中国最早的购物中心:零售与地产联袂的盛大狂欢
　　

    广州制造总第191期

    产品鉴定
　　产品名称：全国最早的购物中心
　　产品鉴定：20多年来，广州作为珠江三角洲的区域中心城市，一直领改革开放和经济发展的风气之先。作为商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物——超大型购物中心也最早在广州出现。早在1996年，中国最早Shopping　MALL——天河城就已投入使用，使广州的消费者通过它最早体验了超大型购物中心所带来的新的购物、消费和生活方式。

　　质检报告
　　不以MALL喜　不以MALL悲
　　天河城雄起后的很多年，零售界、地产界、政界的迅速升腾的购物中心情结一度浓得化不开。而在2004年3月17日颁布的广州市首部商业网点规划－－《广州市商业网点发展规划(2003～2012年)》中，我们则可以看到：10年内，广州将建设三层商业圈，其中将兴建8个大型购物中心。10年方才修建8个大型购物中心，说明广州在购物中心修建上的好大喜功甚至是歇斯底里将得到抑制，那种一哄而上、然后一哄而散的资源和资本的浪费或可得到规避。
　　购物中心固然气派，但是时间已经表明并且还将继续证明，崇拜和迷信天河城、中华广场、正佳广场这样的大型甚至是超大型购物中心其实大可不必。较之上述现代味十足的购物中心，北京路、上下九、农林下路就是传统的购物中心，这些被称为“商业街”的购物中心一样给广州人带来了购物的乐趣。
　　天河城“站立”着，是硕大无朋的立体建筑；商业街“匍匐”着，是四向延伸的平面舞台。用专业术语来说，这二者的业态并无本质区别，你在北京路由头逛到尾，与你在天河城从底跑到顶，所获得的、感知的的确难有本质上的差别，至少在钞票水似的流出去这点上别无二致。所以，没必要“霸王硬上弓”，“站立”不一定伟大，“匍匐”不一定卑微，把一个城市的现代化与大型购物中心的数量生拉硬扯在一起，只能证明商业文化的肤浅和贫乏。
　　专家们说得好，谁要能在北京路建一个购物中心，那么这个人要么是天才要么是笨伯——你能把北京路各种业态的零售店、酒楼、茶肆、银行、邮局、书店、影院统统赶走吗？所以购物中心也罢，商业街也罢，只要商品充沛、市场火热就是最实在也最完美的了。

　　原景再现
　　西湖路夜市就是MALL的雏形
　　商用物业策划师周颖舟先生对广州购物中心的历史流转颇为熟悉。在周颖舟眼中，西湖路夜市、高第街夜市，其实也就是MALL的雏形。上世纪80年代，马路经济以及随着马路经济的发展壮大而蔚为大观的沿街商业，早就具备MALL的形态了：场地具有长廊、广场、庭院的特点，一些商家搭上个凉棚或是雨棚，沿街与人讨价还价。“MALL是一个概念，MALL并不神秘。”周颖舟强调。
　　商品短缺时期很快过去，从上世纪90年代，随着广州经济的迅猛发展，百货商店如雨后春笋般出现，新大新、广百就是在那个时候喷薄而出的；老牌的友谊商店、南方大厦也是活力四射。“百货商店也是MALL，提供有质量保证的产品、舒适的购物环境。”周颖舟认为，“只不过那个时候经济发展的总体水平有限，人们的消费心态整齐划一，采购行为也比较单一，百货商店的规模不那么大罢了。”
　　从上世纪90年代末开始，伴随着经济的高速发展，消费的个性化时代来临了。消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，这种趋势促成了大型购物中心的产生。Shopping　MALL是Shopping　center的一种类型，比如天河城、中华广场等等，都属于业态复合度较高、规模面积也较大且经营也较成功的真正的Mall。

