热开发与冷经营

    SHOPPING MALL在欧美的成功与这类项目高附加值的连带效应让投资商怦然心动，于是，伴随着奥运经济脚步的日益临近，SHOPPING MALL也渐成为一种新的投资风向，受到投资者的追捧。仅以北京为例，北京今年在东南西北各个区域掀起了一股购物中心的开业热潮，诸如中关村、 望京、 金融街等地一批大型SHOPPING MALL遍地开花。

    然而，与时下里全国风风火火的SHOPPING MALL的开发建设相比，SHOPPING MALL的经营状况却怎么也火热不起来。“总量接近饱和，结构严重失衡，泡沫明显突出，潜质逐渐丧失。”这四句话是中国地产协会副会长、中国人民大学博士生导师黄国雄对我国SHOPPING MALL目前发展状况的概括。

    有关部门的统计数据显示，在全国40余座城市中，每年新增80多家购物中心，一些人口只有20多万的城市，却建设了好几个购物中心。有的购物中心一天的流水甚至只有1万元，而那种有场无市、有商无业，甚至倒闭、转向的SHOPPING MALL亦不在少数。

    黄国雄认为：“有些人说中国已经进入购物中心大发展期。这种说法是错误的，中国的MALL(大型购物中心) 应该慢些走。”毕竟，我们不得不正视的一个事实是，我国整体人均消费水平仍不足。

    依据世界一般规律，SHOPPING MALL在人均 GDP 2000 美元— 3000 美元可起步；人均 GDP 在 3000 美元— 5000 美元的可发展；人均 GDP 在 5000 美元以上可进入快速发展期，经济水平达不到就不能上。

    2006年我国商业营业用房开工面积达2.35亿平方米，当年竣工面积为5900万平方米。假设按全国 660 个大小城市计算，平均每个城市开工35万平方米，这是一个可怕的数字，规模超过了实际需求。试想，一个城市的人口才有多少？

    SHOPPING MALL小型化

   今年福布斯进行的一项统计显示，世界十大购物中心有八个在亚洲，其中中国占四个，面积由以前的二三十万平方米，发展到了四五十万平方米，甚至更大，都想争当亚洲第一、世界一流。

   与此行对应，从世界SHOPPING MALL整体发展来看，购物中心现在呈现小型化的趋势。大约是上世纪90年代以后，基本上欧美已经不再建设新的购物中心。黄国雄分析说，这其中的原因主要有四个：

    第一是地价上升，土地短缺，作为大型购物中心，20万、30万平方米，必须与它相配套20万、30万平方米的停车场，也就是1:1的停车场，有的地方还有2:1，城郊型的购物中心一般是车程40分钟—80分钟，因此80%都是乘车过来，就必须要有大型的停车场。这样就造成1平方米的营业面积要支撑2平方米的地价，一般来看很难进入盈利阶段。

    第二是交通堵塞现象普遍存在，一堵车就两三个小时，从这个角度也使消费者有畏惧心理，不敢远距离去购物。

    第三是油价上升，购物的成本上升，从这个角度来说也影响一部分驾车消费的状况。

    然而，最重要的一点原因是，随着社区的购物消费功能逐步完善，就近就能满足购物和消费的需要，顾客已经不需要跑到很远的地方去购物了。

    也正是从这个角度出发，上海提出要把大型百货逐步设立为购物中心。欧美的购物中心87%平均面积在1.99万平方米以下，也就是2万平方米以下。英国是1.4万平方米，日本是2.05万平方米，这就反映了购物中心小型化的趋势的问题。

    在美国，购物中心的规模有三种类型：地区性的购物中心，面积在36000－180000平方米；社区性的购物中心，面积在9000－36000平方米；邻里性的购物中心，面积在1800～9000平方米。在90年代初期，地区性购物中心仅占全美购物中心总数的5%，社区性的购物中心占32%，邻里性的购物中心占63%，目前仍然保持这样的比例。很明显，有2／3的购物中心是小型化的。

    SHOPPING MALL社区化

    黄国雄指出：“随着城市布局调整，购物中心也逐步走向社区化。诸如一家购物中心‘能够辐射全市’、‘面向环渤海’等这些都是口号，真正能有多少外地人进入这个地方？如果全市都在发展购物中心，就必然对市场进行瓜分，在这样的情况下应该是立足于社区。”随着社区的服务设施逐步完善，本地化是一个基本的趋向。

    以世界上最大的单体SHOPPING MALL金源新燕莎为例，在黄国雄看来，“把海淀做足、做细、做实，能够真正给海淀当地带来实实在在的贡献。也能给自己创造盈利空间。”

    “一直以来购物中心泛城市中心化的问题突显，”上海购物中心协会理事长张国忠认为，“我们一直在宣传购物中心要向郊区发展，要向社区发展。因为社区购物中心相比市中心的风险较小，效益回报快。上海一些大卖场，包括一些百货公司，已纷纷转向社区型购物中心。”

    “除了面向全国以外，一般的大型购物中心，都是为区域服务的。这是由于经营雷同化、精品普及化，在这样的情况下你不搞优势，没有什么特色的话就无法推进它的发展。”黄国雄总结道。

    技术化经营SHOPPING MALL

    “我们过去老觉得经营零售业，经营购物中心，甚至经营百货商店就是一个租房子的概念，盖起房子租出去就赚钱了。所以把零售技术含量给弄得特别低，一个人盖一个房子就可以搞零售业。”清华大学经济管理学院教授、中国零售研究中心常务副主任李飞如是说。

    这的确代表了目前国内很多购物中心经营者的一种想法。然而，现实中购物中心的经营状况却大相径庭。沃尔玛创始人曾经说过，零售业是一个高科技的行业。因为零售业是信息技术应用最为广泛的一个行业。李飞说，“就是在今天，信息技术的最先应用就是在零售业里面，你怎么能说它是没有知识含量的行业，怎么能说是一个人就能够搞零售业呢？所以经营购物中心不是我们手里的万花筒，随便一摇就呈现我们满意的图景。”购物中心的建立，并不比百货商店、超级商店更简单，它是一门科学，同时也是一门手艺。（本文系本刊记者根据各位专家在“和谐·共赢——北京SHOPPING MALL实践之路”论坛上的发言进行整理而成）