摘要：重庆提出建设长江上游贸易中心，完善购物功能，打造“购物天堂”。本文通过借鉴相关评价标准界定“购物之都”内涵，通过相关城市比较明确重庆建设长江上游“购物之都”的战略定位，确定其消费购物、生产采购、品牌集聚、时尚引领、信息集中、价格形成六大核心功能，从主体、载体、产业体系、支持系统上形成建设长江上游购物之都的总体思路与框架。
　
　　一、 “购物之都”相关评价及标准的文献研究
 
　　何谓“购物之都”，学术界缺乏探讨，实践中也没有统一的界定，只有比较类似的提法——“购物天堂”。近年来，我国上海、北京两大城市相继提出建设“购物天堂”的宏大目标，广州市提出到2020年初步建设成为“商贸购物之都”。世界顶级商务杂志《世界经理人周刊》，和世界最大的商务门户ICXO.COM（世界经理人网站），以及世界商旅网共同编制了《世界10大购物天堂》排行榜，评出香港、上海、巴黎、米兰、新加坡、汉城、东京、曼谷、纽约、吉隆坡10大城市为世界10大购物天堂［1］。《福布斯》杂志日前评选出全球十五大购物之都，伦敦位列第一，巴黎、纽约、迪拜、莫斯科、米兰、汉堡、新加坡、东京、巴塞罗那、慕尼黑、柏林、马德里名列前茅［2］，中国的北京、香港也位列其中；某专业数据公司则列出了全球租金最贵的前五条商业街：纽约第五街以年租金均价7.4万元人民币/平方米名列第一，法国巴黎香榭丽舍大道排名第二，每平方米年租金5.9万元人民币，香港铜锣湾以每平方米4.4万元人民币列第三，伦敦的牛津街、澳大利亚的皮特街紧随其后，成为人们所公认的世界时尚之都、国际购物天堂［3］。上述三大排行榜，前两项以城市为指向，后者具体指向商业街。

　　在评价标准上，三大排行榜侧重点各有不同。《世界经理人周刊》发布的《世界10大购物天堂》排行榜以物价指数、购物推荐、时尚亮点、游玩指数 4个指标进行综合测评；某专业数据公司对全球最贵商业街的排名则以租金高低排出；《福布斯》排行榜参考了全球67个国家和地区的280家世界一流零售商的全球业务版图，在城市层面对零售全球化进行分析。其中顶级零售商（根据其在本土市场和海外市场的市场份额衡量）的入驻比例是重要的参考标准，顶级零售商入驻比例最高的城市在榜单上处于领先位置。纳入调查的零售商包括餐馆、奢侈品供应商和大众折扣店，但不包括汽车制造商及经销商。伦敦、巴黎、纽约分别以其拥有59.26%、46.91%、49.79%世界顶级零售品牌位居前三甲；位居第四排名的迪拜拥有45.68%的顶级零售品牌，迪拜正在建设的众多商场和购物中心将使零售商或其授权合作伙伴更容易以合理价格购置到优质地产；东京以38.68%的世界顶级零售品牌，成为了亚洲潮流的最尖端；一些新兴市场如俄罗斯的莫斯科以及中国的北京和香港也备受关注。北京以36.21%的国际零售商入驻而位列其中，与香港、米兰等购物天堂相比，北京的综合排名只有1%左右的微小差距。

　　2001年，麦肯锡为上海南京路制定战略发展规划，总结了世界9条著名商业街的共性，提炼出国际一流商业街应有的三大特征与六大支撑要素：三大特征是全球范围的知名度、高客流量、高商业收入；六大支撑要素是商业街历史悠久、建筑风格独特、街区配备多重功能、支柱商业有更新力、基础设施与环境良好、街区发展良性管理［4］。

