珠三角造MALL热走向何方
记者　田爱丽　张凡彭暾　萧曼平           2002年12月12日

　　新生业态在前期发展中难免受非理性因素的驱动，眼下在珠三角各地兴起的造MALL热，其特征尤为显著。即便有甘为先驱的投资者陷入困境并套牢其中，但前赴后继、趋之若鹜者仍不乏其数。而且MALL的规模愈拼愈大、赌注越押越巨、地段愈建愈偏……究竟是什么魔力对这些“从众”进行了催眠？MALL的神奇之处到底在哪里？我们的投资者在哪些方面偏离了轨道，致使这种尖端业态至今仍是一个模糊概念？

　　有鉴于广州首开购物中心之先河，天河城铸造了商界的传奇，广州的造MALL者有理由、并有能力以清醒的头脑来审视这波风起云涌的造MALL热。而一直对购物中心的诞生、发展、演变密切关注，并最早注目这一现象的媒体———《粤港信息日报》在马年岁末请到了广州购物中心“四大家族”的首脑与羊城晚报报业集团副总编辑肖福、粤港信息日报社副总编辑罗焕灵，共聚由粤港信息日报社主办、时代广场协办的“2002羊城购物中心老总年终沙龙对话”，就上述话题进行了一场思维碰撞。对话者：正佳广场陈维民（广州正佳企业有限公司副董事长）王雁（广州正佳企业有限公司营销推广部经理）中华广场欧小卫（昌盛集团副总裁、中华广场经营管理有限公司董事总经理）岑凯（中华广场经营管理有限公司副总经理）天河城广场杨军艇（广东天贸集团股份有限公司副总裁）刘建华（广东天贸集团天河城招租处、租赁部总经理）时代广场罗草茹（广业建设发展有限公司营销总监）佟越（时代广场公关推广部经理）主持人：黄华军（粤港信息日报社总编辑助理）

　　珠三角新一轮造MALL热的兴起，是房地产业在转型期寻求新利润源的一种利益驱动行为

　　欧小卫：珠三角新一轮的购物中心投资热潮，不能简单地斥之为“盲目跟风”。我认为它的出现，第一是时代发展的产物，是珠三角经济发展、城市发育和民生水平达到一定阶段的产物。第二它是房地产业谋求转型的利益驱动行为。现在国内房地产的泡沫迹象越来越明显。王石也说过，房地产已进入微利时代，不少房地产做成了“房地惨”，新的利润源在哪里？地产商们都苦思冥想，想来想去，发现也就是商用物业这一块蛋糕看上去还好一点，做住宅不好赚钱，那就赚商铺的钱吧，再加上天河城成功案例的鼓舞，天河城的商铺真要卖的话起码是7、8万元一平方米，中华广场的商铺曾卖到12-14万元一平方米，上下九有家商城更吓人，一平方米炒到47万元的天价，照样有人买，地产商一看购物中心项目可以赚一把，于是就大家都来搞了。所以现在这么多的购物中心项目，开始都说不卖铺，最后还是卖了，为的就是赚快钱嘛。

　　陈维民：我同意欧总的看法。MALL是现代化城市发展到特定阶段的产物，为什么只有上海、北京、广州等大城市才有MALL，因为这些经济发达的地区才能维持MALL的生存，（欧小卫插话：一个国家要有30%的消费者达到富裕程度，才能足够支撑MALL的生存。）MALL是作为城市整体规划中的一种基本构成，与机场、公园、体育中心等城市设施类似。

　　购物中心的资金回报，更主要的不是来自商场的单体盈利，而是来自项目周边物业的整体升值

　　陈维民：欧总讲到，现在投资购物中心的地产商，都在靠卖铺赚钱。这就涉及到一个问题，就是购物中心主要的投资回报源在哪里？我的看法，购物中心本质上应当是把它作为一个地产项目来做，它的初始回报，可能并非来自零售，而是通过这个项目的成功包装，使周边地块随之升值，从中获利。在国外，市中心地段的不少土地都是私有的，不像中国可以行政划拨，征地拆迁很麻烦，许多MALL就是选址在近郊的低价地块，通过MALL本身的成功发展，使其周边地块也随之升值。香港的大型购物中心也是从地产开发的角度考虑回报，超大面积，低价取得地块后加入大型购物中心的元素，使整个物业升值，所以比较好操作。而如果单纯地把购物中心作为商业项目来操作，靠租金来过活，就会做得很辛苦，租金定高了不好，定低了回不了本，陷入两难境地。台湾的购物中心就是从商业角度来操作，结果是“一半死，一半活”。

　　欧小卫：陈总讲的有道理。当初天河城就是被当作商业设施操作，靠广州市政府支持建起来的。结果项目一奠基，周边的地价立刻上涨了400多元，而这笔大钱，天河城一分钱也没拿到，做了一个“学雷锋工程”。

