体验业态占比增至15%

　　“电商未来会以品牌销售为主，以品牌商为主的购物中心遭遇的威胁越来越大。”据戴德梁行中国区商业地产服务主管及董事陈嵩泓介绍，2009年-2012年，B2C在网购中的份额由8%上升到30%，这意味着品牌商的线下业务受到了很大冲击。

　　虽然电商与传统零售店冲突不断，但购物中心仍然有其优势，如多业种的组合，满足实体店挑选的购物心态，实际商品展示、试穿、试用的消费方式等，这些都是电子商务无法比拟的。在这种情况下，购物中心需要对其业态结构进行调整，加大体验消费类业态的比例以保持优势。陈嵩泓说，未来购物中心内零售业态的占比将降至50%以下，餐饮业态至少提高至35%，而以休闲娱乐、儿童教育为主的体验业态比例最高可达15%以上。

　　“体验消费业态区别于以零售为主的传统商业，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。”据陈嵩泓介绍，目前购物中心常见的体验业态主要包括影城、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体以及儿童教育和游艺等。

　　休闲功能成聚客利器

　　据了解，国内的一线城市及部分二线城市，消费者已经不满足于仅在商场进行购物，而更注重精神层面的消费需求。在这样的城市中，体验消费业态逐渐成为购物中心的吸客利器。

　　在业内人士看来，这类业态的互动性较高，而且能延长消费者的滞留时间，因此集客能力强，从而为购物中心提供人流支持。对整个商业项目来说，体验式业态可以缩短其市场培育期。“比如知名影城和溜冰场，会在购物中心开业前期带来大量人流，加速项目成熟。”

　　陈嵩泓认为，体验消费还延长了顾客的停留时间，从而提高他们的消费几率。另一方面，体验式业态对其他业态消费的带动效应也是显著的，如影城会吸引很多前来观影的人群，这就会对影院周边的餐饮、书店起到推动作用。

　　朝阳大悦城去年进行了品牌升级，引入了不少体验类业态的品牌。如绿茶餐厅、西贝西北菜、新辣道、妙Muse、CoCo壹番屋等近10家餐饮品牌入驻，使朝阳大悦城的餐饮比例进一步提高。由于其目标客户定位于新兴中产与年轻家庭，朝阳大悦城还发力儿童业态，引进玩具反斗城、小鬼当佳、泼泼龙等20余家知名儿童品牌。朝阳大悦城负责人表示，在去年9月底完成其“百店新开、时尚升级”之后，朝阳大悦城的整体客流及销售额均创新高。

　　风险尚存切忌盲目

　　虽然体验式业态对购物中心来说有着众多优势，但戴德梁行中国区商业顾问部主管甄仕奇表示，体验式业态的作用不宜夸大。一个购物中心中是否需要“体验式业态”、需要什么类型的“体验式业态”，都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上，而不是为了追求眼球效应或者市场影响。

　　“尽管体验式业态更利于项目的长远发展和收益，但这种业态的租金收益相对偏低。企业如果对现金回报的要求迫切，那么是否要引入体验式业态，引入多大比重、怎样的类型，都需要发展商进行权衡取舍。”甄仕奇说。

　　“体验消费绝不能当成噱头，购物中心能否成功，最重要的还是要满足目标客群的需求。”甄仕奇表示，消费者的忠诚度和依赖度是购物中心长久生存的法宝。“零售行业经过这么多年的发展，消费者的品位和能力已经被逐步培养起来，那些不实噱头和夸大的宣扬，不会支持一个商业项目扎实地走下去。”