北京建了个全世界最大的单体Shopping Mall，作为Shop-ping Mall这种业态在中国本土最典型的案例，金源时代购物中心是发挥大的优势，成为购物、休闲、娱乐、时尚的中心，还是凸显大的负担，变成一个偏僻、空旷、昂贵、易令人疲惫的水泥广场？世界流行的商业趋势能否与中国本土特点完美融合？本报记者对此进行了为期一周的细致调查。

　　广场上挂着的一排排红灯笼，外立面上五颜六色的巨幅广告牌，随处可见的“摩尔改变生活”广告语，标志各不相同的数十个商家LOGO，无一不在提醒着来来往往的人群，这是世界上最大的单体MALL———“金源时代购物中心”(简称金源)。

　　自去年10月24日开业以来，金源运营状况究竟如何？早有业内人士称，40%的北京人不知道金源，40%的人不会逛金源，40%的人觉得这里东西贵。日前，本报记者兵分两路，对金源进行了实地考察。

　　滚梯空转顾客不多

　　上周四下午，记者在购物中心转了多半天，看到的售货员比顾客还要多。200多部滚梯大多时间空转，商场为顾客休息添设的水吧里空无一人。在居然之家，商铺前的100多米长的长廊里见不到一个顾客，大多数店里除了一两个店员外，没有挑选商品的顾客。

　　上周六中午，记者在化妆品牌KANEBO柜台意外地看到去年底推出的两套促销装。这两套促销装已在很多大商场绝迹，但这里的销售员说：“我们的存货很多，由于顾客很少，两套促销装卖得不理想。与其他商场相比，这里卖得很不好。”

　　拥有较高知名度的ONLY、VERO MODA等品牌服装，一向是各大商场热卖的商品。而在这里，记者一个小时内只见到一位女士试穿衣服。据VERO MODA售货员透露，店里每周的进货次数总比其他商场要少一两次。

　　记者在二层贵友大厦服装区看到，几十家店铺里仅有几个顾客在逛。令记者惊讶的是，这里的售货员见到顾客很少主动迎上前去询问或者打招呼。一位售货员说：“顾客本来就少，而且大部分都是来逛的，真正买东西的人更少。以前还吆喝，现在索性不喊了。”

　　客流不及东方新天地的1/4

　　按照金源在招商时的预估，其日均客流在10万人次左右。昨天，北京新燕莎铜锣湾有限公司副总经理吕珍远说，“每周六、日，人流量在6万人次左右，周一到周五大约为两三万人次。”为了给读者一个具体的比较，同时，记者还采访了东方新天地有关部门负责人，据他透露，“营业面积达12万平方米的东方新天地，周一至周五的客流量在每天10万人次左右，而周末和节假日能达到每天22万人次。”

　　吕珍远还告诉记者，开业3个月以来，已经有一些实力不够的商户支撑不下去了，目前有七八家退租撤店了。“但90％的商户还是稳定的。现在，大家对招商时承诺的2到3个月的市场培育期已经有了新的心理准备，我估计这个市场培育期可能需要1年左右的时间。”

　　北京禾田摩尔投资顾问有限公司总经理张天翔在接受本报记者专访时表示，金源的招商率是100%，而金源新燕莎MALL还有一些没有招满。“总体来讲跟开业之前的预计情况有差距，差距主要体现在客流量上，但这个差距正在缩短。”

　　停车场方便周围上班族

　　“拥有车位6800多个、以各种颜色标志进行分区的大型室内停车楼”一直是金源主推的服务项目和卖点。有市民坦言，比较北京市区一些百货商店高额的停车费，金源仅凭不收取任何停车费用就对有车族具有吸引力。

　　上周六下午3点半，记者对停车楼一层至五层的停车情况做了现场调查。二层停泊的车辆最多，大约在5成。四、五层停车场因为与美食城同层，加上当天摆设婚宴，所以30%车位已被占据。而1层车位占用率不到20%。

　　露天停车场的停车率比平时增加不少，空置的车位不足1/5。上周四下午同样时间，这里停放车辆还不到一半。负责管理车辆的保安人员介绍说：“金源新燕莎MALL有一万多个室内外汽车泊位，同样都是免费的。有的车晚上也不开走，有的甚至会停上几天的时间。平时也有一些在附近上班的人来这儿停车，不花钱嘛。”