　　二、购物之都内涵界定

　　据中国步行商业街工作委员会不完全统计，截至2005年底，全国商业街数量达到3 000余条，总长度超过1 800公里，总规模115亿平方米以上。近年来国内商贸界对于商业街的研究，渐渐跳出了单一街区介绍的狭隘内容，开始着眼于讨论整个城市的商业街活动，并试图将其纳入一个完整体系进行考察［5］。笔者认为“购物之都” 既然为“都”，不能仅仅局限于拥有一条以至于多条极具知名度与影响力的商业街，更应该从都市的角度去加以衡量或构建。国内有学者提出，从公认的巴黎、中国香港“购物天堂”，伦敦、米兰“购物之都”去看，“购物之都”至少有六个特征：一是庞大的市场规模；二是丰富的商品种类；三是高质量的消费环境；四是拥有主流的消费群体；五是较强的集聚辐射能力；六是独具魅力的都市特色和家喻户晓的都市誉称。参考上述意见，所谓“购物之都”是指市场体系完备、商品品种丰富、购物环境优越、购买便利、集聚辐射能力强大、具有鲜明特色、引领购物时尚与倾向的现代化大都市，通常具备庞大的市场规模、丰富的商品种类、高质量的消费环境、较强的集聚辐射能力和独具魅力的都市特色和家喻户晓的都市誉称［6］。

    三、相关城市发展比较

　　香港是世界公认的购物天堂。既有现代豪华的购物商厦，也有品种齐全、网点密布的超级市场，还有各具特色、由零售摊贩组成的购物街、“平民夜总会”，铜锣湾、尖沙咀、旺角、北角、中环和油麻地、荷李活道等著名商业街，其自由港的免税政策，吸引着大批商品和客源蜂拥而至。香港市场60%以上的商品来自全球160 多个国家和地区。商品品种繁多、选择余地大、价格低廉，有的甚至比原产地还要便宜。每年上千万外来游客加上香港本地 600 多万居民，形成了巨大购买力。香港是世界各国商品在亚太地区竞销的重要市场。

　　上海商业领先全国，素有“东方巴黎”之称。进入新世纪，上海明确提出建设现代化国际大都市的战略目标，把上海建设成国际贸易的交易地、流行商品的发祥地、著名品牌的集聚地，成为与香港、东京等城市比肩而立的国际化“购物天堂”。上海已形成众多享誉国内外、功能齐全、特色各异的商业街区，如南京路、淮海路、徐家汇、城煌庙，以及外滩、新天地等，吸引着国内外大量的客流。而南京东路、南京西路更是将目标瞄准纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街、东京银座等国际一流商业街。然而，上海的一项调研表明：在“知名度”与“客流量”上，南京东路与国际一流商业街相比毫不逊色。国际一流商业街日客流量为50-70万,南京东路曾创下过一日迎客300万的世界纪录。但商业街最重要指标——“商业收入”方面，全长2.4公里的南京东路年商业收入仅为长度相当的牛津街的40%，不到1.6公里长的密歇根大道的一半 ［7］。外来消费者在沪的购买力仅相当于新加坡的60%，不到伦敦、巴黎的一半，更不及香港的1/4［8］。众多本地居民还会通过旅行方式，前往香港、日本甚至欧美购物［9］。但总体上看，上海的商业发展优势明显，定位于国际化“购物天堂”符合其城市的发展定位与实力。

　　北京是中国的政治中心、文化中心，吸引与汇聚着国内外高端人群。千年历史与现代都市文明推动着商业的繁荣与发展。王府井、前门大栅栏、西单商业街历来是首都商业的象征；三里屯、隆福寺、秀水街的时尚流行吸引着中外客商，琉璃厂、潘家园的古玩让中外游客流连忘返。近年来，汇集了国际名品的顶级商街更是给北京的购物消费增加了时尚与浪漫。虽然北京的商业底蕴不如开埠百年的上海，但作为一个充满活力的国际化大都市，全球知名零售品牌发展迅猛。仅2009年上半年，全市新批零售外资店铺199家，新增建筑面积有37万平方米，其中百货店有7家，大型超市有5家，专买店130多家［10］。

　　广州号称千年商都，其优势体现在多方面，如地理位置优势、河岸商业发达优势、海上丝绸之路起点所带来的商业文化优势、千年商业所积淀的商业品牌优势（如北京路、上下九等）等，这些优势的直接结果就是反映为批发、零售贸易、餐饮业增加值占GDP比重；人均社会消费品零售销售额、物流总量等商业质量指标，广州都处于全国第一位，广州实际上已经中国省会城市中最大的零售购物中心（因为北京、上海是直辖市）［11］。广州的商业吸引力不仅仅在北京路、人民路、江南大道等商业街区，更在于众多大型的商品批发交易市场，其中汽车及配件、钢材、塑料原料、皮具、服装、家具、美容美妆、音像等专业市场经营规模在全国名列前茅，初步形成了影响全国的“广州价格”。尤其是中、低档次服装批发，几乎可称为全球廉价服装时尚之都。但因毗邻香港，广州的高端购买力也大量流向香港。

