| 解读东方家园烟台困局 |
| 副标题： |
| 作者：牟德鸿 来源：经济导报 2006-4-24 人气： 时间：2006-4-26 9:40:50 进入论坛 |
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中国家具建材零售业的巨头，因为进军烟台市场过程中的种种失误，正陷入一场旷日持久的商业煎熬——
2005年姗姗来迟的春天总算降临烟台这座古老的北方港城。
在挥之不去的寒意中苦苦等待了100多天之后，作为东方家园烟台店春节前经济裁员的部分对象，黄小美（化名）等30多名原东方家园烟台店的员工，日前终于从当地劳动仲裁部门得到了这样的“说法”：东方家园原则同意给他们一个月的裁员补贴，补缴仅仅几个月的“三金”，但具体落实日期依然未定。
这个结果让他们迷茫中多了几分不知所措，他们其实很明白，以东方家园现在的状况，能够等来这样一个结果已经很不容易了。
这是一场令双方都十分疲惫的角逐。因为黄小美们的对手东方家园，至今依然在未尽的春寒中煎熬着。对于东方家园烟台店来说，这种煎熬从开业之初的2004年9月份就开始了……
烟台店坠入“冰川期”
热闹开场惨淡经营
时光倒退7个月，建筑面积近7万平方米的东方家园烟台店在市南郊的卧龙经济园区内隆重开业。
作为当时东方家园旗下17个连锁商业卖场中，单体规模最大的一个，烟台店创造了东方家园建店史上的诸多第一：经营面积第一大，经营商品种类第一，第一个开在地级城市的门店，甚至还是亚洲最大的建材超市和山东最大的家具广场。
在东方家园当时散发的宣传材料以及当地媒体上，东方家园是这样描述其烟台店的：坐落于机场路与连城路交口，处在烟台规划中的现代商业区和物流城的中心，是全国首家集建材、家居、家具、家装为一体的大型连锁超市，经营15大类8万多种装饰建材家居用品。
但是，一阵热闹过去之后，烟台店的生意很快就陷入了旷日持久的冷淡期。
最先从东方家园的生意中嗅出惨淡气氛的是烟台的车商。在门店设计时，东方家园特地在店中规划出了一块场地，取名阳光大厅，专为某些轿车厂家设立一个永久性的展示平台，藉以聚集人气。开业之初，此举得到了当地车商的积极捧场，包括宝马在内的几十辆品牌轿车一度占满了阳光大厅的展台。但是事隔不到两个星期，所有车商先后退出了车展。理由很简单：东方家园人气太差。
记者曾在2005年元月底对东方家园烟台店进行过一次暗访。偌大的卖场里除了一排排高大的货架和三五成群的营业员，几乎看不到顾客。如此情景，与开业时顾客盈门的“盛况”相去甚远。时值正午，虽然营业大厅里阳光还算充足，却寒气逼人。营业员告诉记者，因为生意不好，店里很少有顾客来，不到万不得已，店里轻易不开空调，即使开也只是在上午和下午两个特定的时段里，时间总共是4个小时。其余的时间，就只有这么挨冻了。
店内如此，冰天雪地的店外更是一派冷清景象。隆冬的寒风肆意地掠过东方家园烟台店以红黄为主色调的巨大建筑。空旷的停车场上未停一辆车，扫到广场边上的雪堆冻成结实的“小山”。如果不是建筑物上几个醒目的大字提醒，恐怕谁也无法想象，这里蛰伏着亚洲最大的建材超市。
巨亏之下苦苦支撑
据熟悉东方家园情况的人士称，其开业后的营业情况大体如下：
开业当天营业额对外公布是100多万。这位知情者说，开业当天能有如此之高的营业额，明眼人一看就知是假的。他透露，东方家园在开业时的营业额宣传上有一个惯用的手法：把开业前门店建设、装修、购置办公用品时从业户那里购买材料的货款，全部都挪到这一天来结算。据了解，在此后几个月时间里，东方家园烟台店的日营业额通常是在3-5万元之间徘徊，为数不多的几天里曾经达到过18万元，偶尔还有不过万元的记录。
