中国购物中心管理模式及信息化建设初探

长益顾问 朱云骅

    ShoppingMall正在国内被蒙上了一层流行的色彩，越来越多的发展商言必称“摩尔” （Mall）、“销品贸”（ShoppingMall），越来越多的零售商把“摩尔”这个名头硬生生加在了自己的购物中心头上。ShoppingMall已经成为业内一个最热门的话题。

    关于购物中心的概念及分类

    在国内，购物中心和ShoppingMall（或Mall）的概念混淆一直是一个问题。购物中心这种商业组织模式是从国外引进来的，对这种商业组织模式中文的表达一律是“购物中心”，但实际上购物中心有许多不同的模式，ShoppingMall（或Mall）只是其中的一种模式。

    由于各国购物中心的发展形态不同，所以购物中心定义也不完全一致，但有些基本要素是为各国所公认的，即“购物中心是由一组零售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必须大致满足其所将服务到的临近地区”。

    购物中心的主要模式大致有两种。一种是Shopping Center，这是一种主体性购物中心，它是以某一大型商业业态为主体再辅以其他的一些商业业态和服务业态。主体性购物中心又分两种，一是以大型超市为主体，它的竞争优势是，能够进入居民社区、能够弥补大型超市在商品线上的不足、并可通过出租场地增加辅属的一些商业业态和服务业态，既可降低经营成本又可增强对社区的服务功能；二是以大型百货商店为主体的购物中心，往往成为中心城区的商业中心，但一般很难在社区里生存。还有一种是Shopping Mall，这种购物中心是综合性和超大型的，与主体性购物中心不同的是，这种购物中心里的商业形态是以三种商业业态为鼎足之势，即百货店、超市和许多专业专卖店，再辅以餐饮娱乐业的店铺，它可以涵盖所有零售业和服务业的内容。购物中心已经不是一种商业业态，而是一种商业的组织模式，甚至于已经作为城市整体规划中的一种基本构成，与机场、公园、体育中心等城市设施类似。

    当然，各个国家及地区对购物中心的分类根据各国及地区的具体情况又会有所不同。如美国，其权威机构国家研究局National Research Bureau （简称NRB）根据面积及辐射面大小将购物中心分成四类：邻里中心Neighborhood Strip Centers 、社区中心Community Strip Centers、地区购物广场Regional Malls和超级地区购物广场Super Regional Malls 。NRB对每一类都有具体详尽的解释。

    关于购物中心的管理运营

    购物中心不完全是商业行为，应划归为商业地产范畴。由于购物中心投资巨大，涉及到的规划设计、主题营造等都要求极高，所以会充分地考验投资者的智慧和耐力；此外，项目建成之后涉及的管理运营在国内尚无成功的经验可供借鉴。因此经营购物中心要着重考虑两方面的问题，一是前期的规划，二是后期的商业运营管理。

    虽然购物中心的模式较多，导致其运营管理方式花样繁多、异常复杂，但是，一样有规律可循。首先，购物中心的主题一定要是一个卖场，购物功能所占的比例一般情况下不能低于50%，要以购物为主；而不能以餐饮或娱乐为主，如果餐饮或娱乐占多数，那就只能叫饮食中心或娱乐中心，不是购物中心。所以，购物中心首先应当是一种零售业态。其次购物中心还要是一个无差别的消费中心，能够适合绝大多数的消费群体，如果全部都是面向高端的、或者低端的，不可能吸引所有的消费者，因此应以中档占多数。而且要有停车场。第三，要采取“只租不售”的运营管理方式，国际上通行的正规购物中心都是如此；而不能像国内很多购物中心在管理运营上采取的分割商铺出售的方式，这种运营方式只能导致购物中心变成小商品市场。“只租不售”，才能实现购物中心良好的整体管理和整体营销。

