[摘要] 2004年我国零售业完全对外开放后,外资大卖场雨后春笋般在中国遍地开花,其销售额和市场份额迅速扩张。许多专业人士认为外资大卖场危机到国家商业流通安全,呼吁要立法反垄断。本文将大卖场业定位于寡头垄断产业,利用伯川德价格竞争模型得出外资大卖场厂商的定价应该接近边际成本;即使在更接近现实的豪泰林模型下,也不影响外资大卖场应该采取低价策略的结论;然后指出外资大卖场既没有目前的合谋迹象,也没有未来的合谋动机。最后本文的结论是,外资大卖场虽然占据寡头垄断地位,但他们的存在使得消费者享受较低价位和较宽的购物选择面,我们不应该盲目反垄断
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　　[关键词] 大卖场业态 反垄断 伯川德价格竞争模型 豪泰林模型 合谋动机
　　
　　2004年我国零售业完全对外开放后,外资大卖场雨后春笋般在中国遍地开花。就2006年一年,家乐福在中国开了26家连锁店。2007年,沃尔玛收购中国大型零售超市行业的开拓者之一——好又多尘埃落定。外资大卖场逐渐成为中国超市零售业的中流砥柱,并且这种地位日渐巩固。据中国连锁经营协会的统计数据显示,2008年百强企业中家乐福、沃尔玛、大润发超市占据销售规模排名的前三名。

　　面对这种情况,许多专业人士认为外资大卖场在中国已占有绝对优势,危机国家的商业流通安全,呼吁要立法反垄断,而我以为不然。

　　一、对我国大卖场业态的分析

　　从目前我国的大卖场业态中看来,几个比较大型超市家乐福、沃尔玛、大润发、易初莲花以及TESCO等,是屈指可数的。这几家大卖场从资金和经营规模上来讲,几乎是势均力敌的,因此单个超市并没有对市场的完全垄断以及价格的完全控制。大卖场通常销售几乎所有的消费品,包括食品杂货和日用品,营业面积多超过4000平方米。大卖场不论是选址还是供货上都需要较大的成本,因此大卖场行业有一定的进出壁垒。几家大型超市供应相互竞争的产品,超市的数量基本上固定,我们可以初步断定大卖场行业是一个寡头垄断而不是垄断的产业,且不说其是由外资垄断还是由本土垄断。
 
　　1.大卖场业态的竞争模型分析——伯川德价格竞争模型

　　适合寡头垄断市场的竞争模型有古诺产量竞争模型和伯川德价格竞争模型,现实中厂商做出的常常是价格决策,伯川德模型更符合对价格战激烈的大卖场业态的描述,因此我们不妨用伯川德价格竞争模型对我国的大卖场业态加以分析。

　　市场上只存在几家规模相当的大卖场,几家大卖场的产品几乎是无差别的,厂家之间做出的常常是价格决策,并且他们的决策是相互影响的,家乐福的定价一定程度上会考虑沃尔玛及大润发的定价,同时家乐福的定价又反过来对另外几家大卖场形成影响,一意孤行只会导致自己的需求向竞争者转移。另外几家大卖场之间没有任何正式或非正式的串谋行为。由于大卖场之间产品几乎是同质的,具有替代性,所以大卖场中定价低者将获得全部需求,而定价高者将失去整个市场,定价相同则平分市场。伯川德模型的结论告诉我们厂商的定价应等于边际成本。只要市场上存在两家以上的大卖场,则没有一家可以控制市场价格获得垄断利润。大卖场之间会竞相削价,将价格压低到边际成本。
 
　　我们在大卖场经营的现况中可以找到支撑理论的依据。现实中外资大卖场纷纷采取低价销售策略,并将其成为相对于内资卖场的一个重要优势。家乐福开业以来一直实行低价渗透的战略,即超市的商品实行普遍低价,给消费者传达超市商品普遍低价的信号;沃尔玛的“天天平价”则是把减价作为长期营销策略以及企业得以生存的根本;TESCO的“比价政策”则更为吸引消费者了。在三公里商圈内,TESCO每周进行两次市场调查,选取3000种商品与竞争对手进行比较,从而保证这些商品的价格均低于竞争对手。我们看到在外资大卖场激烈的价格战中,使得消费者在享受较低价格的同时购物的选择面较以前拓宽了,外资大卖场的存在改善了消费者的福利。

　　2.更接近现实的分析——考虑产品差异化的豪泰林模型

　　大卖场的不同选址给消费者增加了旅行成本,这种旅行成本可能带来同质产品的略微差异,使得大卖场形成市场分割,对特定商业区域有某种垄断势力,得以将价格定的高于边际成本,这是豪泰林模型告诉我们的结论。然而,考虑旅行成本并不影响上面对外资大卖场低价策略的分析。

　　首先,旅行成本被大卖场的销售策略逐渐削弱。很多外资大卖场都有遍布城市的免费班车,降低了消费者购物的成本,只要价格足够有竞争力,吸引远距离的消费者成为可能。完善的班车站点减少了大卖场之间的市场分割,因此我们并未看到外资大卖场定太高的价格。另外,为了赢得更多的消费群,大卖场存在聚集效应。外资大卖场在城市商业区的分布往往十分密集,他们之间的价格战就更加激烈,其竞争并不亚于一个完全竞争产业。因此,低价策略仍然是他们应该长期坚持的,外资大卖场的存在并没有带来垄断的效率损失,我们似乎不存在对其反垄断规制的理由。

