招商案例1　需求溢出型

　　翠微广场：在低端商圈开高档购物中心

　　在翠微广场开业之前，靠近北京西站、位于西三环之外的公主坟商圈是一个中低端商圈：这里有大量的廉价手机卖场，小服装店，位于公主坟桥西北角的购物中心是城乡贸易中心，这个名字似乎就是这个商圈的定位：拥挤、杂乱的城乡结合部。然而，翠微广场的团队却最终在这里打造了北京西区的一座高端购物中心。在翠微广场之后，凯德晶品购物中心、卓展购物中心等中高端物业也相继入驻公主坟商圈。

　　定位：消费能力可以承载高端定位

　　“一个城市的零售和商业，有其鲜明的地域性。比如，伦敦的邦德街和牛津街，前者汇聚顶级名牌，后者则是中产阶级品牌。做商业物业，开发企业首先应该考虑本区域3到5公里之内，消费人群的特点和消费习惯。”英国邦瑞集团中国区总裁白兮告诉《中国经营报》记者。

　　然而，翠微广场的开发商——翠微集团是海淀区国资委下属企业，他们一早就为翠微广场定下了基调：必须是高端购物中心。实际上，翠微广场于2008年开始规划，2009年开始招商，那时的海淀区，没有一座高档购物中心，其商业发展，与同处北京核心区二环路之外的朝阳区相去甚远，后者已经有了国贸商城和新光天地两个汇聚奢侈品牌的高端购物中心。

　　“定位翠微广场为以国际名品为主的购物中心，也是满足政府方面的希望。”翠微广场招商团队的负责人之一、现任RET睿德执行董事聂绮冰告诉记者。

　　在一个靠近火车站、以中低端百货为主的商圈，想要吸引高端品牌入驻，聂绮冰的团队做了大量的消费调查。随着调查的深入，他们发现，开发商的要求也有其合理性：作为已经成功运营十余年的物业的翠微百货的二期，翠微广场是前者的升级，前者连续多年单店营业额在北京市商场中排名第一，在2009年有23亿元的销售额，这个数字就证明了本区域的消费能力。而且，聂绮冰注意到，翠微百货一层，有万宝龙、梅花这样的高端钟表品牌，并且生意不错。

　　实际上，公主坟商圈周围，正是北京部队大院所在地：海军大院、空军大院等都在此地，还有大量的国家部委、机关宿舍。“我们认为，这个商圈有高消费人群。除了住在这里的人之外，由于靠近火车站，还有一些外地的官员和军人在这里消费。但是，本区域的消费者想买高端消费品，都要向东，到二环路之内，去金融街和百盛。”聂绮冰说。

　　“在北京所有的百货商场中，翠微百货有它的特征：礼品消费特征特别强。”易铺网CEO陈建明告诉记者，“翠微是区域化发展，从超市到百货，全业态的零售企业。这种企业的优势，就是可以发购物卡，购物卡作为礼品，是现在的时尚。大卖场、超市发卡，是市场的惯性，因为供应生活必需品，人人都需要。但是，超市的客单价太低，无法做出高面额的购物卡。翠微希望把自己的卡面额做得更大，当然希望有更高端的商城。翠微广场因此也成为翠微集团唯一 一个高端购物中心。”

　　招商：把国际品牌带出西二环

　　“在招商的时候，自主消费和礼品消费是完全不同的，需要区别开来。”陈建明认为，“消费渠道的问题，不光是购物中心经营者考虑的问题，也是品牌开店需要考虑的重要问题。”

　　“做招商的时候，一般我都会做两到三套方案，第一套方案是最理想的。翠微广场的第一方案，主要是LV、GUCCI、卡地亚等等。”聂绮冰表示。然而，这些品牌去翠微广场考察了之后，却并未决定入驻。

　　“这些靠市场化运作赚钱的一线品牌，对中国的礼品市场还不够了解，认为礼品市场有风险。选中国大饭店、王府饭店开店，在他们看来才是安全、没有风险的，对于奢侈品牌而言，宁可放慢扩张速度，也不愿意开店又关店，输了形象。”陈建明说。