　　假日里餐饮顾客反而少

　　上周四晚上6点，在拥有权金城、东来顺等众多饭店的5楼餐饮中心里，用餐的顾客也不多。一个日式料理店的服务员说：“客人最多的时候，上座率也不到一半。” 周六中午12点半，四楼的涮锅美食城里，打折叫卖之声此起彼伏。呷哺呷哺涮锅打出了“全场7折”的牌子。而另外两家不甘示弱，分别喊出“全场6.5折”和“4.5折，还送饮料”的诱人口号。这三家的上座率均在60%左右。

　　一位咪嘻咪嘻涮锅美食城的服务员指着日历说：“今天是周末，可是顾客却比平日还少。”据介绍，平日里，很多在金源周边的上班族中午都会来这里用餐，他们的目的并不是逛商场。尽管周末逛商场的人增加了，但吃饭的人并不比平时多。

　　另外，比较了解金源的朱小姐曾向记者推荐“方特高科技主题公园”和“方特乐园”两处游乐园。正值寒假、春节前和周末的好时节，方特乐园里却只有近20位顾客在玩游戏，其中大部分是家长带着孩子玩。工作人员说：“放寒假以后来的学生比平时要多，平时几乎都没有人。” 一位带着孩子准备玩太空之旅的林先生表示价格定得有些偏高，很多项目大都40元玩15至20分钟，对于儿童没有任何优惠。“我们觉得不太值。”

　　逛店人多于购物者

　　在燕莎店三层，记者进入一家极具特色的帽店，店内的帽子样式别致，做工精美。一对青年情侣走进店内逛了不到一分钟，男友便把女友拉出店外。记者问为什么不再逛逛时，那位男士打趣地说：“这儿的帽子是漂亮，可价钱也‘好’呀。一顶要两三千元，便宜的也几百元，实在太贵了。”

　　帽店老板李先生告诉记者：“当初选择租这里的店面是看中了这种先进的运营方式，但开业以来，客流量一直上不去。一般说，进来看看的顾客挺多，可买的人却少得可怜。据我了解，这里的很多店都亏着呢。我的店仅租金一个月就要近3万块，与其他商场比，租金有点儿高。金源mall的人气得‘养’一段时间，开业才3个月，不旺也算正常。业主现在的宣传力度还不够，定位也不很明晰，交通不便都导致了这里的人气不旺。”

　　居然之家金源店以其非常鲜明的特色、精细的做工、奢华的款式和高端的价格而闻名。许多顾客对店里的商品款式、工艺无不啧啧称好，但一看价签便瞠目结舌，掉头就走。例如两把仿古紫檀座椅卖到14万8千元，一套布艺沙发售价四五万元，就连个镜框价格也在4000元左右。销售人员介绍，这里的商品不像某些建材城那样“狂砍价”，一般只能打折，但折扣大多在7.5折到9折左右。

　　商铺林立如坠迷宫

　　记者在商场里的休息区看到许多满脸倦容、抱着羽绒服、拎着包的顾客坐着休息，这和商场里稀稀拉拉的顾客形成了鲜明对比。

　　一对专程来“参观”的老年夫妇表示：“我们第一个感觉就是累得不行。逛不了几个店就得坐下休息，从早上进来到现在，两层楼还没有逛完。”做保险工作的仇女士抱怨：“好不容易看到一件喜欢的衣服，却累得没精神去试穿了。”

　　“拿着地图购物”是金源的得意之作。手里拿着地图、四处寻找标志、反复询问保安的顾客们成了金源MALL的一景。但一些消费者并不喜欢按图索骥，他们抱怨：金源的标志太少，商铺林立像个迷宫，如果不记住一些标志，就很难找到进来的那扇门。

　　张天翔承认，金源MALL是按照东南亚的模式打造的。“东南亚人比较爱逛街，一有钱就去MALL里面消费，早上去晚上才回来。由于消费习惯不同，这种情形在中国还很难出现。”他表示，最初的设想是要把面积做大，“顾客不一定要一次逛完，可以分成几次来逛，每次来都有一些新的发现，这是我们的商业策略。”他惋惜地说：“原本是想让顾客多来逛几次，现在却造成了顾客根本不来逛。”