　　天河城创造一飞冲天的神话
　　在过往的几年中，广州天河城的迅速崛起，不但为市民提供了一揽子消费的一种新的商业形态，而且也创造了中国购物中心成功的神话。
　　从人流量和出租率这两个重要指标来看，天河城的一飞冲天是不争的事实。1997年每天有18万人流量，到1998年有25万人次，2002年圣诞节创下了每天67万人次的纪录，到2004年又创造了83万人次的纪录。出租率方面，天河城的出租率1997年就达到83％，近几年的出租率则稳定在100％。
　　可是天河城并不满足，君临天下从某种意义上说正成为天河城的理想。在2004年9月20日于广州举办的中国购物中心国际论坛第二届年会上，在谈及天河城未来的发展目标时，广东天贸(集团)股份有限公司总裁禹来表示：2005年，人们将会在珠三角地区以及省外中心城市看到更多的“天河城”，5到10年中，在全国范围内力争将天河城模式拷贝到10家左右。
　　天河城是广州的天河城，天河城又将不只是广州的天河城。未来一段时间里，广东天贸(集团)股份有限公司将通过自建、与房地产开发商合作、并购现有的购物中心改造为天河城式等品牌输出方式，进行MALL战略的扩展，继续巩固、传播天河城品牌。在天河城拥趸的不懈追逐下，天河城的“攻城”方略也已经大白于天下：一是投资、管理与经营购物中心；二是收购购物中心或者收购可改造为购物中心的其他物业，并实施管理与经营；三是租赁现有物业，管理与经营购物中心；四是以购物中心综合服务为核心业务的品牌输出管理。与此同时，集团还在购物中心内整体承租、部分分租和单店承租三种方式发展天河城百货连锁店，在大型百货公司内或者是在繁华商圈内经营管理有独立门面的专业百货店。

　　争议从未停息，理性正在回归
　　关于购物中心的争议，从购物中心的勃兴之时开始，似乎就不曾停息。早在1997年，广州市多数大型零售企业销售额出现滑坡，而当时天河城的天南百货和吉之岛天贸却独树一帜，销售额呈持续增长的态势，于是形形色色的投资者对购物中心这种业态产生了浓厚兴趣。一时间，广州的购物中心热蔚为大观，中华广场、亿安广场、正佳广场都已成弓上之箭、亟待喷薄而出。2002年是争议又起的时间，这一年，全国数百家购物中心如雨后春笋般冒出。在广州，天河城的恣肆火爆让零售商、物业发展商按捺不住投资的激情，不少画诺坐啸的官员也痴迷于购物中心的浮华，对购物中心特别是大型购物中心的顶礼膜拜几成迷信，然而亢奋过后，人们才发现：倘若不讲天时、地利、人和，盲目兴建购物中心无异于一场釜底抽薪的资本自杀。
　　事过境迁，消费者、专家学者、投资者、官员在这个所谓的中国购物中心元年里所进行破与立的博弈、是与非的探讨已经深入到了购物中心所能涉及到的各个层面。在记者看来，今天的投资者们要理智得多、深刻得多了。广东天贸(集团)股份有限公司原副总裁杨军艇说得很有代表性：“购物中心是最高业态，但不是零售业的唯一业态。”

　　专家访谈
　　现代人的生活不能没有购物中心
　　访谈对象：零售学专家高振生，广东金融学院副教授，对零售业理论及实践有深入研究，对购物中心在中国的发展保持着持续关注。
　　
　　观点一：购物中心的发展正当其时
　　记者：你怎样看正佳广场与天河城的近距离竞争？
　　高振生：从经济发展水平看，广州2003年按户籍人口计算的人均GDP达到4.79万元，约合5793美元，远远超出用来作为支撑一个地区和城市发展购物中心的3000美元的最低标准。
　　从交通状况看，广州有着比较完善健全的城市公共交通网络，私家车、高速公路和轨道交通也在迅速发展，到2010年乘坐地铁到广州市区各处均在30分钟之内，珠三角的主要城市也都被纳入广州的一小时时空圈内。
　　从生产能力来看，按照国际经验，购物中心的发展是建立在大规模和多样化工业生产基础之上的。广州所处的珠三角正在打造世界性的制造业基地，也为购物中心的发展提供了可能性。　
　　明确了以上几点，我认为广州发展购物中心的时机已经完全成熟，类似正佳广场与天河城这样的竞争也是正常的。在我国的香港和台湾，一条街上有三五家购物中心都不是稀罕事。
　　
　　观点二：市场容量存疑
　　记者：这么说，广州购物中心在数量上还有很大的增长空间？
　　高振生：商业变迁与城市化发展密切相关。城市化到了高级阶段(城市化率达到70％以上)，零售业将呈现离心聚集的态势，即离开几何中心，向郊区聚集。2005年广州的城市化水平将达到80％以上，确实需要一大批向郊区聚集的购物中心。
　　但是，市场容量到底有多大则值得关注。按照国际经验，支撑天河城和正佳广场这样两个超大型购物中心的固定人口大约要达到200万。广州目前的常住人口数量1015万人，而且经济发展水平、居民购买力和私家车拥有量与发达国家都还有较大差距，所以广州能容纳的类似购物中心是很有限的。
　　
　　观点三：进一步改变家庭生活
　　记者：天河城、中华广场这样的购物中心，对消费文化有何影响？
　　高振生：购物中心之所以受到欢迎，比较认同的原因是商品和服务多样化、环境好、而且价格也不贵。大型购物中心往往能提供购物、娱乐、休闲、美食、游览观光等多样化的服务，为人们提供了一种新的消费和生活方式。一种典型的消费方式就是一家人中，丈夫买书读书，妻子逛商场购物，孩子在娱乐城玩游戏，然后一家一起到美食城就餐。广州目前仍应以发展城市购物中心为主，不管住在市中心还是市郊，广州人的生活都不能离开购物中心。