　　“很多国际品牌在中国都有代理商，品牌开店，品牌商、代理商都要去看，代理商关注销量，品牌商关注商圈的形象，购物中心的推广方式，如果购物中心总打折，品牌商就不愿意入驻了。”最终，聂绮冰放弃了第一套方案，开始启动第二套方案。“我们不会放弃高端定位。第二套方案里面的品牌，知名度、销量都有保证，比如Burberry、HUGO BOSS，CERRUTI 1881等等。”

　　回忆整个谈判过程，聂绮冰坦言，和Burberry的谈判是最艰难的，整个过程历时6个月，与代理商、品牌商有数轮谈判。实际上，Burberry当时在海淀没有其他的店，在东边已经有几家店了，代理商通过数据认可了该地段的消费能力，但品牌商却迟迟无法决定。彼时，奢侈品牌们对于北京西区的认识，仍止步于金融街，他们不会想到去三环路以外开店。最终，翠微广场第一次把这些国际品牌带出了西二环。

　　招商案例2　傍邻而居型

　　华贸中心：从无到有的高端物业

　　进入21世纪之后，北京的东区——以位于东三环的国贸为中心的CBD区域，快速发展着。然而，直至2004年，国贸向东仅一站路的大望路区域，虽然有了一些中高端住宅社区，却仍然像个城乡结合部。

　　8年后的现在，大望路区域已经成了CBD的一部分，而华贸中心则成了CBD东扩之后的新地标。

　　定位：赌未来5到10年的可能性

　　“在一个没有太多商业氛围的地方，平地起一个商业中心，是非常了不起的。华贸中心在大望路地块，就是从零开始的。”英国邦瑞集团中国区总裁白兮感叹。

　　2005年，国华置业打算开发华贸中心，而总裁房超力主将项目定位为超高端城市综合体，并打算做一个积聚众多奢侈品牌的高档购物中心。“当时，在这样的位置做这么大体量的高端项目，很多人对它的前途是存疑的。毕竟，周边的物业都没有这么高端的，SOHO现代城是散售的物业，即将开业的万达广场，主力店是新世界百货和沃尔玛，定位也是中低端。”亚太商业不动产学院院长朱凌波告诉《中国经营报》记者。毕竟，那时的北京，除了国贸商城，还没有一个高端的奢侈品商圈，而几乎没有人认为，这个奢侈品商圈会出现在荒芜、尘土飞扬的大望路。

　　然而，聂绮冰彼时所在的戴德梁行团队，却认为房超的想法十分靠谱。“一个集购物中心、公寓、写字楼的高端城市综合体，东边还没有。论起购物，国贸商城的品牌很高端，但是，国贸分几期建成，没有连贯性，商业是比较零散的，相当多的奢侈品牌都在地下一层，环境不好。”在聂绮冰看来，全北京的高端品牌的分布都比较分散，没有一个体量10万平方米以上的购物中心，能把这些品牌都装进去，而她有信心在华贸中心做到。

　　“全世界的主流消费商圈，除了传统的商业街之外，要么是依托办公区，靠商务人群拉动，还有就是依托住宅社区，靠家庭消费拉动。华贸中心的位置，距离CBD的商务环境很近，也有大望路周边的社区型消费，有市场基础。” 陈建明分析道。

　　“房超团队，对这个地段的商业潜力有预见性，他们赌的是未来5到10年的可能性。”白兮表示。

　　投入：高档酒店吸引奢侈品牌

　　对于一个高端城市综合体而言，光有市场基础显然是不够的。

　　“房超敢投入。”陈建明说，“他做了3幢高端写字楼，都是机构持有;还引入了国际上都认可的超豪华五星级酒店JW万豪和利兹卡尔顿，在综合体开发当中，企业敢做五星级酒店，就树立了这个项目的品质形象。五星级酒店需要开发商很高的资金投入，酒店商只负责管理，输出品牌和自己在全世界的会员体系，最后参与分成。而且，并非每个五星级酒店都对奢侈品牌有吸引力，比如洲际酒店。但是，半岛酒店和利兹卡尔顿，都属于有吸引力的。国华与他们达成合作，就可以用他们的品牌，去销售住宅、并说服大公司进驻华贸写字楼，最重要的，高档酒店的存在，也能够吸引奢侈品牌。”

