随着香港恒隆地产有限公司在内地的第四家购物中心、济南恒隆广场于上月26日开业，其布局内地的计划也公布于众。恒隆董事长陈启宗近日接受记者采访时透露，公司近几年在内地的投资就将达到400亿至500亿元，相继用于沈阳、无锡、天津、大连等4个二线城市的4家大型购物中心项目，部分设写字楼及服务式公寓。陈启宗还颇有信心地表示，未来公司的增长绝对会以内地为主。
近年来，以购物中心为形态的商业地产正被越来越多的企业所看重，除了来自香港的恒隆，内地也有万达、中粮、保利等地产投资企业，甚至苏宁这样的传统零售企业也开始了以购物中心为代表的商业地产发展模式。可购物中心的全面崛起也给消费者带来了一定的 “审美疲劳”：原本在一个商圈内，一两个购物中心尚且让消费者觉得 “有逛头”；但现在，购物中心似乎成为零售业的 “标准业态”，其中的各种软硬件设施以及品牌质量则参差不齐。在这样的大背景下，恒隆依旧坚持其以购物中心为主的商业地产发展模式，并且取得了不俗的成绩。那么，“恒隆模式”能否复制？
做地产还是做地标
在陈启宗看来，恒隆的购物中心之所以开一家旺一家，第一个秘诀在于坚持 “好地段”。他坦言：“要在经济活跃的城市选择最繁华的地段，建设世界级商业物业作长线投资。”正因为此，恒隆过去几年在内地的发展速度并不算快。 “如果没有合适的项目，我们可以连续四年不拿地，但如果有，我们还可再投资400亿至500亿元，内地有建设30家恒隆广场的空间”，陈启宗透露。
这种 “不鸣则已，一鸣惊人”的发展方式，体现了商业地产的稀缺性特点，也为后期 “吸金”提供了硬件条件。最新开业的济南恒隆广场位置地处号称 “金街”的济南市中心泉城路，并在名胜千佛山和大明湖中轴线的中点，投资额达到40亿元，总面积为17.1万平方米，相当于上海恒隆广场与港汇恒隆广场商业面积的总和。
值得关注的是，不仅是地段上的稀缺性，恒隆还很注重地产的整体质量。用陈启宗的话来说，就是 “设计放在三四十年后看，也不落伍”，物业更要 “历久弥新”。为满足这两个条件，恒隆可谓不遗余力，在前期投资和后期维护上都投入了巨大成本。比如，此次济南恒隆广场采用了享誉国际的巴马丹拿国际公司的设计，通透的整体造型与周边环境和谐一致。
不过，先期的投入还不能满足长远的发展。在上海港汇恒隆广场，很少有人会意识到，这个宽敞明亮的购物中心已经有10多年历史。港汇恒隆广场相关负责人介绍说，这是因为恒隆每年都会在利润中划出相当的经费用以物业维护，且这一做法适用于恒隆旗下的所有项目。物业维护投入虽然会影响短期收益率，但从长远看，不仅能为消费者、租户提供良好的购物、工作环境，也能保持物业的一贯品位，最终实现 “是地产，更是地标”的目标。
“造房子”与 “卖东西”
上海消费者对恒隆地产并不陌生，不论是南京西路上的恒隆广场，还是徐家汇商圈的港汇恒隆广场，都是上海颇有知名度的商场。其中，恒隆广场集中了众多一线品牌，以高端消费为主；有中高端品牌、餐饮、休闲等综合业态的港汇恒隆广场，则是大型购物中心的代表。在恒隆的发展计划中，类似港汇恒隆广场定位的购物中心占了极大的比例。这一定位，恰是绝大多数购物中心所持有的，这就使得商业地产的投资者面临更多的竞争和挑战——毕竟地产的升值同样体现在商业的销售额和人气上。