    香港的太古城就是这样一个成功的购物中心，它拥有一批专门做商场的地产人员。首先他们的商铺坚决不卖，长期持有，以长线投资为主，另外他们有强有力的规划和招租队伍。

    另外，在后期发展商还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理。对于购物中心发展商来说，开发商铺是前提，但只有开发是不够的，只有成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才能长久发展。目前国内商铺购买者有很多是依靠收取租金，归还银行商铺按揭贷款，在这种情况下，发展商对购物中心的管理更为重要。如果购物中心商业管理不力，影响商铺业主的租金收益，业主不能归还按揭贷款，最终风险还是要落到发展商的头上。综观国外购物中心，发展商成立商业管理公司管理购物中心是一种通用的模式。

    一般说来，购物中心的管理运营应采取以下方式：

    一．采用“统一管理,分散经营”的管理模式。

    1． 统一管理”，要求购物中心必须由代表业主权利的、受业主委托的管理公司统一管理，没有统一管理的购物中心则难以经受激烈的零售业市场竞争。

    2． “分散经营”，是购物中心对消费者和经营者间的交易提供场所，但购物中心的管理者一般不要直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁（购物中心的核心店应鼓励发展商自营）。

    二．遵循“统一管理,分散经营”的管理模式，购物中心在运营上要采取四统一：统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管。（在购物中心销售合同中都应该约定承租户必须服从管理公司的统一管理。另外，某些购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物中心协会（ICSC）的标准格式，在法律上确定购物中心管理公司的管理地位。）

    1．“统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租约管理。

    ①所谓“品牌审核管理”是指：招商对象需经品牌审核后才能进入。 　

    审核包括对厂商和产品的审核，须具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用于批发代理商）、品牌代理委托书（适用于专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书等。

    ②“完善的租约管理”。 　　

    租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，还有其他比较关键的租约条款管理（可以借鉴国际购物中心协会（ICSC）的标准格式），比如：

   （1）承租户的经营业态是受到整个购物中心的统一商业规划的限制，如果发生重大变化，须经业主委员会的认可（业主委员会成立之前，经发展商认可）；
   （2）营业时间的确定；

   （3）承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理；

   （4）为整个购物中心促销承担的义务；
  
   （5）承租人对停车场的使用，确定有偿还是无偿，有无限制；
 
   （6）投保范围事宜；
 
   （7）是否统一的收银。

2．“统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益。 　　

    由于目前购物中心竞争激烈，打折降价的促销竞争手段比较流行，以吸引购物者光顾。管理公司应该为购物中心策划好1年365天的天天营销计划，所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”，组织策划相关的促销活动，所发生的费用应预先与业主沟通预算，经业主同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。如果购物中心统一收银管理，就能较好地执行按销售额分摊费用。

3．“统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作。购物中心须设立由发展商领导、商业专家组成的管理委员会，指导、协调、服务、监督承租户的经营活动，保证购物中心的高效运转。常见的方式有：

（1）指导项目：培训售货员、卖场布置指导、促销活动安排；

（2）协调项目：协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合作；

（3）服务项目：行政事务管理；

（4）监督项目：维护购物中心的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理。

4．“统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养。 　　

    购物中心的物业管理内容包括：养护建筑、维护设备、保证水电气热正常供应、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化养护、意外事故处理等。 统一运营管理是核心。否则，购物中心就会从“经营管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的核心竞争力。

    关于购物中心的信息系统 遵循统一运营管理的模式，购物中心的信息系统也要反映出统一管理、资源共享的理念来。

    一般说来，除了主力卖场自带的零售管理信息系统外，购物中心最好能对所有商户采取统一收银管理，建立购物中心统一的零售信息系统。

    建议购物中心信息系统应包含以下子系统（子系统间是相互关联的）：

一． 购物中心统一收银子系统

    主要功能：商品编码、商品销售、销售管理

二． 购物中心自营部分零售管理子系统（如果有自营部分）

    主要功能：商品进销调存管理

三． 购物中心招商及租户管理子系统

    主要功能：招商审核、租户登记管理、租约管理、应收款管理、收款管理
四． 购物中心市场信息收集和发布子系统

    主要功能：市场信息收集、市场信息挖掘分析、市场信息共享发布

五． 购物中心一卡通子系统

    主要功能：消费一卡通

六． 购物中心财务管理子系统

七． 购物中心人力资源管理子系统

八． 购物中心信息系统与其他外挂系统的接口子系统

    现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和资讯平台之上。