　　“随着整个城市的商业市场逐渐繁荣之后，奢侈品的选址会逐渐扩大到其他地方。但是，奢侈品牌在最初进入一个城市时，首先会关注城市里的高档酒店。北京王府饭店的地下二层，奢侈品牌云集。因为五星级酒店的消费人群，正是奢侈品的目标客户。”白兮说。

　　与此同时，华贸的物业，都是机构持有。毕竟，如果整个物业里有太多的散售商铺，无法保证物业的品质。“华贸中心的豪华五星级酒店加高端写字楼，让这个项目本身就有足够的高端客流。”陈建明说。

　　招商：香奈儿成为“关键先生”

　　聂绮冰的第一套招商方案，囊括了所有的顶级品牌：LV，GUCCI、爱马仕、香奈儿、卡地亚，PRADA、阿玛尼……但是，经过了第一轮谈判，情况没有他们预料的好。

　　LV在国贸有店，觉得新光太靠近国贸，决定不入驻。爱马仕和阿玛尼已经决定在几乎与新光天地同期招商的银泰中心开店，而后者的位置也在国贸。只有香奈儿还在犹豫之中，他们决定把位置留着。

　　所以，聂绮冰决意启动第二套方案，将GUCCI、PRADA、菲拉格慕作为重点谈判品牌。

　　“每个品牌都有自己开店的原则，有些品牌愿意早一点敲定，以争取好的位置和优厚条件。还有的品牌，则相对谨慎。”聂绮冰说，“做招商的人，需要对每个品牌的开店习惯有足够了解，知道哪个品牌愿意冒险，哪个品牌谨慎，谈判的时候，先重点攻克谁，后期再通过其他品牌的信任去打动谁，这个顺序很重要。”经过谈判，3家品牌最终敲定入驻新光天地。

　　香奈儿属于开店十分谨慎的那一类品牌。彼时，香奈儿在北京只有一家店，开在王府饭店。而香奈儿能否进驻，新光天地的竞争对手是地理位置和商圈环境都占优的国贸商场。

　　为了争取香奈儿的入驻，聂绮冰的团队整整谈判了一年，在所有品牌中香奈儿的谈判时间最长。“我不用强势来形容他们，他们是非常坚持原则。”聂绮冰透露。最终，新光天地以“租400平方米，送400平方米”敲定了香奈儿的入驻。除了按照香奈儿的要求提供装修之外，新光天地还将香奈儿店外的400平方米广场留给其一家使用。即便如此，香奈儿也是在新光天地开业之后才最终开业。

　　如今，新光天地已经继王府井、燕莎、赛特之后，成为北京新一代的时尚地标，其2011年销售额达到65亿元，超过了此前4年一直蝉联全国百货单店销售、利润排名第一的杭州大厦，成为新的全国第一。

　　奢侈品牌很“关心”邻居

　　虽然招商过程中所有的品牌都是同步谈判的，但是，在这样一个老旧商圈内，做高端购物中心的招商，必须花较长时间和一个或几个主要品牌谈判。在翠微广场招商中，Burberry算是主要争取的品牌，而有些品牌，只要Burberry过来了，他们就会跟着过来，奢侈品牌很关心邻居。一个购物中心同一层要保证同等品质的品牌毗邻而居。翠微的案例，在我国大量的三线城市非常典型，很多三线城市的高端购物中心，一层的钟表、皮具、男装品牌都非常高端，瞄准的就是礼品消费。

