都说１月"开门旺"，即将到来的春节市场又掀起了新一轮促销热潮。但这并不能使沈阳市几大商场的经营者们觉得轻松些。在你争我夺、"敌进我退"的 竞争中，这些鼎鼎有名的商业企业似乎失去了主动权，身不由己地被拉进了"价格战"的漩涡，并普遍面临在销售额上升，利润额却急剧下降的尴尬处境。业内人士分析，从长远看，零售业无节制的价格战不但伤害了企业，老百姓也并不能真正从中获利。

沈阳商业城也不甘示弱

     １月２１日这天，沈阳市中街的兴隆大家庭里再次上演了"人山人海"的盛况。沈阳兴隆大家庭公司营销企划处处长施艳霞介绍；自１月２１日起，兴隆大家庭正式启动了今年的春节市场。当天商场推出了的首个"爱你日"，这一天不但给会员提供免费早餐、双倍积分，消费者购物满１００元还能获得２０元的"爱你"现金购物券。同时，１月２１日至２月１５日，兴隆大家庭还推出了"办年货到兴隆"新年促销活动：不但有买１００元送５０元现金券，消费者还可以参加"购物送轿车"的抽奖活动。

    与兴隆大家庭仅一街之隔的沈阳商业城也不甘示弱。记者在这里看到，商场里挂起了红红的促销灯笼，"年味"十足；"穿新衣过大年、商业城购物真省钱"的促销条幅随处可见。除了正在举行的"商业城羊绒服装节"外，１月２１日这天，商业城也推出了颇有"杀伤力"的"买１００减５０元"的活动，连鲜有让利促销活动的化妆品专柜也破天荒地推出了"满１００元送６０元"活动。商业城股份有限公司营销部部长于涛说，满１００元减５０，不但免去了顾客花购物券的烦恼，也避免了传统打折对商品品牌的伤害，是真正让利给老百姓的活动。

    一位营业员却道出了这种让利活动背后的"无奈"。她说："我们其实也不愿这样打折，赔钱呢。其实都是让兴隆大家庭给逼的！"

    五一、十一、圣诞等节日是商业企业营业额的主要增长点。沈阳兴隆大家庭感恩节单日销售额超过３０００万元，圣诞节三天销售额达到了８０００万元。尽管如此，"促销伤商"也是几大商业企业的共识。很多商家承认，通过推出各式各样的节日促销，短期内销售量上升了，最终却不一定赚到钱，有时甚至不过是赔钱赚"吆喝"。沈阳联营公司从２００３年到２００４年毛利润率下降了４％。其总经理高军说："以每年７亿元的销售额计算，企业每年就有近３０００万元的毛利额就这样被价格战吃掉了。"

    作为沈阳四大国有商场之一的沈阳－中兴商厦股份有限公司，早先曾对打折热潮保持了低调态度。中兴－沈阳商业大厦服装商场副总经理战丽认为，无序的促销大战容易陷入无序竞争的恶性循环，扰乱市场。过度打折促销造成的是短期的虚假繁荣，对企业的长远发展并无益处，反而会对企业文化、企业形象有不同程度的影响。但随着企业所在的太原街商区商业竞争日趋激烈，在邻近的百盛、沈阳万达商业广场等企业的促销攻势下，中兴商厦也在今年元旦期间开展了全场打折活动。 

    在沈阳四大国有商业企业看来，早先的沈阳市场无疑是"一方净土"，市场竞争都比较规范。自２００２年年底以来，一家大商场率先搞"买１００送１００元"的促销活动后，各商家便纷纷卷入这场没有硝烟的价格大战中。此后，价格战就像脱缰的野马，每逢节日必在各大商场轮番上演。有人认为，商业项目盲目上马、网点建设缺乏规范是零售市场烽烟四起的重要原因。

    早在四五年前，在大多数沈阳人心目中，凡有大事需购置东西，中兴、商业城、联营、铁西百货这四大国有商场是必选场所。如今，四大国有商场"一统天下"的好日子已一去不复返了。据了解，２０００年，沈阳市四大国有商业企业还占据全市百货零售业总额的９０％。现在，在沈阳市中街，除了商业城外，近两年新增了兴隆大家庭、大商新玛特、苏宁、灿坤等近十家大型商业企业。而另一条商业街--太原街，也分布着沃尔玛、百盛、中兴、联营、沈阳万达商业广场等商业"大腕"。

拥挤的商业环境又缺乏合理的布局对长远发展不利
 
记者从辽宁省商业部门了解到这样一组数据：２００２年全省新建、改扩建万米以上的大型、超大型零售商业设施２６个，新增营业面积１０４万平方米，相当于"八五"、"九五"１０年间商业全部建设投资的５０％；２００３年投产的商业网点建设项目 ４３个；新增建筑面积１５２万平方米，其中：１万平方米以上项目３６个。至２００４年年底，全省超万平方米的连锁超市、购物中心有７０余家，比"九五"末期增长了３倍多，其中，绝大部分集中在沈阳、大连两个城市。

    自２０００年来，辽宁省社会消费品零售总额虽然每年以高于１０％的速度增长，但这显然与成倍增长的商业网点无法相提并论。沈阳商业城集团总裁张殿华用两个人"分蛋糕"和二十个人"抢蛋糕"来形容这几年市场形势的急剧变化。早些年，几大商业企业各有自己的"势力范围"，大家相安无事埋头搞企业经营建设。如今，５０米之隔的地方好几个企业盘踞，只要有一家大搞促销必然影响其他企业的"人气"和市场份额，必然挑起激烈争夺。

