随着人们收入的提高和闲暇时间的增多，大型购物中心作为一个新型业态，恰好满足了人们休闲生活多样化的需要，已经成为城市居民休闲和购物的重要场所，给消费者带来了别样的生活体验和感受。在引领体验休闲生活新潮流的过程中，金源新燕莎的经营理念也日趋成熟起来。

　　周末带着孩子到Shopping　Mall购物游玩，已经成为北京金源新燕莎附近居民假日休闲的一个选择。

　　周六上午，有着近万个免费停车位的北京金源新燕莎MALL停车场里几乎停满了车，在一个偏僻角落，记者终于找到停车位。待走进购物中心，与停车场的拥挤形成鲜明对比的是，宽敞的购物大厅里，并未见人流熙攘，装饰华丽的店铺内，三三两两的顾客显得十分悠闲。据悉，周末的日均客流量早已经达到10万以上，但在这个营业面积达37万平方米的巨型购物中心里，显然还存在着巨大空间来吸纳人流。

　　三年三个台阶

　　“3年来，我们已经基本完成了定位调整、商户管理、聚拢人气、团队建设等一系列点火启动过程，驶上了良性发展的轨道。”金源新燕莎总经理傅跃红对记者这样说。她拿出一组数据：

　　商户中，生产厂商和国内总代理2007年比2005年增长了31%，注册资金在100万元以上的公司比2005年增长了30%。知名品牌比2005年增长了26%。经过不断置换，吐故纳新，商户的成活率比开业之初提高了30%。平时客流较开业之初上升了80%，节假日上升了150%，3年累计接待中外宾客6000万人次。交易笔数比开业初期上升52%，客单价递增42%，销售额增长120%，并始终保持95%以上的高出租率和99%的高履约率。商家的销售收入以每年同比60%以上的超高速度增长，以燕莎友谊商城金源店、贵友大厦金源店为首的主力店以及几百家品牌店已进入盈利状态。

　　从这些数字中，可以看到金源新燕莎经营3年来的进步，但众所周知的是，巨型购物中心的经营并不是容易的事，据悉，国际上，大型购物中心要7至9年才开始盈利。中国地产协会副会长、中国人民大学教授黄国雄指出：“衡量购物中心是否成功有3个基本指标：一个是出租率能够超过85%，要达到100%是有一个过程的；第二是置换率达到30%，意味着要有70%的企业能够维持甚至有钱赚，30%支持不住，这是一个正常现象；第三作为一个大型购物中心来看，一般要有一个磨合时期，这个磨合时期就是一年亏，二年平，三年进入盈利。”

　　金源新燕莎的经营者们并不讳言所经受的种种压力，傅跃红说：“此前国内并没有人运作过这样大型的购物中心，我们的一举一动，无论失败或成功，都为后来者积累着宝贵的经验和教训。”
　
  　休闲生活新体验

　　“初次来逛金源新燕莎时，很是吃了一惊，实在太大了，一整天都逛不完，而最令我吃惊的是，休闲功能非常齐全，电影城、美食街、儿童乐园、运动俱乐部……真是休闲的好去处，所以我就成了这里的常客。”正在五楼星美国际影城等待进场的观众李颖对记者说，因为喜欢这个地方，她专门办了一张影城的消费卡。

　　据悉，星美国际影城2006年的票房收入超过了3200万元，年增长率达103%。

　　相对而言，以儿童用品和家居用品为主的购物中心四层是最热闹的，这里有适合大大小小的孩子们进行各种游戏的亲子乐园。很多顾客往往是全家出动，让孩子们尽情地在这里玩耍，逗留的时间也很长。儿童娱乐区已经成为金源新燕莎的一块重要招牌，每逢节假日，这里就成了孩子们的天堂。

　　运动娱乐项目也在这里大面积地生根开花。国际知名运动品牌在这里齐聚，有登山、野营、徒步、自驾游、休闲运动等主题体验区域，将户外产品与景观融合。而位于顶层的运动俱乐部不但拥有室内网球场、羽毛球场、篮球场，还提供健身、瑜伽、形体芭蕾、有氧健身操等多种运动休闲服务。

　　同样红火的是金源新燕莎的美食街，高中低档餐厅、中西式快餐俱全。各式休闲水吧与咖啡屋几乎每隔百米就有一个，既可满足休闲聚会，也可以进行商务会谈，成为周末休闲的好去处。

