编者按：高端超市是指主攻进口和生鲜食品、立足高档商务区和商业区，依靠高附加值商品获取利润，并提供星级服务的超市细分业态。按照正常情况，北京具备高端超市生存的基本条件：高收入和外籍人群聚集、消费能力强、注重生活质量等。但高端超市在北京的发展却并不顺利。不仅华润Ole’在北京连关两家，其他开在外埠的高端品牌也没有进京计划。从本期开始，记者将探究高端超市在京不温不火的原因，从超市自身和外部因素两方面进行剖析。

　　高端商业业态一直在北京发展得顺风顺水，惟独高端超市遭遇了尴尬。同为一线城市，上海本土和外来的高端超市品牌达近十家，远远高于北京。而曾经将北京作为发展重地的Ole’也转战二线城市。记者调查发现，北京难成高端超市福地，不仅仅有超市自身的问题，更受制于北京商圈、客群和消费观念等因素的影响。

　　选址受限

　　主副商圈差异大

　　“立足高档商务区和商业区”，这是对高端超市地址的定义，也是目前北京绝大多数高端超市的现状。不过，由于北京的高档商务区和商业区相对集中，造成了高端超市扎堆争抢客流的情况。

　　“上海各个商业中心发展的比较均衡，但北京的副商业中心就会差一点，成熟程度与主商业中心还是有不小的差距。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松表示。以高端商务区为例，上海的商务中心区（CBD）有六处，分布在上海的不同区域，相隔距离也较远。但北京的商务中心区较为集中，覆盖面积仅有4平方公里左右。这也意味着某一高端超市品牌若要在商务中心区开店，那么可以在上海开6家，但在北京仅能开一家。

　　事实也证明了这一点，上海的高端超市品牌较为丰富，不仅有本土的City Shop、新世纪食品城等，也有外埠入沪的City Super、Ole’、BLT等品牌。卜蜂莲花也选择在上海进行转型高端路线的尝试，并开出了主打进口食品的Bazaar by Lotus。对比之下，北京虽然有Ole’、BLT的进驻，本土也有北京华联旗下的BHG精品超市，但与庞大的市场体量相比，依然略显单薄。

　　客群受限

　　白领购买力难支撑

　　高端超市将高端商务人士、外籍友人等对生活品质有较高追求的消费者列为了自己的主要客群。但在零售专家看来，上述消费者的定位是否准确还值得商榷。

　　“外籍人士在北京一般会扎堆居住，他们更喜欢到社区内专门针对外国人的洋食超市。像婕妮璐、绿叶子、来故乡等。这些针对外国人群的小众超市甚至吸引了众多中国人前去购物。”一位零售人士透露，上述特色超市长期服务外籍人士，商品正宗地道，顾客认可度远比后开的高端连锁超市要高。

　　“商务人群经常去高档餐饮消费、到高端百货购物都是很正常的事情。但去高端超市购买一家的生活必需品就有点奇怪了，起码从频率上说，富裕商务人群没有时间、也没有需求经常去高端超市。”上述人士说。

　　“目前北京经常光顾高端超市的还是白领阶层。白领的收入虽高，但在北京生活成本并不低，因此他们消费的客单价并不大，购买的也只能是精品商品而非高端商品。他们的购买力还远不足以达到经常购买高单价商品的程度。”商业咨询师刘晖说。一位接近华润万家的人士也透露，Ole’超市在二线城市的销售反而更好，成为当地富裕阶层频繁消费的场所。

　　观念错位

　　高端超市应打“安全”牌

　　记者在一份有关高端消费的调查报告中看到，高端购物消费的范围涵盖了奢侈品、珠宝、洋酒等，却并未涉及高端超市中所出售的精品生鲜食材、进口食品等。事实上，在绝大多数富裕阶层的观念里，购买奢侈品可以彰显自己的身份与品位，珠宝也可以用于理财，但涉及到入口的生鲜，他们最大的期望是安全和新鲜而非高档。

　　据记者了解，目前北京的高端超市尚未建立自己的直采基地。而沃尔玛山姆店和麦德龙等会员制超市长期坚持田间直采，并建立了追溯机制。富裕阶层更愿意去这些超市购买生鲜。甚至有些高端人群绕开超市，直接到有机农庄订购生鲜。

　　作为消费者，在某中型零售企业任高管的陈先生认为，目前高端超市出售的珍稀食材、洋酒、保健品等，高端人群都可以通过其他可信任的特定渠道来获取，包括熟人代购、礼品甚至亲自去国外采购。“高端超市的渠道还没有深入人心，富人之间的口口相传又很重要，现在迟迟打不开销路也在情理之中。”