    沈阳副食集团董事长陈继红女士说，沈阳市铁西区不到５公里的地方，分布着家乐福、家世界等三家超万平方米的大型超市。尽管周围老百姓们乐呵了，哪个超市打折打得厉害，他们就去哪里。但超市经营者却怎么也乐不起来：受消费水平的限制，哪家超市的经营状况和人流量都不容乐观。拥挤的商业环境又缺乏合理的布局，使区域内商业竞争升级，不仅影响稳定，也浪费资源并必将对商业产业的长远发展不利。 
 
即使亏损，但为了存活、争夺市场也要积极参与价格战
 
沈阳市百货业年销售额在９０至１００亿元左右，近几年增长速度逐步减慢，四大国有商业企业的市场份额也下降到６０％左右。蛋糕就这么大，分的人却多了起来。打折促销浪潮迅速波及沈阳市场，你６折、我５折；你满１００送１００，我满１００送１５０......。

    沈阳市消费者李女士对商家的促销活动"情有独钟"。她说，自去年１２月以来，她已经花费了近万元购买各种打折商品。但业内人士透露，商家不赚钱，老百姓也未必就能获利。比如，沈阳市的鞋市是最早开始打折送券的行业，最初也不过是一些商家"清清货"，后来就到了一发不可收拾的局面。如今一些精明的厂家自己就提高了出厂价格。据了解，在商业竞争更加激烈的北京市场，一些商品的"原价"已经是沈阳市场同种商品价格的数倍。

    一些商业企业表示，被市场"逼"出来的商业大战最终不但要影响消费者的利益，也为整个行业的发展带来隐忧。目前国内零售业的毛利率约在１５％左右，远低于欧美市场。而没有约束的促销战使一些大型商业企业开始亏损经营。

    即使亏损，但为了存活、争夺市场份额也要积极参与这种价格战。一位经营者说："大家都知道这么打不正常，但是大家又都在打。希望能把一些势力弱的企业打死，自己独占市场。但现实是现在市场上的商业企业都是有实力的企业，你打我也能打，最终可能导致两败俱伤。"

    商场如战场，没有竞争的市场就成了一潭死水，起不了波澜；但恶性竞争无疑也是市场的"毒药"。辽宁省社会科学院省情研究所所长梁启东建议，商家促销起码应该坚持两个原则，首先消费者的利益是最重要的，要坚决维护消费者。另外，在促销活动的策划中，绝不能牺牲企业形象换取短期利益，否则容易形成"占小便宜吃大亏"的局面。他说，面对激烈的竞争环境，寻求差异化，以经营创新取胜，才是真正的经营之道。

    商业企业则呼吁政府部门能出面担当行业管理者的角色，适度规范"完全放开"的零售市场。多数大型商业企业对商务部正在加紧制订的商业网点规划政策抱有期望。沈阳－中兴商厦股份有限公司副总裁胡凯峰说，当前国内关于内贸的法规滞后已影响商业行业的发展，有关部门应尽快制定公开、透明的可操作性的法规，尤其是加强对商业网点规划的管理，给商业企业提供良好的经营环境和经营秩序。

（相关链接）大减价在欧洲不再是万灵药

    有些国家（如德国）已不再对大减价这种经营方式加强管理，因为它的作用已显得很有限了。在西班牙，大减价已是一种惯例，但已不像在其它地方那样使人着迷了。在意大利，商家主要是把大减价作为弥补亏损的一种手段。

    过去，季节性大减价确实曾使一些商家解决了商品库存问题，促进了销售。但经常进行的价格战使消费者弄不清商品的真正价格究竟应该是多少，导致商家失去了消费者的信任，从而制约了消费的增长。

    在德国，从法律上说，大减价的做法已不存在了。因为从2004年3月开始，法律已允许商家随时开展促销活动。但是，那些喜欢买"便宜货"的人们仍然能遇到大减价活动。
    德国今年的冬季大减价从1月24日开始，将持续两个星期。按照新的法律规定，这种大减价可以按自愿原则进行。

    消费者现在看到的另一个新情况是，所有商品都可以采取减价销售的做法。在这以前，减价销售只限于纺织品或体育用品。现在，大众电子产品也可以减价销售了。在今年的冬季大减价中，许多商品从1月初就开始贴上了减价标签以吸引顾客。但有些商家打出的"销售的商品不含增值税"的旗号却是骗人的，因为法律禁止销售不含增值税的商品。

    在西班牙，圣诞节大减价活动会持续到1月6日。多数自治地区的消费者会纷纷进入商店购物。但在西班牙，大减价活动并不仅仅是一种社会仪式，它同时也具有促进消费、使消费者持乐观态度的积极意义。西班牙商会秘书长米格尔·安赫尔·弗赖莱强调指出："在促进西班牙人的消费方面，大减价仍具有重要作用。商业和建筑业是西班牙经济的两部发动机。"在西班牙，节日期间的大减价能有效限制节后销售额的自然下降。主要的大减价商品是服装和鞋子。

    意大利的一个消费者协会在1月7日指出，在这个冬季大减价期间，意大利人将会减少消费。由于担心出现新的经济危机，他们一般都倾向于减少消费。意大利人又变得节俭了。据估计，同2004年夏季的大减价相比，商家的营业额在这个冬季大减价期间将下降10%-15%。（完）