　　 四、重庆建设长江上游购物之都的愿景与可能

　　重庆提出建设长江上游商贸中心，完善购物消费功能，打造“购物消费天堂”。2009年1月，中央三号文件明确支持重庆“打造长江上游地区‘购物之都’”。打造长江上游“购物之都”，是把重庆建设成为长江上游商贸中心的重要标志。

　　近年来，重庆市商业设施日趋完善，商业大都市雏形显现，为长江上游购物之都建设打下良好基础。但是，重庆购物消费环境与世界购物天堂比较，甚至与国内一流的商业城市相比较，还有很大差距。一是经济总量规模不大，本土消费能力不足。二是商品种类不丰富，特色不鲜明，同质化竞争突出，缺乏国际顶级高端品牌。重庆市场国际一线品牌数量与北京、上海、天津等三个直辖市差距明显。三是消费环境不优，服务质量不高。市容市貌需要整治，城市文明亟待提升，主要商圈交通拥堵较为突出。四是产业联动不够，集聚辐射能力不强，本地高端消费群体大量外流。

　　重庆短期内与上海、北京等一线城市相比较还有相当的差距，但在西部地区，在长江上游地区，重庆建设“购物之都”优势明显：重庆是西部地区唯一的直辖市，近年来重庆经济社会发展态势良好，社会消费品零售总额快速增长，消费购物环境日趋完善，近年来实现社零总额位居全国第五、西部城市第一，社会零售总额增长速度一直保持较高水平。因此重庆市定位于长江上游“购物之都”，符合重庆以及长江上游地区经济社会发展实际与发展需要。到2020年，将重庆建设成为长江上游“购物之都”，与一衣带水的上海遥相呼应，对整个中国以及中国西部购物消费格局的平衡，以及推进中心城市建设都将产生良好的作用。

　　 五、长江上游“购物之都”核心功能

　　从“购物之都”内涵出发，结合重庆自身及其在区域经济发展中的战略定位，长江上游“购物之都”应具备以下功能：

　　（一）消费购物功能

　　做到商品丰富、业态齐全，设施完善，充分满足居家购物、旅游（观光）购物、休闲娱乐消费购物、商务购物、网络购物需要。

　　（二）生产采购功能

　　加速建设各类现货市场、期货市场、交割中心、工业品采购中心、会展会议中心，积极发展跨国供应链系统、广泛开展国际国内贸易，形成长江上游地区，乃至全国的生产采购中心。

　　（三）品牌集聚功能

　　大力建设高品质商务楼宇，引进高能级企业机构，实施高层次服务配套，积极引进国际国内顶级品牌，构筑总部经济高地，汇聚世界高端品牌。
 
　　（四）时尚引领功能

　　汇集国际国内流行商品，时尚消费理念，力争成为时尚商品发祥地与主要传播地，引领长江上游地区时尚消费潮流。

　　（五）信息集中功能

　　汇聚商品消费、货物供应、价格变化、市场变化、政策影响等各方面信息，成为长江上游地区购物信息中心。

　　（六）价格形成功能

　　广集商品、汇聚信息、聚集消费大众、影响周边地区同类商品价格制定，成为长江上游地区价格形成中心。

　　 六、长江上游购物之都建设框架

　　从建设主体、载体、核心功能、产业体系、支持系统等方面分析，构建总体建设框架。

　　（一）加强载体建设，完善基础平台

　　加强大商圈、大市场建设，形成“购物之都”核心集聚；实施商业名街名店名品建设工程，建设在国际国内有一定影响力的商业特色街、商业名店；强化商业信息化与物流基础设施建设，完善“购物之都”基础平台。
 
　　（二）壮大主体力量，提高发展动力

　　加强流通主体培育，充分发挥大型商贸流通企业主导市场发展的力量，有效发挥中小商贸流通企业繁荣活跃市场的功能；加强消费主体培育，积极扩大本地消费，全方位吸引外来购物者，提高“购物之都”消费能力与消费水平。