　　当局者说
　　最是难忘天河城
　　讲述者：杨军艇
　　原广东天贸(集团)股份有限公司副总裁。1960年10月生于广州，1980年起就任于广东省人民政府财贸办公室，1992年进入广东天贸集团筹建天河城，2001年升任广东天贸(集团)股份有限公司副总裁，2004年6月离职。
　　上世纪90年代初，广东省提出要赶超亚洲“四小龙”，在商业方面，省政府提出在保持原商业系统现状的基础上另起炉灶，成立一家新的商业集团。杨军艇当时是财贸办的副科长，参与了商业集团——也就是天贸前身的报批工作。
　　
　　差一点就建了工业品批发中心
　　当时皮包公司甚嚣尘上，商业诚信体系相当脆弱，所以有关领导提出公司一定要办成实体、要有办公和经营的地点，最终选定天河城现址以西50多米的地方——也就是天河城西门外饮食一条街的位置，具体要搞的是工业品批发中心。
　　不过机缘开了个善意的玩笑。1991年，有关领导在泰国考察时，当地购物中心的红火和热闹让领导们唏嘘喟叹了一番，回国后当机立断模仿泰国建一所大型的购物中心。我记得当时写的可行性报告中，讲到“基本项目立项”时还说是搞工业品批发中心，殊不知不到半年时间，天河城便注定要以购物中心的姿态出现在广州了。说到地点的东移，也有一段插曲。当时省里的主要领导视察之后，认为天河城正对着体育中心会更好，大家看完球、过了马路就可以杀到天河城来了。
　　
　　东方风来满眼春
　　1992年，邓小平南巡，省政府决定天河城跳出国营的窠臼，尝试着搞成股份制、中外合资的性质。大计甫定，工程上马：1992年7月18日，股东创立大会召开；同年8月18日，天贸集团正式宣布成立；11月18日，天河城正式动工；1996年2月9日，天河城开业。
　　今天回想起来，我觉得天河城能在短短几年内开业，很重要的原因就在于这是一项“三边”(边报批，边施工，边设计)工程。因为等候批复是一个漫长的过程，天河城是以挖掘地下室的名义开工的；而设计修改费相当惊人，我知道的就有800多万。报批的资金是3亿，但是半年后概算出来时，我们发现需要资金9个亿，加上地价后的总投资达到13个亿，倘若再算上烂尾的写字楼和酒店，投资就达到17个亿。
　　客观地讲，“三边”工程确实造成了浪费，但是因为当时“无法可依，有法不依”的大环境比较恶劣，如果不反常规办事，工程浩大的天河城恐怕到现在都无法建成、营业。在做预算的过程里，我把一台崭新的笔记本电脑用坏了，可见数据的繁复；而天河城从报建到开业，政府所盖的公章超过1000个，手续的冗杂由此可见一斑。
　　
　　中国购物中心的形象代表
　　我认为，严格按照股份制公司的规范进行运作、严格执行董事会经理领导下的总裁负责制、严格实行人员管理制度和全员合同制度，是天河城成功的内在原因。比如说第三条，看起来简单，操作起来可不容易。天河城1992年的第一批员工多数来自政府，大家都扔掉铁饭碗，自觉自愿地参与到全员合同制度中来。经过多年的发展，天河城达到了零售业的最高境界，已经成为广州市购物旅游的热点，对天河商业区的形成和繁荣起着决定性的作用。
　　当然，我与天河城有着很深的感情，但也不能说天河城就是完美的。到今天为止，天河城也还没有自己的对手；因为参照系的缺失，天河城的蔚为大观似乎总是缺少了一些说服力。所以从只租不售的意义上说，天河城不是购物中心的典型和样板，充其量只是一个个案。

