购物中心去百货化

　　近几年，购物中心的开发运营常现经营不善等问题。其原因一方面来自于住宅地产商转型商业但又不懂商业的经营之道，而出现扎堆开发、模糊定位、同质化严重的竞争压力；另一方面，电子商务蓬勃崛起，从苏宁京东大战，到天猫淘宝 “双11”创下191亿高营业额，电商几乎能够涵盖购物中心所能涵盖的所有消费功能，且具有不受时间、空间、天气等限制的优势。

　　2007年至今，京城购物中心大量开业，而2012年众多购物中心不约而同进入到密集调整期。包括朝阳大悦城、西单大悦城、北京APM、蓝色港湾、国瑞城购物中心和新光天地在内的大型商场均在进行品牌调整或升级改造。其中，朝阳大悦城的调整升级由于涉及到与主力店永旺百货“和平分手”而尤为引人注目。从大批欧美、日本年轻时尚品牌的入驻，到B1地铁层品质生活市集的开街，以及近期儿童业态的全新亮相，调整幅度之大，升级速度之快，备受各方关注。

　　中国商业联合会购物中心专业委员会副主任邢和平指出：“购物中心的调整并不一定是对原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同时期购物中心针对市场主动求变。对购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开业只是起点，项目开业后伴随始终的业态调整和升级才是永恒的话题。未来众多购物中心的调整将持续进行，由此才能给市场带来更多竞争和惊喜，也使得更多更新的业态及品牌可以陆续进入购物中心，使得商业呈现新老交替、不断提升的态势，购物中心的升级调整将因此成为常态。”

　　商业地产知名专家黄子龙认为：“随着购物中心经营的成熟和知名度提升，需要适时升级品牌、以满足消费群成长的需求以及新消费群的需求，实现购物中心的经营的成功。”同时黄子龙表示，较高的运营管理水平则是购物中心成功的保障。

　　除去微观而言各个项目的不同情况，从宏观上看，北京购物中心的发展已经从粗放式的跑马圈地进入到精细化运作的阶段，随着购物中心的数量和质量日益稳定，购物中心在和品牌商的博弈中逐渐取得均衡，这也为购物中心的进一步调整奠定了基础。在未来，购物中心只有通过不断的升级调整，才能保证满足消费者追求最新最前沿时尚的体验式购物需求。

　　品牌升级有难度更有机遇

　　专家指出，选择合适的时机做调整也非常重要。时机过早，则有商业潜力未经挖掘的遗憾，过晚，则有错过最佳时机、增大调整难度的风险。一般而言，小的调整可以持续进行。而在正式进行升级前，应对升级的各种方案和利弊进行精确测量，将风险规避到最小范围。

　　而升级的目的也并非一概以租金论成败，而应该以项目长远而言的影响而论。例如朝阳大悦城此次调整引进京城知名的单向街书店，其出发点显然不在租金，而在于单向街带来的功能丰富性和其与大悦城目标客群的气质吻合度，同时，也看中单向街书店的“时尚、品位”的市场定位与大悦城品牌定位的契合度以及其市场影响力。如果仅从租金考虑，单向街不是最优选择。而从项目长远发展和目标客群需求而言，这是一笔很划算的买卖。

　　而对商业趋势的理解、对消费潮流的把握、对市场喜好的敏感、对长期利益和短期牺牲之间的取舍、对调整过程中各种难点的预估和把控，才是最终决定升级能否成功的关键。未来更多购物中心的升级调整如何进行，将成为业内一个持续的热点话题。

　　购物中心主打文化营销

　　以往购物中心的销售高峰大多出现在节假日、店庆等时机，而近年以来，购物中心强调了文化营销，往往能在节假日之外另创新的客流与销售高峰。对所有购物中心而言，每天都有一个问题，那就是顾客今天为什么来？假如《非诚勿扰》的女嘉宾总是一个模样，那么男嘉宾该如何选择？而文化营销就是一个很好的差异点，有了文化作为核心，消费者就会多一个来购物中心的理由。

　　朝阳大悦城和单向街的合作无疑也是商业与文化的一次结合，单向街的入驻，让朝阳大悦城有了一股书卷气，同时，也为大悦城带来了新的客流，而朝阳大悦城带给单向街的是稳定的经营条件，让单向街不用再流浪，能够安安心心做自己喜欢的事。

　　中国商业联合会购物中心专业委员会副主任委员邢和平曾表示：购物中心是一个资源整合者。他所指的资源，并非简单的商业资源，而是和消费者生活方式、兴趣息息相关的各种元素，文化也是其中之一。

