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主题特色在日本的购物中心兴起
中国营销传播网， 2003-06-13
《联商网刊·海外》第一期
可以说Garden Walk是一个非常成功的例子。它是东京郊外的一个露天零售广场，其特色是以花为主题。
从它的花瓣形的商店屋顶到郁金香喷泉以及向日葵形的表演舞台, 这个160,000平方英尺、设有56家商店的露天零售广场展示着华美的花的主题, 包括玫瑰院内12英尺的玫瑰花丛,这里6英尺塑料“荆棘”奏出如“德克萨斯的黄玫瑰”之类的优美曲调。
Garden Walk是日本具主题特色的最新购物中心实例之一, 这种设计方法日益被人们所接受，特别是北美的建筑和设计公司。
这种城市花园的设计经验得到延续使用，在人行道上有花形设计，购物中心的外部有鲜明的花形绘图，而遍布整个购物中心的是鲜花和山茱萸。这种与众不同的设计, 加上时尚的零售商如宠物店, 哥伦比亚运动休闲专卖店以及银座商品屋, 使Garden Walk自2000年10月开业以来取得了非常大的成功。
预计东京郊外Makuhari 区的Garden Walk购物中心运营的第一年年底，顾客将超过450万人次。
如同George Wickwire所说的那样，拥有一个主题或与众不同设计特点的购物中心在日本这样的商业环境中确实存在非常突出的优势, 他是西雅图Callison Architects的合作伙伴, 在日本已经工作了10年。“主题环境在全国突然出现的原因之一是因为为许多日本的零售店建筑都千篇一律,” 他说。 “市内零售店通常被其他建筑物挤在很小的地方, 或者建筑比较单调、令人厌倦。而主题特色则提供了一个竞争性的优势。”
Wickwire说,在日本顾客的竞争尤其激烈, 而且在日本有非常多的零售店，人们基于方便的原则，经常去离家或公司比较近的地方购物。这样一来, 较大的零售广场如果要占有更多的本地市场，他们必须要做到引人注目。“你必需与众不同并推销自己,” Wickwire说。
主题特色打入了追求有新意消费产品的日本人市场，Scott Kilbourn说, 他是美国建筑公司RTKL东京办事处的主管, 并且开发了Garden Walk创意。“零售业发展变化的速度非常快— 我认为日本的发展速度比美国的要快, 同时在新的环境中这也是个非常好的市场,” 他说。“我们的目标是创造全新和独特的购物目的地。”
在日本完成一个主题设想并不容易。在市区大多数现存的综合购物区域周围均为多层百货商店; 绿色区域很难集中, 而且土地非常昂贵，这使得零售业经常不被作为最佳选择。虽然如此, 最新的购物中心项目显示主题特色扮演着一个非常重要的角色。一个具划时代意义的项目：Mori Building Co.的125,000平方米 (1,300,000平方米) 封闭式购物中心，名为Venus Fort，位于在东京附近的Odaiba, 于1999年8月开业。海报上宣传“女士的主题公园,” Venus Fort 的特色是欧洲复兴街，设有云朵的天花板壁画, 以及人造日光，每天可以经历几次“白天”到“黑夜”的时光。在该购物中心运营的早期，精心挑选的饭店和时尚零售商如Polo Ralph Lauren、Jean Paul Gaultier 以及DKNY每月可吸引180万购物者。
Venus Fort和Garden Walk的主题环境特别吸引女性消费者, 在日本，她们在家庭中的购买权利比较大，胜过北美的国家。
另一个主题购物中心, Kansai附近的 Rinku Premium Outlets, 它是由Chelsea Japan Co.设计的168,000平方英尺零售广场，于2000年11月开张, 是从S.C.查尔斯顿的海滨港口获得的设计主题灵感，它的特色为面对两层零售商店的拱廊走道。
除Garden Walk之外, RTKL 还为以东京为基地的开发商Mitsui Fudosan设计了其他两个西方特色的购物广场。三年前开业的横滨海湾码头，在横滨市的滨水地区重新开创了新英格兰海边村落。
去年秋天开业的La Fête Tama, 它是一个两层露天购物中心，以一个法国家庭在普罗旺斯式的城镇的故事为背景, 其中的虚构人物为主题零售区域提供了基本构架。这些购物中心都在趣味性和故事性的基础上有非常明确的主题; Kilbourn将这种方法与品牌推广相比较,在横滨海边这个案例中, 品牌与购物中心的标识并驾齐驱，这些标识都带着商品的特色，如啤酒标签、T恤以及移动电话挂件，这些都是许多年轻的日本人选择的商品。
然而, 更多精致的主题形式也被使用于日本的购物中心。早期的实例为Canal City Hakata, 这是Fukuoka Jisho Co.于1996年在福冈设立的一个综合用途的项目, 设有124家专卖零售店以及饭店、办公区域、小礼堂和艺术表演舞台。这里的零售商包括日本的第一家AMC multiplex (13 个门面), Sega Joypolis, L.L. Bean, Timberland, Eddie Bauer与Laura Ashley, 以及大型Mega Vandle商店 (日用商品)和 MUJI商店(无品牌的高质量商品)。该购物中心的统一主题是水: 该购物中心的建筑大楼周围是设有喷泉和水渠的中央庭院, 这些喷泉和水渠看上去象邻近城市的著名运河。从标识到地板以及行道的路面图案所有的区域都重复出现太阳、月亮和星星等的占星图形。
另一个具强烈地方特色的成功购物中心为Mosaic Mall, 这是由横滨附近的Hankyu百货商店公司于二十世纪九十年代中期创立的。Mosaic是一个拥有将近120个商店的邻里型购物中心，这些商店的推广重点为年轻女性的时尚商品; 它与公共交通和周围的街景紧密联系,设有饭店和8层大观览车，还包括一个可以俯瞰这座城市的屋顶区域。
Eddie Wang来自加里福尼亚洲威尼斯的The Jerde Partnership International公司, 该公司开创了Canal City（运河城）的设计理念, 他说他的公司的主题目标是创造一个可以使顾客产生与众不同的购物经历的场所。在Canal City运营的早期，它每年可吸引1500－1700万的顾客，同时在日本面临长期工商业衰退之时，该购物中心的状况显示了它的持久营运能力。
2001年全国的零售销售额下降了将近15%, 但是Jerde的统计数字表明，Canal City的销售额仅下滑了10%, 同时95%的顾客有购物行为, 而相比之下，整个日本购物中心的这个比例只有45%。
Jerde下一个在日本实现其主题设计理念的项目为川崎市区的一个电影院/零售业/娱乐项目，对象为川崎Misu的业主/开发商, 它将被命名为Cinecittà, 根据意大利罗马的电影摄制区域而命名。这个由30个部分组成、500,000平方英尺的零售区域将坐落于特别建造的假山上，假山上下遍布街道; 川崎这座城市本身比较平坦, 因此新开发的项目肯定比较突出。建筑材料和设计特色将形成独特的欧洲风情, 因此“在此的购物经历就好象是在意大利的山城游览,” Wang说。
目前RTKL正在为Nagashima 的爵士梦想进行设计工作, 这是一个设在名古屋的购物中心，着重推广新奥尔良的精神和建筑特色。该总租用面积为20,640平方米的购物中心 (可容纳70个零售承租商和7个餐饮业主)与一个游乐园相邻，它的特色为种类繁多的传统爵士音乐, 从比博普爵士乐到摇滚乐及黑人福音音乐。预计将在2002年4月开业。
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