　　交通不便影响客流量

　　记者在金源附近看了一下，发现在距金源5分钟路程内可能只有5条公交线路。金源门前的远大路把西三、四环连接起来，而到远大路所必经的西三环苏州桥交通拥堵比较严重。另外，这里规划的公交线路不是很多，也没有城铁或是地铁。导购说明手册上标有近20条公交线路供来客选择，但金源门前车站只有11条公交线路。其他有标注的站点大多集中在四环上，记者步行到四环南邬车站用了20分钟。显然，这给大多靠公交出行的消费者带来极大不便。

　　采访手记：在几天的调查采访过程中，我们看到，金源经营现状远非人们想象中的那么红火。当记者离开金源的时候，商场里响起了张雨生的《我的未来不是梦》。金源的未来是不是一个梦？这是一个尚待进一步思考的问题。

　　数字金源

　　68万平方米 金源总面积，东西横跨600米，南北跨度120米

　　230部 电梯总数

　　1020家 店铺总数，100余家主题餐厅，10余家休闲场所

　　90个小时 据计算，如果每家店只逛10分钟，需要这么长时间才能逛遍所有店铺，相当于4天3夜。

　　(二)世界最大Shopping Mall是否水土不服？

　　据北京新燕莎铜锣湾商业有限公司副总经理吕珍远介绍，“开业以来的这三个月，已经有一些实力不够的商户支撑不下去了，大概七八家退租撤店。但90％的商户还是稳定的。只是现在大家对招商时说的2~3个月的市场培育期有了新的心理准备，可能需要1年左右的时间。”

　　这种不太理想的经营状况，到底是由什么原因造成的？一个在国外很成功的商业模式为什么在中国没有得到市场的认可？在北京激烈的市场竞争中，这个新兴的商业模式该如何生存下去？

　　带着顶棚的商业街

　　在金源时代购物中心(以下简称金源)开始招商时，宾地亚老板从朋友那里知道燕莎集团要进驻金源，并也开始招商，该老板当时就觉得这是一个机会。于是，他租下了金源新燕莎四楼一个114平方米的店面。

　　但对于在金源的经营状况，该店老板说，“我们现在连每月的房租都挣不回来，很多商家都和我们一样在硬撑着。当时招商时说的10~20万的客流量，现在连一半都没达到。” 另外，宾地亚的老板还告诉记者，“现在有好多家商户开始不交房租了，还有的打算过年后就撤走。”

　　按照金源在招商时的预估，这个65万平方米Shopping Mall的日均客流应在10万人次左右，但是，从开业到现在，根据北京新燕莎铜锣湾商业有限公司副总经理张兆强提供的数据，“每周六、日，人数可能多一些，有6万人次左右，周一到周五也就2~3万人次。”

　　逛完Mall得两天

　　很多专家在参观过金源后，都有一个直观评价：“带着顶棚的商业街”。在北京乃至全国的商业布局中，金源没有一个鲜明的属于自己的特色，仅仅是将商业街、大市场里容纳的店面装进了一个很大面积的楼里。“大”不应是一个Shopping Mall仅有的特色，“大”更容易产生问题。

　　面积大，虽然带来了空间上的舒适感，但同时，也可能会产生体力上的疲劳感。金源时代购物中心一直对外宣称自己的“超大体量”，在其巨大的占地面积中营业面积只占48%（国内商业百货店经营面积一般高达70%以上），公共空间占到了52％。这种比例在目前中国的零售市场中可谓绝无仅有。 据称，逛完整个金源需要两天的时间。

　　这样造成了“大”可以容纳更多的商品种类，但如果缺乏规划性，就容易使店面布局分散、商品种类繁杂。

　　记者在采访顾客时发现，顾客们普遍认为，“地方太大，商品类别划分不明显，男女装混在一起，楼层购物指示不明显，即使拿着金源的店面分布图也不容易找到。”有时连商场的保安、清洁工、售货员都不是很清楚。对此，北京禾田摩尔投资顾问有限公司总经理张天翔认为：“金源的整个排列没有按照分类的方式来排列，跟大家已经形成的固有的购物模式有一定差距。在金源里面找起自己要买的东西来比较困难，顾客第一次的购物经历很容易影响到他下一次购物。”

　　“大”带来的难题，在金源的停车场表现得更加突出。1万个停车位的停车场是国内最大的，但同时，它也带来了很多麻烦。其主要原因是指路标识太少，管理跟不上，使得顾客找车成了难事。记者曾经就这个问题专门询问了新燕莎铜锣湾商业有限公司的吕珍远副总经理，她告诉记者，“我们在设计时，采用了半层的停车场，比如：3L，就是3层半的停车场。由于标识不明显，顾客不知该怎样从商场3层走到3层半的停车场，多走了路，费了较多时间，顾客对此意见很多。”