　　定位

　　写字楼商圈
　　商业经营之道

　　精准定位都市白领群体，打造主题鲜明的商业项目，强化购物中心的体验优势，悠唐购物中心根据主题定位和客群实际消费需求调整业态和品牌组合，打造更具体验感和互动性的购物环境，力图探寻购物中心差异化发展之路。

　　写字楼商圈，由于自身优势，集合了大量金融、商贸、文化、服务、商务办公和酒店、公寓等设施，通常都会具备完善便捷的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境。例如朝阳门商圈是北京比较有代表性的成熟写字楼商圈，但目前商业配套却与商圈内人群定位不匹配。现存问题主要有两点：第一，商圈内商业偏中低端，不能满足白领客群的消费需求；第二，商圈内商业缺乏主题性，一直未出现能够带动商圈水平整体提升的商业项目。

　　随着近日悠唐购物中心重新亮相，突出了更加鲜明的城市白领主题。集合了更多服务，与都市白领消费需求水平相匹配的体验型业态，以及零售、餐饮品牌，成为商圈内最具主题特色和领军潜力的商业项目，推动朝阳门商圈发展升级的重要助推力量，这也是行业内打造主题性和强化体验业态的一则典型商业案例。

　　潮流
　　华贸购物中心：品牌调整升级

　　华贸购物中心作为北京世界顶级品牌汇聚之地，自2008年开业至今，为华贸中心商圈带来了更多、更高、更丰富的消费体验，是时尚、高雅、品位与品质的象征。与其他购物中心不同的是，华贸购物中心创造性地运用国际一流的建筑与环境，营造高品位文化艺术氛围，积极担当城市人文责任。作为一种最能影响人、打动人的精神力量，文化元素被大量运用在华贸购物中心的经营与推广中，从各式先锋画展、摄影展、雕塑展，到听琴品茶赏画的中国传统文化品鉴；从倡导公益环保、健康生活的主题沙龙，到最前沿的时尚秀场及顶级名车、游艇、马术展示……华贸购物中心以精英文化为主的价值体系彰显出独特的魅力。

　　2012年，华贸购物中心全面进入品牌升级调整阶段，从购物中心西区开始进行逐步升级，调整后的品牌多为北京千米旗舰店或北京首家概念店，明年首批调整品牌将陆续开业亮相，旨在使华贸购物中心更具个性化、时尚化，持续引领北京时尚潮流生活。

　　创新
　　东方新天地：开创个人护理专区之商业先河

　　作为现代高端shopping mall的代表，东方新天地从开业之初就以其鲜明的特色备受业界瞩目，经过十余年的发展，东方新天地已经拥有十分成熟的商业氛围，其商业翘楚地位毋庸置疑。不过这样的成绩却从未停止东方新天地不断前进的脚步，相反，锐意进取的超前意识则使得东方新天地在商场经营方面实现了一个又一个的突破。

　　说到“创新”，这对于东方新天地来说仿佛是每天都在发生的事情，无论是其极具特色的整体规划和建筑形式、体现功能性的区域划分、舒适流畅的购物动线，还是商场内各业态的平衡发展和品牌的更迭出新，再到充满人文关怀的贴心服务，东方新天地在每一个细节上都诠释着求新求变的发展理念。而其中最具代表性的不得不提到东方新天地对其平台层开创性的大胆规划——将这里打造成集合各种高端美容纤体、美发造型、手足养护品牌于一体的一站式个人护理专区。

　　洞察商机 充分发挥自身优势

　　东方新天地的这一举动可谓是开行业内之先河。而规划这个“专区”的初衷，可能要对其顾客构成进行一番解析。东方新天地位于东长安街一号的极佳地理位置，加之走高端路线的商业定位，来这里购物成为很多具有一定消费能力人士的首选；而东方新天地周边众多写字楼和高端公寓、酒店的优越商业氛围，也决定了东方新天地有非常庞大的固定消费群体。在这些人当中，绝大部分都是对生活品质有较高要求的，他们不再单纯地满足于穿着、美食，而是追求着一种更现代更舒适的生活方式，同时他们对“美”的要求也越来越多，越来越细致。东方新天地正是抓住了广大客群的这一特点，经过系统的调研和论证，建设一个可以服务于这部分群体的个人护理专区是十分有必要的。