　　招商案例3　出奇制胜型

　　乐城：“未来超市”玩转紧凑型Shopping Mall

　　目前，我国购物中心呈现“越建越大”的趋势。就在“大体量”购物中心走红的同时，一些立足于都市商业中心的Mini型购物中心也展现出自己的别样色彩。与“大体量”购物中心“圈钱、拿地、以商业为内核坐等土地升值”的粗放型盈利模式相比，这种小型的都市购物中心更加贴近城市核心商圈，其盈利主要依靠商业经营来获得现金流。

　　位于合肥市金寨路的乐城购物广场便是这样一家紧凑型的都市Mall。1万多平方米的经营面积中容纳了超市、百货、餐饮、娱乐、休闲等多种功能，并引进必胜客、85℃、屈臣氏、同仁堂等近30家品牌。乐城购物广场的创新之处在于，其主力店率先提出了“未来超市”的概念，引进电子价签、自助收银机、自动打包机、无线电子称等高科技设备，增加消费者的购物体验，在带动购物中心招商方面起到了关键作用。

　　选址：新概念锁定核心商圈

　　乐城购物广场原来是合肥商业老字号曙光商厦，物业属于合肥市包河区芜湖路街道曙光社区集体资产。2012年1月，在合肥市招投标中心的主持下，举行经营权公开招投标，乐城股份以1480万元年租金取得该物业10年经营权。在这之前，该物业年租金仅为420万元。

　　“我们的预估价格是每年800万元~1000万元，当竞拍价叫到1000万元以上时，只剩下两家公司举牌了。”乐城股份总经理王卫对《中国经营报》记者表示，尽管接近1500万元的租金在合肥来说属于“天价”，但该物业所处的商业位置无疑是无可取代的。

　　“这是合肥最古老的商业中心之一，其商圈辐射范围内有10所大学和10家医院。另外，商圈内高端小区林立，可以说，合肥最有钱的一部分人就住在这里。”王卫表示。

　　乐城购物广场的主力店乐城超市着力打造“未来超市”概念。投资一个“未来超市”，成本是同等面积普通超市的6倍多，这还不包括房租在内。但这个概念对整个购物中心招商起到了关键性作用。“我跟这些品牌的老总讲，我们要开一个合肥乃至全国首家未来超市。我们的模式很先进，别的地方都没有。我们把自己的构想和盘托出，他们基本上都能认可我。所以招商比较顺利，不到4个月时间基本上招商完成了。”王卫告诉记者。

　　事实上，“未来超市”的出现与购物中心竞争格局密不可分。就在不久前，2012中国零售业“联商风云会”上，宝龙商业集团总裁潘韬表示，商业地产企业未来10年面临转型，产品创新居首位。

　　招商：让出一二层好位置

　　乐城购物广场定位于给消费者提供一个生活方式解决方案。因此，其招商从品类上讲以餐饮、休闲、服务的商户居多。比如，购物广场地下一层为美食城，解决周边居民的饮食问题;一层为屈臣氏、必胜客、肯德基;二层为同仁堂、龙宝、优之良品、ONLY、太平鸟等品牌;三四层为超市。

　　如前所述，由于1500万元的租金给企业带来很大的压力。为此，乐城购物广场也提高了商铺出租的租金，并且通过区隔减少每家商户的面积。“尽管单位面积的租金很高，但由于我们是紧凑型的购物中心，每个商户总体面积较小，算下来也在其承受范围之内。另外，这块地段所处商圈的位置大家都是认可的。”王卫告诉记者。

　　事实上，由于乐城股份以较高的租金(平均300元/月/平方米)将超市外的部分进行招商，抵消了整个购物中心的租赁成本，从而使得超市部分基本上是“零租金经营”。“现在，我自己经营的超市部分负担就很小了，每天收入只要达到30万元就可以保本了。”王卫表示。

　　“你可以看到，将超市放在物业的三四层经营，这在行业内是没有先例的。这样做的目的在于将一二层更好的位置让出来，以较高的价格租出去，从而起到消化租金的目的。” 上海尚益咨询有限公司总经理胡春才表示。