　　MALL的筹划要考虑交通、人口因素，政府应充当规划的主角

　　欧小卫：购物中心项目的成败，选址很重要。我认为，现阶段的10年之内，中国的购物中心还是应当选在城市中心的繁华地带，最好还是地铁站上盖，依托完善的交通网络。至于在城乡结合部或在偏远的地方造购物中心那是10年后的事了，因为广东的地级市到2005年才能全部通车，太远人怎么去？而且城内上班、城外生活的习惯在国内并非短时间可以培养的，这和西方的情况不一样，所以购物中心的所在地必须是人口多的大城市，富人的总量也相对较多，可以支撑资金、技术都高度密集的购物中心。现在广州降低了城市的进入门槛，这样可以使人口总量增大，相对的富人数量也不断增多，这对购物中心发展有利。

　　杨军艇：大型的购物中心主要靠外区客源支撑，所以必须依托强大的交通运力。香港的又一城就是一个典型。那个地段在九龙塘，是封闭式的，周围都有高速路隔断，连个正门都没有，住在附近的居民都进不来，所有的客流都是靠地铁、巴士从外区拉过来。我们天河城有5个门，最高峰每天有75万人次，平均每个门一秒钟进10个人，这样大的客流，没有强大的地铁运力根本不可想象。

　　陈维民：严格说，在中国，如果政府能将MALL作为城市设施的组成部分去规划，MALL的起步会更好。MALL的发展不能完全作为一种商业界的投资，所有项目大到一定程度，都要与政府行为挂钩。很多问题并非一个企业能解决，比如天河商圈，若没有政府规划，没有交通等配套，商圈难以形成。MALL是城市宏观规划中的新主题。若政府把购物中心的周边地块也划拨给投资商，就比较容易操作，但现实是作为主要回报源的周边地块的升值效益被政府拿走。购物中心陷于两难，租金太高租不出，租金低则难以收回回报。

　　广州的购物中心业态如雨后春笋般出现，与上海比，广州购物中心的发展还有余量。但存在一大问题。广州商圈的发展与市政府的战略地位与价值取向关联很大。广州具有成为全国商业中心的条件，这个全国性的商业中心不是一、两个购物中心就能成就的，必须由众多的商家来共同营造。广州地区的商业改革最缺的是整体战略规划。若缺乏整体战略规划，难以把握一个购物中心项目是对是错，也难说清是多是少。

　　罗草茹：从欧美、香港的经验来看，搞购物中心的投资者都得到了政府的大力支持，在划拨土地价格的时候得到了优惠。在广州，作为城市设施的组成部分，购物中心先期的地价也要有所降低。

　　一个成功的MALL，它的投资主体必须是实力雄厚，并且专攻商业物业的地产商

　　欧小卫：购物中心不完全是商业行为，应划归为商业地产范畴。与住宅、别墅、度假村等相比，购物中心的技术、资金密集特点更突出；与资金与技术高度同样密集的写字楼相比，购物中心的功能性更复杂，一方面要考虑前期的规划。所以购物中心的开发主体必须是有实力的，并且是专攻商业物业的发展商。香港的华润集团最近投巨资开发华润中心MALL项目，其副董事长宁高宁说，华润的手中握有50万的不动产。可以估计，在经过市场大浪淘沙之后，像这种手中握有很多地产物业的企业才有可能成功。

　　零售商做购物中心成功机率不高，而地产商又有做住宅、做写字楼、还有是做酒店的，但专业的做商铺的地产商很少，关键在于这一行业对资金要求很高，而且具备经营的理念。

　　香港的太古城就有一批专门做商场的地产人员，首先他们的商铺坚决不卖，长期持有，以长线投资为主，另外他们有强有力的规划和招租队伍，太古城从来没有用过招租代理商的。卖铺的时候可以找代理商，交易完成后两无瓜葛，但是商场的租赁，则必须由自己的招租队伍来做。中华广场当初就在这上面吃过亏，天河城最高峰时的租赁人员也只有11个。

　　罗草茹：现在的房地产发展商实力不够，分散做MALL，做一个死一个，既然如此，还不如大家合股来做一个又好、又大的出来。

　　MALL的概念现阶段很难说得清，但真正的购物中心应当具备四个基本要素

　　杨军艇：MALL实际上就是购物中心，只不过换个时髦的名词。至于具体的购物中心概念到目前为止谁也说不清楚，但基本上要具备这样一些要素。

　　首先，要相对有一定的面积，最少不能低于5万平方米，而且必须有百货做主力店，靠其赚钱。如果没有百货公司就很难说是购物中心。

　　其次，购物中心一定要是一个卖场，购物功能所占的比例不能低于50%，要以购物为主。如果是餐饮占多数，就只能叫饮食中心，不是购物中心；娱乐比例太多那是娱乐中心，也不能叫购物中心，过分强调娱乐功能，那对发展旅游有好处，但吸引不了回头客。迪斯尼的娱乐做得最好了，但95%的游客只去过一次。所以，购物中心首先应当是一种零售业态，可以重复去消费。

　　第三，购物中心要是一个无差别的消费中心，要能够适合绝大多数的消费群体，如果全部都是面向高端的、或者低端的，不可能吸引所有的消费者，因此应以中档占多数。而且要有停车场。

　　再者，支持一个大型购物中心的固定人口要达到80万左右，天河城的消费者中70%都不是广州本地人，不是天河区的，也不是荔湾、海珠区的人，主要是珠三角的客人，覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口。现在佛山人只在当地消费日用品，多数珠宝、首饰等都到广州来购买。天河城就是一个主要的消费地。