　　随想录
　　在天河城的璀璨里品味城市
　　夜色里的购物中心都是通透的，天河城的北门、中华广场的观光电梯在夜幕里璀璨夺目。尚未见过暮色深沉中的正佳广场，想必也是一样的辉煌，或许还有不同的几分迷醉。
　　体味城市，天河城这样的购物中心是绝佳的去处。消费时或有惶恐和困惑，但不再会觉得购物是单调的体力劳动；封闭的环境，熙来攘往的人群，加上俚俗的土语，一如周星驰凭空天才地设计出来的大院，让过客觉得新鲜，让归人觉得亲切；不用担心迷失方向，玻璃通透，任你前行，醉在其中又何妨！

　　核心聚焦
　　正佳广场强力出击
　　正佳广场具备零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲、旅游、商务等八大功能，总投资额约40亿元人民币，占地5.7万平方米，总建筑面积42万平方米。位于天河路与体育东路交会处，连通6万平方米市民广场，城市中轴黄金核心，华南最大交会点，13米过道直驳地铁一号线与三号线换乘站，与广佛地铁、珠三角城市轻轨网络连为一体。日均客流量超过80万，可供40000人同场同时消费，每年吸引世界各地200万个家庭到场，其中珠三角及港澳、境外旅游团体占45％以上。

　　发展态势
　　广州购物中心排第五
　　根据2004年中国购物中心国际论坛第二届年会的研讨结果，广州购物中心业态多项指标落后沪京深，港台资不投广州而投沪京被认为是主要原因。在入围的全国63家购物中心分布数量图表上，广州居然仅有3家，与武汉并列第5，上海凭16家居首，北京以11家排第二；而在MALL总建筑面积上，广州以24万平方米落后排在第7位，第一、第二依然是上海、北京。

　　最新动态
　　广州将控制建设购物中心
　　在近日召开的广州市商业工作会议上，有官员表示，今年广州将控制购物中心的建设，适度发展大型综合超市，力争使其成为广州消费品市场的主力业态。大型购物中心是一个城市商业的标志性建筑，不可或缺，但不能多建。一定要通过商业网点规划和听证制度，加以调控，合理布局。要反对在建造购物中心上互相攀比。

　　全息广州
　　超市自有超人之处
　　“老公，到百货公司买一双拖鞋，经过菜市场时买两条葱，还别忘了到文具店买三支圆珠笔，红蓝黑各一支，没有红的话，跑多两家店嘛。”这是上世纪80年代前，老婆给老公下达的购物指令。烦！但没办法，购物环境就是这么恶劣，买一样东西有时真的要满城乱窜，跑断了腿完不成任务还得不到老婆的表扬。
　　我是1990年搬到现在天河城对面那旮旯的。那真是一片荒芜的城乡结合部，哪有现在的繁华，天河城更是没有影子。记得有一年广客隆货仓式超市开张，就是在现在的美居中心那里，我们欢呼雀跃，感动不已：瞧，这里的商品真多，通道真宽，价钱真便宜。其实也不便宜，每天几个特价商品作诱饵，让你不知不觉就把篮子装满了，于是买了很多乍看有用但实际无用，好像急用但过期也没用的东西，大包小包声势浩大地回家。爽啊，购物的快感就在于这么一个过程。超市给消费者提供了一个花钱寻乐的机会。
　　所以，超市是零售业“高大全”的典型。在它面前，过去那些靠一间小士多可以发家致富的个体户没有了颜色。而广客隆的式微，自然是由于天河城的崛起，其中日资的吉之岛超市便是主妇最爱去的地方，很大程度取决于它的服务表现。比如一般超市设计是一个入口，另一个就是出口，而吉之岛则不同，设有顾客自由进出的多条通道。有的超市出入要存包，交了钱货物还要验单，查货员警惕地翻拨你的购物篮。而吉之岛却出入自由，也没有保安模样的人为你站岗放哨。哪个舒服，一比就见高下。
　　近日，正佳广场开业，它比天河城更大，更是集生态、休闲、购物等于一体。百佳超市也隆重进驻，摆明是与吉之岛比试。看着他们斗，我们当然高兴。它们花样百出，我们其乐无穷。就环境与服务来说各有千秋，不相上下，制胜之窍看来就在商品了。不仅要看品种多寡，更重要的是商品的独创性。人有你有，当然必要；人无你有，才是能耐。对价值观已趋多样化的消费者而言，买的就是这种差异性。
　　所以，专卖与总汇，对于卓越的超市来说，可以融会贯通。比如，建议哪间超市开辟一片“南北行”，集各地土特产于架中，就不信不会吸引南来北往的客。　□邓毅富

　
　　撰文：本报记者　蒯威　

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