　　我们不是给坐公交车的开商店

　　对于金源的定位问题，吕珍远副总经理说，“金源的定位是以中档以上商品为主，满足家庭的多种消费需求的休闲购物中心。”

　　按这种定位来看，金源的目标消费群不是普通大众阶层。同时，金源的地理位置也决定了这种定位。它位于海淀区远大路，那里的公共交通不是很便利，公交路线较少，更没有地铁、城铁经过。一位金源新燕莎工作人员对记者说：“这里就不是给坐公交车的人开商店。”

　　金源新燕莎曾在2005年1月15至16日做了一份《顾客调查问卷》，统计后发现，“自己开车或乘出租车的，相对消费层次较高的顾客占商场总顾客量的57.7％。”从这个数据来看，金源的定位与其目标消费群是吻合的，但为什么它没有形成自己的忠诚顾客群，带来兴旺的人气呢？

　　中国人民大学商学院副教授黄江明告诉记者：“在国外，Shop-ping Mall有市区型和郊区型两种模式。市区型一般规模较小，价格较高；而郊区型则面向大众消费，高档店数量较少，餐饮也是以大众消费为主，很难见到高档餐饮。而金源位于城乡结合部，这么大的规模，定位却在中档以上的消费水平，很不符合北京的实际情况。”

　　据记者了解，虽然周围的居民有世纪城和万泉新新家园的白领阶层，但大部分仍是中低收入的居民。因此，附近的居民难以形成金源的消费主流。而要吸引北京其他区域的有车族过来消费，中国社会科学院工业研究所研究员王钦认为，“除了要有便捷的交通，金源还需要形成其独特的商业文化，只有具有明显的特色，才能培养起属于自己的忠诚顾客群。”

　　另一方面，金源定位于家庭购物休闲中心，这就要求购物和休闲必须形成交叉客流，互相带动，才能发挥功能的整体优势。黄江明教授说，“目前，金源在功能设计上没有形成综合消费、多点消费，客流是平行的、消费是分散的。”记者在几天的采访中发现，有许多人是直接到五层吃中饭的，还有一部分人的目标是休闲、娱乐，而这种消费一般是在商店关门后才开始的。

　　黄江明对金源引进另一个大商户———居然之家也产生了疑问。居然之家的定位是高端家装用品，因此其客流不需要数量很大就能维持一定利润水平，但买家装用品的顾客一般都是专程而来，很少会去金源其他店面购物，这样就不能形成交叉客流。

　　既然定位休闲，休闲场所和种类就应该比较全面，但金源的休闲设施，比如游艺厅、电影院、书店、餐饮店等还是太少。一位资深的商业运营专家对记者说：“为什么西单和王府井那么火？它们不光交通便利，还和旅游产业相结合，形成了一种极富特色的商业文化。另外，金源周边虽有世纪城这个大社区，可是其他大型写字楼和居住小区都还在建设中，人口密度和购买力相对不高。”

　　品牌定位上的不准确，也是定位不明确的一个表现。黄江明认为，“我感觉金源内的燕莎和贵友都找不到他们原来的感觉了。”很多消费者也都认为，金源新燕莎和贵友两个商场里面的品牌不仅有重复的，而且品牌也没有原来店中的时尚。

　　据金源新燕莎的张兆强书记介绍，“金源新燕莎进驻的专卖店中，一部分是原来亮马桥燕莎商城的供货商，另一部分是新招商的。新招商商户的选择标准就没有那么严格了。”　　

　　同品牌商品比在日本高10%-20%

　　去年12月，原日本商业学会会长、日本著名的流通学家田村正纪在黄江明教授的陪同下考察了金源之后，告诉黄教授，“品牌一样的商品，在这里要比在日本高出10％~20％，而像POLO的领带我记得很清楚，这里的价格比日本高20％。”

　　虽然每家店的售货员都热情地站在门边招呼顾客，但更多的人只是在店面外观看，真正走进店里的较少。在一家叫“SAO PAULO”的店里，在四周的墙上零星地挂着几件衣服，据店员介绍，这是一个芬兰的牌子，是原装进口的，北京是惟一的。