2005年春节过后的3月份，烟台店营业额曾经一度连续数日超过8万元。出现这种情况的原因是，开店模式在家得宝的模式之上略作修改的东方家园，走的是一条建材、家居、家具、家装“四位一体”的路子。在运行数年发现此路不通之后，于去年年底作出了从四位一体到三位一体的调整，家具被从其主要经营范围中一举剔除。此举导致了今年春节后东方家园大量削价甩卖家具的行动，而随之而来的顾客对削价家具的抢购行为，给东方家园制造了一个“三月小阳春式”的营业额上扬。类似情形在东方家园其他城市的门店均出现过。至于如此营业额带给东方家园的究竟是什么，恐怕只有东方家园的财务人员心里清楚。
据了解，东方家园烟台店的日常固定支出至少有如下几项：冬夏季如果全天开启空调设备的话，柴油的日消耗量在2吨左右，费用为7000元；电器全部启用，电费是400元/小时，全天费用在5000元上下；员工工资，按裁员前的300人，人均月薪800元计算，每天为8000元；房租约6000元。加上其他各种零碎支出，总计在3万元上下。据业内人士大体估算，维持如此巨额的支出，需要有15至20万元销售额来支撑。很显然，以东方家园烟台店目前区区数万元的销售额，根本无法实现盈利。
不难看出，初来乍到的东方家园烟台店，正在忍受着烟台家装建材市场的残酷煎熬，而且这种煎熬恐怕不可能在较短的时间内结束。
记者从来自东方家园内部的一份全国各门店的日均销售平效统计表中发现，在东方家园目前的22个门店中，烟台店在超市、建材、家居三项指标上，均远远低于其全国平均数，在排行榜上均倒数第一。记者还从有关渠道获悉，东方家园总部给烟台店制定的2005年的销售计划是6000万元，平均下来是每天16.5万元左右，而这也只是一个勉强能够保本的数额。看来，东方家园对于烟台市场的恶劣形势依然缺乏足够的认识。
品牌传播之困
烟台店最显著的短板
熟悉烟台商业环境的有关人士分析说，位置偏僻是东方家园烟台店的先天不足，而在品牌传播上的投入太少，则是东方家园目前在烟台生意冷清的主要原因。
客观上讲，东方家园虽然在业态经营方式上与沃尔玛、家乐福、大润发等大型商超有颇多相似之处，但因为建材和家装材料的功能与消费方式与普通快速消费品的本质区别，这决定了东方家园品牌效应更多地局限于业内，而无法像后者那样在消费者中有着无孔不入的影响力和家喻户晓的知名度。所以，在已经有着选址偏僻的先天不足的情况下，东方家园空降到完全陌生而且原有市场相对成熟的烟台，足够力度的品牌传播是必不可少的。
据烟台广告业内一位泰斗级人物分析，像东方家园这样一个以经营建材为主的外来商业品牌，要在烟台市场有所作为，其在品牌传播方面的综合投入至少应该是一个七位数。但是记者从东方家园内部拿到的烟台店开办费统计表中看到，尽管东方家园在品牌传播方面所做预算总共是100万元，但实际投入却不过40万元。这种额度的投入，给人的感觉有两个：或者是东方家园缺钱，或者是自己对所谓品牌效应过于自信。