　　另一方面，如何进行规划也是需要考虑的问题，有没有一个足够大的区域，可能同时容纳许多家从事不同领域的护理品牌呢？环境要好，又要保证顾客能方便抵达。东方新天地的天空大道就成为不二之选。这里是连接写字楼、公寓、酒店和商场的重要区域，沿着面向长安街的大台阶逐级而上，繁华嘈杂的街景在这里变得模糊，置身其中的静谧与安逸几乎会使人忘了这里是北京核心的王府井商圈。绿植掩映、水声潺潺，这样优雅的环境成为打造个人护理专区的另一重要保障。

　　精准定位 实现全面共赢

　　有了两大得天独厚的优势，再加上经营者精心的筹划，一个集合了近二十家高端护理品牌的个人护理专区应运而生，其中包括：贝黎诗、思妍丽、海洋洋、美丽田园、嫣润堂、茉诗spa、必瘦站、TONI&GUY、东田造型、悦指间、ASKIDO等著名品牌，可以为消费者提供全面细致的专业个人护理服务。

　　也许有人会对这样的规划持怀疑态度，在一个区域中容纳如此之多的同类型的品牌是否会有不妥？事实证明，各个品牌之间非但没有想象中的正面竞争，反而这样集群化的模式造就了一种良好的商业环境，有需求的顾客首先会想到这里，然后再慢慢尝试最终确定适合自己的品牌和护理项目，无形当中各品牌不但在服务领域上形成互补，而且在客户资源上也得到很大扩充。同时，这样的形式也极大的方便了消费者，受到了广大顾客地一致好评。

　　公益

　　国贸商城:打造心中的温暖圣诞

　　2012年11月30日傍晚，隆冬时节的周末夜，凛冽寒风让冬日里的人们习惯瑟缩。京城时尚地标国贸商城中却洋溢着浓浓温情，爱心正在人群中蔓延绽开。“2012我心中的节日”少儿慈善画展开幕活动启动，与之后进行的圣诞亮灯仪式一起，拉开了“爱意无限 尽在国贸商城”圣诞系列活动的帷幕。

　　作为国贸商城一年一度的公益盛举，慈善画展已经成为各界朋友抒发爱心寄托祝愿的传统内容，一直被社会各界所支持与关爱。2012年度的慈善画展从参展的众多作品中精选出120幅儿童绘画作品，小朋友们以“我心中的节日”为主题，展开想象的空间进行创作，绘出心中的欢乐色彩。

　　当晚的开幕酒会中，缤纷灿烂的儿童画作像一道道明媚的阳光，令每位来宾如沐其中感受到爱心的温度。当日开幕后，画展将在国贸商城三期地下一层特别的画廊区域展出至12月26日，接受公众参观与义卖，收入将全部捐献慈善机构。本次慈善画展画作的作者年龄从两三岁到十几岁不等，他们和父母一起为自己入选的画作定价，从几十元到数千元，奉献爱心没有界限。

　　值得一提的是，入选的140幅画作中有30幅来自“智行基金会”——致力于关爱、资助艾滋病遗孤的慈善机构。在这些美好的绘画作品中，孩子们“心中的节日”浪漫温馨充满生命力，深深感染每一位参观画展的来宾。今年慈善画展义卖的全部收入将全部捐献智行基金会，希望带给这个世界更多的美好。

　　除了一年一度的慈善画展，今年的爱心公益圣诞活动的一大亮点是有了“多米家族”的倾情加入。“多米的魔法小镇”这一由国贸商城打造的时尚卡通形象自八月面世以来收获了国贸新老朋友、大小粉丝的一致青睐。在今年的“爱意无限 尽在国贸商城”圣诞系列活动中，多米再次有所行动：特别打造的多米公仔义卖为慈善行动添砖加瓦。客人可在圣诞至新年期间购买限量定制的多米公仔，并运用个性配饰搭配打造属于自己的专属玩偶。慈善画展现场，多米公仔也受到热捧，使得“爱意无限”的主题气氛轻松欢快。

　　感受过温情的慈善画展公益义卖之后，来宾共同移步室外，来到商城三期主楼南侧，一座高11米新奇别致的圣诞人物装置成为今冬国贸商城的着力一笔.一曲萨克斯演奏的铃儿响叮当令空气中弥漫着的浪漫与温暖再次飘散开来。国贸中心负责人将刚才慈善义卖的款项交给了智行基金会的负责人，并共同点亮了国贸中心院内璀璨的节日灯饰。多米家族和所有来宾一起尽情欢舞，为爱心慈善喝彩！