从不被看好到迅速崛起

　　2009年10月，金融风暴席卷全球的时候，永旺国际购物中心平静地进驻昌平北安河。这个位于北五环和六环之间的新面孔，在落地之初几乎受到了业内的普遍质疑，“作为包括购物、餐饮、娱乐、休闲等多种功能的一站式商业设施，永旺‘前不着村后不着店’的选址注定其将经历漫长的培育期”。8个月后，永旺店内的火热氛围与京城传统商圈的冷清形成鲜明对照，即便是在上周末商场内空调出现故障的情况下，前来光顾的消费者仍旧络绎不绝。在京城各大商超企业为价格拼红了眼的时候，永旺的收银员却因为排队的顾客太多而不停地拭着额头的汗珠。永旺集团创始人冈田卓也依然自信，“永旺的中国门店一直在复制日本永旺的成功模式”。这种自信背后是价格战永远无法替代的运营经验。如此看来，除了选址和价格战，京城商业提升的空间还有很多。

　　启示一

　　商品永远是吸引顾客的根本

　　“在这里能看到别的商场超市没有的商品。”这不是永旺商业有限公司董事副总经理朱菁在重复去年开业时说过的话，而是记者随机采访的20名消费者一致的声音。上周六下午，记者再次来到永旺国际商城，商场内客流涌动，不少消费者对永旺大量的独有品类和品牌非常关注。

　　记者在服装区看到，不少货架前设有“永旺独有品牌”的字样。根据永旺提供的资料显示，永旺国际商城除了国内原有的品牌外，还首次引进了日本永旺旗下的众多自有品牌产品。在童装品牌TOPVALU货架前，记者注意到，服装的色彩单纯、款式简洁，但却不失典雅活泼的气质，而且价格从30元至100元不等，吸引了不少女性顾客驻足。销售人员介绍说，TOPVALU属于永旺的自有品牌商品，由日本设计，在中国加工制作，该品牌在商品开发时积极融入了顾客的意见，是日本销量最多的自有品牌。

　　此外，化妆日用品区的欧姆龙脂肪测量器、来自日本的旅行牙刷套装及护肤品；文化用品区域的袖珍记事本、牛皮本、卡通透明胶；生鲜区域的各类日本寿司、熟食等众多商品在其他商超卖场很少见到，吸引了不少消费者的目光。

　　在品牌品类同质化严重的商业时代，永旺特有的一些商品让消费者的购物欲望陡然上升。记者注意到，与国内同类商品相比，永旺独有品牌和商品一般价格不菲，99元/斤的西排牛肉、上百元的记事本、数十元的便携旅行牙刷等等。

　　启示二

　　有效的营销模式创造价值

　　与其他商家一样，永旺也把价格作为重要的营销手段。在永旺国际商城购物的消费者会得到一张印有促销信息的大幅海报，其中最显眼的就是各品牌推出的特价商品和折扣活动。而会员卡的办理和购物卡的销售也在永旺出现。不过，永旺最引人关注的营销手段是其特有的永旺卡。

　　记者在商场看到很多永旺卡的推广海报。据永旺相关负责人魏经理介绍，办理“永旺卡”的门槛很低，年龄在18岁以上、有稳定收入及住所的任何人士均可申请，年费为每年36元，而永旺会根据申请者不同的收入水平确定不同的消费信用额度。用永旺卡在永旺集团旗下的JUSCO购物，根据积分不同，可以享受全场1.5%-2.1%不等的折扣，而且可以先购物，后还款，最长免手续费还款期为48天。消费者可通过交行借记卡完成自动扣款，也可去商场还款。

　　永旺方面在接受记者采访时强调，该卡虽然具有赊账功能，颠覆了现有商家收费模式，但它绝非信用卡，是不能直接提取现金的。永旺推行此卡的目的，还是为了通过直接打折、延期付款等优惠举措，巩固自己的忠诚顾客。因此，称永旺卡为一张具有赊账功能的会员身份卡可能更加合适。

　　其实，在永旺卡出现之前，由商家与银行联手发行的各种联名卡已经如火如荼。而永旺卡与一般商场的联名信用卡最大的不同，在于这是一张由商家自行发售的赊购卡，因此打折、赊销所带来的销售增长，利益也只归商家，而不必像联名卡一样由商家和银行共同分享。尽管面临风险质疑，但是永旺量身定做的这种营销模式已经让其尝到了创新营销的甜头。

　　启示三

　　服务见于每一处细节

　　服务是商业企业惟一的产品，但是服务能否落到实处体现着商家的经营水准，也是能否得到消费者认可的关键。

　　记者上周六下午光顾永旺的时候，恰逢商场内出现空调故障。广播内及时播报着空调故障的致歉说明，商场内则出现了发放纸扇的工作人员，尽管感到闷热，但是边扇风边购物的消费者依然络绎不绝。商场的这种迅速应急机制让消费者感到亲切和负责。

　　商场内随处可见的休息场所，也是永旺的魅力之一，既有休息喝水的桌椅，并配有电视，可以顺带看看电视新闻，还有不到几米就有的沙发、长木凳供顾客休息。记者注意到，在商场步行长廊的显著位置立着一块顾客意见公开栏“我们倾听您的心声”，顾客的反馈意见和商场总经理的答复一一对应。姑且抛开作秀的成分不谈，商场表现出的责任感，赢得了消费者的认可。

　　永旺的顾客中有车族居多，其中不少人带着孩子，而永旺特别开辟出的儿童游乐场也是其明显区分于其他商场的地方。记者注意到，儿童乐园中根据儿童的不同年龄分为不同的游戏区域，并配有专门的工作人员指导和组织。

　　其实永旺的这种“细致”，是建立在严格的管理机制前提下。记者在商场内多次遇到巡场的高级管理人员，一旦发现问题，他们会第一时间通知相关的负责人及时解决。
　

　　商业专家：自身形态完善促使项目成功

　　针对永旺国际商城从开业之初不被看好到目前快速成为区域的商业新势力，记者咨询了商业零售领域的业内专家。

　　北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖在接受记者采访时认为，永旺自身经营形态的完善对商场目前成功的经营至关重要。他认为，永旺店内的商品在种类和搭配方面合理，虽然与物美等大卖场的5万种商品相比，永旺店内的商品种类数量有不小的差距，但其对顾客喜爱的商品十分熟悉，可以说，店内的绝大多数商品都是顾客所需的，而更少的商品种类带来的管理和运作成本也进一步降低。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利则认为，永旺在北京的成功完全得益于自身商业形态的完善。永旺不仅在北京应用郊区开店的模式，它在其他国家和地区的门店在经营模式上都如出一辙。北京的永旺完全复制了它在其他地区的成功经验。

　　目前，交通是否便利已经成为了影响有车一族选择购物目的地的重要因素，永旺附近没有大型商业设施，商业氛围不浓，但却给其目标客层带来了交通方面的便利。除此之外，永旺门前的停车场可以容纳约3000辆汽车，相比于其他开在繁华商圈内的购物中心，其停车环节的便利一目了然。永旺辐射的消费客层并不是以面积来计算，而是以车程来计算的。目前，永旺国际商城店内的商品定位与辐射范围内的消费客层完全契合。

　　（北京商报 记者 李铎）