记者从相关渠道了解到，东方家园在烟台市场上的传播费用大多是在开业前后集中投入到了报纸媒体和一些现场展示物品上，而路灯杆、护栏、大型路牌等建材家装类产品常见的广告形式一概被舍弃。众所周知，由于广告传播周期短的缘故，报纸电视类大众媒体更适合消费者短时间内对陌生品牌形成初步的品牌认知，而且由于普遍价格偏高，不宜投入过多；而对于东方家园这样陌生的商品品牌而言，要使消费者最终形成实际的消费行为，还需要有持续而频繁的信息刺激。在这一时段，品牌传播的主角就应该转向路灯杆、护栏、大型路牌等价格相对低廉、传播周期长的广告形式。可惜的是，东方家园在此类广告形式的投入上几乎为零。开业之初东方家园曾经花15000元在门店所在地附近做了3个月的路牌广告，而这也是东方家园在此类广告形式上绝无仅有的一笔投入；东方家园曾经打算在门店附近做一批道路指示牌，但是因为这需要到路政交通等政府部门审批，在耗时近半年的活动疏通之后方才获准，但令人不解的是，这批道路指示牌至今也未见上路。东方家园在整合地方政府资源方面的能力，由此可见一斑。
记者前不久在烟台做过一次简单的随机调查，在被问及对东方家园了解程度的调查对象中，几乎没有人能够说出东方家园的经营范围、在烟台的具体位置，有少数人说听说过这家公司的名字，具体经营什么不知道，或者说是一家房地产公司，有人直接说根本没听说这么一家公司。
这基本上就是东方家园这家号称国内“建材家装大鳄”的商业企业最大的门店,在烟台市场上的传播效果。
一个“钱”字别住马腿
从日前得到的一份东方家园去年12月19日召开年终大会的材料中，记者明确听到了从张宏伟口中说出的大意是“要积极寻求与外资合作”的语句。可以确信，这应该是从2004年底开始，国内媒体所披露的东方家园欲向国外竞争对手出售49%股份的消息源头。尽管东方家园迅速出面辟谣，但在随后的时间里，东方家园对媒体的各种猜测和报道均采取了缄默的态度。于是，在此后媒体有关东方家园与百安居、家得宝合作事宜的报道中，“东方家园手头趋紧”、“张宏伟英雄气短”几乎成了共同的“言外之意”。
业内人士分析，运营建材超市主要有三种方法：第一种是买地自己建店，这种方法投入的资金量最大，一般一个两万平方米的店需要投入1．5亿元左右；第二种是租地建店，但是由于拿不到房产证，风险比较大；第三种是租店面开店，这种做法投入资金只需要约2000万元。据了解，东方家园2004年开业的门店大部分是通过第三种方式运作的。而且东方家园到2004年年底，没能实现张宏伟几年前制订的在2005年之前开50家分店的宏伟计划，而只建了22家分店。这一个方面反映出东方家园在分店发展时投资的谨慎，同时也不啻是东方家园资金链趋紧的一个信号。记者在烟台采访了解到的情况是，东方家园烟台店的运作同样是采取了第三种方式。烟台的宏达房地产公司出资建设店面的主体部分，东方家园以第一年245万元的价格租用店面，租价逐年增加。
至于东方家园在烟台投资的具体数额，却始终是一个谜。据了解，东方家园入驻烟台时，曾先后注册了两家公司，这两家公司分别是：东方家园（烟台）连城建材家居连锁超市有限公司和东方家园（烟台）建材家居连锁超市有限公司，前者注册资金为5000万元，后者注册资金为1000万元。据公司内部人士介绍，他们报销出差和办公费用时，一般是通过东方家园（烟台）建材家居连锁超市有限公司走账；而店里的销售收入则一般是通过东方家园（烟台）连城建材家居连锁超市有限公司走账。虽然他们无从知道两家公司两笔账的玄机，但东方家园直接用于烟台店的投资不多却几乎是不争的事实，因为从东方家园入驻烟台那天起，烟台店的高层们就一直在谋求从当地银行贷款。
于是，从选址上的“屈就”远离市区的南郊，到品牌传播的捉襟见肘，再到对300名员工中的约180名实施经济裁员以实现减员增效，就不难找到答案了。
审视烟台战略
跑马圈地色彩浓