　　二、关于外资大卖场的串谋

　　另外一个可能成为我们反垄断理由的是外资大卖场是否在未来有串谋的可能?我们知道,寡头企业的串谋行为形成一个卡特尔集团后,可以集体限制产量提高价格,实现一个垄断利润,然后将这个垄断利润在寡头厂家之间平分。这样可以避免过度竞争,提高每个厂家的利润,给每个企业带来更大的收益,却损害了消费者的利益。但是从2004年我国零售业对外开放,外资大卖场涌入国内市场以来,并没有大卖场间任何正式或非正式的合谋行为。不仅如此,我认为外资大卖场并不存在串谋的动机,阻碍其形成卡特尔集团的因素有以下几点:

　　1.大卖场业的市场结构特征

　　市场中厂商的数量和市场分布会影响合谋行为,一般而言,竞争者较少、市场集中度高的产业比较容易确立合谋协议。而仅仅外资大卖场中厂商的数目就很多,因此谈判的交易成本很大,他们之间很难通过协调形成一个卡特尔集团。 即使合谋协议排除万难终确立起来,也是很难维持的。同时对这么多成员的供应量监督很困难。

　　2.存在潜在的竞争

　　我们只看到外资大卖场的垄断势力,忽略了他们潜在的竞争。一旦他们集体提高价格,那么消费者可以到自己附近的小商铺或者是小型的本土超市中去购买商品,反正他们之间的产品是无差异的,这样提价只会导致外资大卖场将自己的市场份额拱手让给内资厂商。另外这些小商铺或是小型本土超市对资金的要求不高,也不需要政府的特别许可,进出壁垒是很低的。这就保证一旦外资大卖场合谋提价,小商铺和小型超市网点可以迅速建立起来。在这种潜在竞争压力的约束下,外资大卖场的提价是不理性的。
 
　　3.产业的成长阶段

　　目前大卖场产业还处于繁荣阶段,市场需求呈现高涨态势,厂商的市场地位还未最终确立下来。谁能提供质优价廉的产品,谁就可以迅速扩张规模,增加市场份额,占据主导地位。因此外资大卖场出于抢占市场、提高市场份额的目的,一般不会遵守合谋协议。这点我们从外资大卖场的扩张行为可以看出,近几年来外资大卖场加快发展步伐,血拼在中国的开店数量,家乐福高层早在2009年年初就表示,将在中国开设28家分店,超过2008年新开设的22家。沃尔玛也不甘落后,2009年1月就在中国狂开17家新店,并表示要赶超门店数量位居第一的家乐福。在这种态势下,让家乐福还是沃尔玛形成合谋限制自己的供应量是不可能的。
 
　　4.大卖场的供给成本特征
 
　　大卖场进出壁垒很高,需要很大规模的前期投入。相比较而言,一旦大卖场网点建立起来,那么单位产品的供给成本是很低的。所以我认为大卖场行业是标准的固定成本比重大、边际成本较小、规模经济效应明显的产业,他们更倾向于提高产品的产销量,使得单位产品所分摊的固定成本降下来,提高利润。因此,在这种产业中,卡特尔协议一般很难维持。5.大卖场的销售特点 外资大卖场销售的商品和品牌成千上万,很难对单个商品和单个品牌形成卡特尔协议,限制供应量提高价格。即使协议达成,也很难对单个大卖场就单个商品或品牌的削价行为制裁,因为往往很难察觉。另外,大卖场可以通过捆绑销售等行为绕过串谋协议约束。
 
　　6.大卖场之间的对称性

　　合谋行为在少数类似的或对称的企业之间容易达到并得以维持,他们之间就利润分配的问题容易达成共识,只要平分就可以了。反之,则容易形成纠纷,撕毁协议。外资大卖场之间虽然规模相当,但是在成本和市场力量上还是有差别的,家乐福、沃尔玛、大润发等超市在这方面有比较明显的优势,但是仅仅他们之间也有略微差别。外资大卖场之间仅在利润如何分配的问题上就有很大的问题。
 
　　从上面几点看来,外资大卖场不存在串谋的可能,不存在将来集体限制产量,抬高价格的威胁,我们以保护消费者权益为理由的反垄断只是某种程度上的“杞人忧天”。
 
　　三、结论

　　我们应该反垄断,但是决不能盲目的反垄断。外资大卖场因为雄厚的资金、先进的管理体制、灵活的销售策略等,进入中国市场后,很快赢得大规模的消费群,占据很大的市场份额。外资大卖场的寡头垄断地位看上去很吓人,实际上不然。他们一直坚持低价的销售策略,使得国内的消费者在享受价格优惠的条件下,购物的选择面更宽,消费者的福利状况比以前有所改善,我们不应该将反垄断的矛头指向他们。当然,不可否认的,外资大卖场目前存在许多需要规制的问题,比如对商业网点布局的不合理以及无偿占用供货商的资金等,这些需要政府出台相关有力政策来调整。

　　我们高声呼吁反垄断,但是真正把这些外资大卖场驱逐出去又会怎样呢?内资大卖场一直不能发展壮大起来,原因在于其存在资金、管理体制上的各种瓶颈。在我们一直努力为他们营造公平的竞争环境条件下,他们仍然抵不过外资大卖场的竞争。在这种情况下,我们人为地将外资驱逐出去,是保护了落后,使得内资大卖场更加安于现状,不去主动追求改进和创新。更为重要的是损害了广大消费者的利益,他们要承担内资大卖场的高成本、高价格。另外,盲目地将外资大卖场驱逐出去,会不会降低国内大卖场的竞争,又引发新一轮的反垄断呢?
　　
　　参考文献:
　　[1]臧旭恒徐向艺杨蕙馨:《产业经济学(第四版)》,经济科学出版社,2007
　　[2]丁慧刘雪琴:“家乐福和沃尔玛定价策略对比分析”,商场现代化,2007
　　[3]肖怡:“外资超市巨头的价格竞争策略”,中国商贸,2001