　　（三）健全产业体系，夯实产业基础

　　培育提升主体产业，加强零售业、批发业、物流业三大核心产业，强化旅游业、会展业、餐饮住宿业、休闲娱乐业、文化创意产业五大协同产业的联动发展，形成产业支撑；加强商品供给体系建设，实施世界名牌导入与本土名牌培育工程，丰富商品种类；加强现代流通体系建设，大力发展电子商务、物流配送与新型业态，提升发展空间。
 
   （四）优化支持体系，完善发展环境

　　1.加快综合交通运输枢纽的建设。从国家战略高度，提速建设长江上游地区综合交通枢纽和国际贸易大通道，推动长江黄金水道成为西部内陆出海主通道，降低物流成本，扩大市场半径。加快城市高速公路网络建设，加快城市轨道交通发展，加强港口、铁路、公路、机场、城市道路的衔接，构建一体化交通换乘系统，便利外来购物与本地购物。

　　2.加强消费品生产基地建设。发挥重庆制造业优势，利用沿海产业内迁机遇，在都市工业园区和主城外围，加快发展一批纺织服装、灯饰、建材、家具、食品、小家电、农产品加工基地，快速连接市场，为市场供应丰富而物美价廉的商品。

　　3.加快建设开放完善的市场体系。不断扩大开放，实现商品、要素低成本自由流动，加大对国内外商品、品牌、机构和要素的吸引力度，加大其集聚程度。加强市场管理体系建设。加强法制与信用体系的建设，保护公平合理的市场竞争。加强市场监测与调控，加强认证与标准化管理，加强产品质量监督，加大商贸服务行业标准的实施推广力度，建立更加符合国际规范的商业体系。加强消费者权益保护，打造诚信购物之都，实现安全购物、放心购物［12］。

　　4.加强都市文明与城市形象建设。加强都市文明建设，强化现代都市气息，提高城市文化品位，提升城市品质。大力培育现代都市风情，打造魅力之都。引导、创造现代时尚消费，把握流行时尚动态，建设独具特色、富有魅力的西部时尚之都。

　　加强城市建设，提升城市形象。着力于城市总体形象设计，从自然环境特色、城市功能分区、城市形态、城市景观等整体效果入手，强化城市布局特色、城市街景特色、标志性建筑及景观特色，通过对中央商务区、都市商圈、商业特色街、两江四岸城市景观、风景名胜的整体规划，提升城市景观形象，着力改善市容市貌，建设彰显山水都市魅力的长江上游购物之都。
 
　　5.加强宣传推广。加强城市营销，加强对重庆都市文化、知名商圈、商业特色街、民族风情特色、风景旅游景区的宣传与推广，加强购物之都整体包装与宣传推广，吸引外来旅游消费购物。广泛搭建经贸交流平台，充分利用商务与会展平台，吸引国内外客商。积极开展国内与国际交流，推动重庆购物之都走向全国、走向世界。

　　参考文献：

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　　［2］ 福布斯.世界15大购物之都［EB/OL］．http://www.cs.com.cn/xwzx/04/200907/t20090723_2160610.htm.
　　［3］ 财经视点. 顶级商业街排名——从第五街到皮特街［J］．重庆与世界,2005(Z2)：32-33.
　　［4］ 罗新宇.上海180亿元打造“全球第一街”麦肯锡让南京路脱胎换骨［N］．中国青年报，2001-11-26.
　　［5］ 张歆梅.城市商业街研究发展综述［J］．商业研究，2007(11)：115-118.
　　［6］ 梁云,赖蛟,彭和良.重庆建设长江上游购物之都规划［R］.重庆市商业委员会，2009.
　　［7］ 南京东路180亿“造街”方案启动［EB/OL］．［2008-01-19］．http://www.linkmall.cn/thread-7075-1-1.html.
　　［8］ 李炜.上海能成为“购物天堂”吗？［EB/OL］．中国市场，2009（21）：52-55.
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　　［10］ 卫宁.国际零售商抢驻北京 北京跻身全球15大购物之都［EB/OL］．［2009-07-31］．http://gb.cri.cn.
　　［11］ 王先庆.广州反思：千年商都优势长期被冷落［EB/OL］．［2008-09-27］．http://blog.163.com.
　　［12］ 周游，徐婷婷.商业生态系统的复杂性思考［J］．哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2010（1）：86-90.