令人遗憾的是，目前有些商业地产的开发商虽然会“造房子”，但不善于 “卖东西”。商场的硬件看起来很光鲜，内部品牌和服务质量却让人不满意，有些为了尽快实现商业地产的 “含金量”，将出租率作为衡量物业投资是否成功的指标，采取 “拉到篮里都是菜”的招商方式。不少 “血拼族”对采取此类招商模式的购物中心表示了反感：明明是一家新开业的购物中心，投资方、地段、物业条件在行业中都排得上号，可一些明显不符合商场定位的品牌堂而皇之地占据了商场的核心广场；还有些购物中心为了招揽人气，并避免部分楼层，特别是顶楼、地下层的招商空白，引进一些所谓的 “名牌特卖会”，长年累月地举行山寨名牌的 “特卖”。种种怪现象，影响了消费者的购物欲望，也凸显了购物中心的发展瓶颈。
相比之下，恒隆、中粮、万达等较为成功的开发商则注重将地产发展与品牌营销同步进行，这也为购物中心的品牌化发展提供了很好的思路。此次济南恒隆广场开业时，当地消费者发现，他们拥有的不仅是一个名叫 “恒隆”的崭新商场，更是一系列崭新的品牌，包括Coach（蔻驰）、 Escada （爱斯卡达）、 Furla （芙拉）、 IWC （万国表）、Muji （无印良品）等。同样，当中粮大悦城在上海开业时，不少上海消费者也发现，这里有许多以前从没见过的个性品牌，既有本土的，也有来自日本等其他国家的。这些都是 “打包”招商的结果。据悉，像恒隆、大悦城等商业地产开发商在进行物业投资的同时，也相当注重品牌资源的整合和维系，在开设新的购物中心时，就能利用现有的品牌资源， “复制”一个又一个定位类似、品牌质量也一致的新商场。当然，在具体运营时，不同商场会根据当地的消费习惯进行调整，但决不会牺牲品牌的品质。
求发展更求创新
几年前，集合购物、用餐、休闲、娱乐于一体的购物中心还是商界的新鲜事物，但这些年，围绕购物中心，再加入社区、交通等其他功能的 “城市综合体”成为商业地产投资企业更加热衷的对象。但在全国各地掀起城市综合体开发热潮之时，一系列问题也暴露出来。比如，有些项目对区域经济把握不到位、对消费人口构成没有精准调研就盲目立项；有些项目简单复制其他城市的综合体模式，建成后才发现业态和城市经济基础不吻合，无法吸引足够的消费力。面对这些问题，陈启宗给出自己的解决方式：“要发展，不能停止在商业营销上，更要在项目中营造出一种Life Style （生活方式）。”后者，恰恰是考验开发企业创新性的部分。
这里的创新，不仅在于引入新品牌、新服务，也不局限于创新营销方式，更要将商场提供的 “一站式”服务进行深化，将原先的 “拉动消费”向 “培养生活方式”转变。其中，需要有主题活动，包括整合不同品牌资源，设计 “上午如何购物，中午如何用餐，下午如何休闲，晚上如何娱乐”这样具体的实践方式，也需要通过各种服务来改变生活态度。
其实，不少企业都在创新问题上给出了有建设性的探索。在上海成功开发大宁国际商业广场、金桥国际商业广场的崇邦地产提出了 “LifeHub” （生活站）的概念，同样强调购物中心对生活方式的渗透。在大宁和金桥近期举行的营销活动中，有相当一部分强调艺术类活动的比重，通过艺术活动吸引人气。比如，金桥国际广场借助露天广场、花园环境等条件，组织过露天合唱、舞蹈表演、雕塑装置展等，既吸引了很多消费者，也让周边的社区居民愿意到这里来感受一下艺术气息。商场的相关负责人也表示， “LIfeHub”用的就是电脑转接器的概念，通过这个生活站，消费者或居民可以进入购物、用餐、休闲等其他状态，也可以只是参与这些艺术活动，使购物中心真正成为生活的一部分。
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