　　如今，金源新燕莎在娱乐、休闲、餐饮业态的比重比开业初期有了明显的上升，娱乐服务与购物的比例从开业初的20%：80%，调整到现在的30%：70%。

　　让消费者能够体验到一种全新的娱乐休闲生活方式，正是巨型购物中心的重要功能之一，对此，清华大学经管学院教授李飞认为：“这种体验还要体现出购物中心自己的特色，消费者选择来这里，就是选择一种差异化的体验。金源新燕莎带给消费者的体验到底是什么？是快乐还是便利？是舒适还是放松？这个体验还需要再具体化。”

　　文化营销聚人气

　　位于购物中心二层中心的一个圆形舞台，是金源新燕莎最吸引人气的中心之一。这个周末，正在上演一台文艺表演，有独唱，有舞蹈，也有小品演出，舞台前的座席上，观众坐得满满的，不时有热烈的掌声响起，舞台顶上的楼层都是挑空的，上面的三层四层也围聚了不少正在休息的观众。而这样的表演几乎每个周末都有。有时是婚纱时装秀，有时是个人演唱会，这样的演出，适合各种年龄段的顾客观看，让消费者在购物之余的休憩时间里，还可以欣赏到各种文艺演出，这确实是聚拢人气的好手段。

　　“我们感受最深，也是曾经特别困惑的就是，原来百货店、大卖场所使用的促销方法，在大型购物中心这样的地方几乎完全不适用。”傅跃红对记者说。金源新燕莎的尝试是，举办大量有文化内涵的公关和公益活动，力图让消费者得到精神层面的享受。

　　金源新燕莎利用空间优势，创立了北京惟一的大型室内庙会，将传统民俗与时尚购物相融合，把民俗表演、民间手工艺制作、书画笔会、游艺项目引进到舒适的购物环境中，成为京城春节众多庙会中的亮点之一。

　　对文化营销手段的挖掘，金源新燕莎的经营者可谓不遗余力。无论是国际的、国内的，还是传统的、现代的，3年来，金源新燕莎以不同形式成功举办了大型活动几十场。如“走进非洲”、“丽人风尚盛典”、“书画拍卖”、“家庭亲子互动游艺”、“寻找幸福好妈妈”等等。

　　几乎逢节假日都有大型活动，使得这个巨型购物中心成为文化传播的平台，让消费者能够领略到经典、流行、时尚的最前沿。这种引领新生活的文化氛围，是一种更具魅力的“软”的吸引，增强了消费者的忠诚度。

　　立足社区求发展

　　上海市购物中心协会理事长张国忠谈到上海购物中心的发展时说：“上海的第一家购物中心是1993年成立的，那个时候规模相对比较小，只有4万多平方米，一出现就得到广大消费者的青睐，这是上海社会经济居民消费水平提高的一个必然体现。如今，消费者已经习惯于到购物中心去消费，去体验。到2006年底，上海市的购物中心已经达到47家，购物中心成了社区居民身边最重要的商业设施。”

　　究竟该如何定位自己的目标顾客群？在探索中，金源新燕莎的经营者们意识到，立足社区，是最根本的出路。金源新燕莎位于京西中高档社区群落之中，若想获得持久良性的发展，必须得到以区域为代表的周边几十万居民的认同才行。

　　黄国雄认为，全市的商业都在发展，市场竞争激烈，还是应该立足于社区，把海淀做足、做细、做实，购物中心走向社区化是一种趋势。

　　中国商业联合会副秘书长王耀分析说，统计数据显示，海淀消费者在“吃”和“穿”的比重上要低一些，但在“用”的比重上要比北京市平均值高，这是海淀区的一个突出特点，也是金源新燕莎的一个发展机遇。

　　“金源新燕莎的运营，要与周边环境以及居民和利益相一致，不能定位在奢侈品量级，追求表面风光，而是要在购物、餐饮、娱乐、服务的复合度上做文章。”傅跃红说。

　　仅仅3年的时间，金源新燕莎这个巨型购物中心的经营还只是一个开始，未来的发展仍然面临许多挑战。金源新燕莎在商业规划、布局技术、招商策略、租金政策、现场运营、物业服务、安全稳定、信息收集、资金运作、人力开发、内协外联、策划推广等多方面进行的探索，对业内而言，都是宝贵的经验。