品，影响其生产，动摇其经营基础等手段，迫使这些企业尽快转变经营观念，共同发展绿色营销，保护环境。消费者的购买意向和购买习惯等是绿色营销成功的关键。

　　但现阶段我国绿色消费的需求明显不足，因此，应当增强公众的绿色意识和理念，倡导和鼓励绿色消费，同时对绿色消费进行一定的财政补贴，鼓励节能环保产品的使用和消费，从而为超市的发展营造一个绿色消费环境。

　　（四）舆论与宣传的导向作用

　　一方面，加强宣传教育。消费者环保意识的建立需要引导和灌输，所以要加强各类宣传机构对环境问题的宣传力度，引导教育消费者转变消费观念，让消费者重视生活质量，并接受绿色消费，使其在考虑产品价格时，同时接受绿色成本包含健康成本的观念，从效用增加的角度来认识绿色营销，使宣传教育取得实效；另一方面，充分发挥社会舆论的导向作用。社会舆论是一股强大的无形力量，对社会公众的行为起着导向作用。通过舆论赞扬和鼓励绿色营销做得好的企业，揭露和批评不注重绿色营销的企业，对促进企业绿色营销起到了很好的监督和引导作用。因此，应在推广过程中有效调动媒体的力量，扩大生态教育的覆盖面，促进绿色文化与生态科学的社会化，唤醒各界人士和广大公众的生态觉悟和生态意识，在一定程度上形成对政府、生产者和销售者的监管机制，确保绿色营销的顺利实施。

　　（五）加强市场监管与行业自律意识

　　目前，我国国民的整体素质还不是很高，绿色消费和绿色市场还不成熟，超级市场不可能在绿色产品的营销中获得足够的超额利润，甚至会减少其利润，企业和超级市场很少会自觉放弃眼前利益而追求社会环保利益。因此，应该健全对超级市场的监管体系，在提升监管能力上有新的突破。加快构建政府监管、行业自律、社会监督全方位、多层次、高效率的绿色产品安全质量监管体系和绿色营销监管体系，切实提高对超级市场绿色产品质量安全监管能力和绿色营销过程的监管能力；提高超市的环保意识和自律意识，在发展过程中自觉地实施绿色营销，确保绿色营销的顺利进行。
　　
　　参考文献：

　　1.蔡恒汉.循环经济下我国企业实施绿色营销策略探析[J].企业经济，2010(6)
　　2.高南林.低碳经济环境下的绿色营销策略[J].经济师，2010(9)
　　3.何永辉.浅析我国企业绿色营销难的原因及对策[J].中国经济导刊，2009(22)
　　4.田凤权.基于生命周期理论下的绿色产品评价体系研究[J].intelligence，2011(7)
　　5.覃成菊.绿色产品的价格营销策略探讨[J].消费经济，2002(2)
　　6.乔聚玲.农产品绿色营销的发展趋势及对策研究[J].齐鲁学刊，2003(5)
　　7.徐大佑，韩德昌.绿色营销理论研究述评[J].中国流通经济，2007(4)