东方家园的当家人张宏伟，据称是一位典型的以注重战略而闻名海内的企业家，无论是对内培训，还是对外演讲，总是言必称战略。具体到烟台店的投资，记者从有关渠道获得的东方家园进军烟台的理由，同样深深地打着东方家园式的“战略眼光”：烟台是国内外著名的旅游城市，流动人口较大，随着经济的发展，外商投资企业逐步增多，酒店业发展潜力巨大，而且烟台基础设施、城市服务功能亟待改进和提高。酒店业的进一步高速发展势在必行，酒店业及酒店器具业商机无限；烟大铁路轮渡开通后，烟台将成为连接华东与华北的主要物流中枢，立足烟台、辐射胶东，连接南北是工商企业必须明确的战略目标；建材家居超市有较强的聚客能力，东方家园较好的品牌和社会知名度一定会创造优良的商业环境；东方家园具有长期的市场营销经验，科学的营销技术系统与大量的媒体宣传，必然创造广泛的社会影响和较好的业绩。
没有人能够否认上述关于烟台经济前景的描述的真实性，而且这些前提对于许多连锁经营性质的商业企业而言都具有很强的普适性。问题是，当落子烟台是以东方家园趁中国根据入世承诺的开禁大限之前的宝贵时间跑马圈地为大背景时，这种战略布局就具有了一定的赌博和冒险色彩，如果再加上对当地商业生态尤其是家装建材市场缺乏足够的了解，那么烟台店的生存前景就实在令人担忧了。
不妨这样理解，庞大的东方家园是发现烟台暂时还没有大的竞争对手出现，看好烟台的市场前景，为了在外国竞争对手之前抢占烟台市场，才有了东方家园投建亚洲单体规模最大的家装建材市场的行为。
看不懂的烟台战略
这不失为一个好的战略部署，但东方家园忽略了一个极其重要的前提，那就是：在东方家园到来之前的烟台家装建材市场并非一张白纸。烟台作为一个沿海发达城市，改革开放近30年来一直拥有着中国北方城市并不多见的旺盛购买力，已经培育出了一个相对完整而成熟的家装建材市场，也形成了一套相对有效的运作机制。在所有这些面前，初来乍到的东方家园需要有一个较长久的水土适应期，而且在这个适应期内，东方家园驾驭市场的能力，有可能决定其生存状态，甚至决定其生死。
首先，国内外许多建材供应商均已较早地在烟台建立稳定而长期的合作伙伴，建材供应商不可能冒险与原有的合作伙伴中止合同而转投东方家园烟台店的怀抱，加之东方家园一直未能真正建立起统一采购的机制，于是烟台店在经营某些商品时，只能从当地原有的批发商中拿货。这样，东方家园烟台店就成了许多建材商品在烟台的二级批发商，为了保障利润只有再加价出售，于是其一再标榜的低价优势就被抵消于无形。
其次，原有的家装建材市场在经营多年后已经积攒下了足够厚重的底气，当年轻的东方家园突然闯进来与其争食时，它们便迅速成为东方家园最为强劲的对手。据说，在东方家园还在酝酿进入烟台时，烟台当地原有的几家家装建材市场就心照不宣地形成了战略联盟，对入场经营的商家发出了“入驻东方家园就勒令退场”的威胁，这在一定程度上影响了东方家园初期的招商进度。而烟台最有名气的吉斯家具始终未曾入驻东方家园，也从一个侧面反映出东方家园在烟台家装建材市场上的号召力。
另外，选址远离市区十多华里的南部卧龙经济园区是东方家园烟台店的一大失策。在并无竞争对手的情况下，东方家园依然这般从容地选择在位置偏僻的地方设店，而且出手就是一个规模空前的大店，说明东方家园的决策层在对烟台商业地理的解读方面实在太欠火候。
张宏伟的“矫情”
因为创建了中国最大的建材家装商业企业东方家园，张宏伟近年来在中国零售商业界内可谓声名显赫，但真正让张宏伟声名远播的，也许应该是在中国加入世贸之后、对国外资本放开零售市场前，他在许多场合一次次发出的零售市场事关“民族商业生死存亡”、“国家经济安全”的宏论和警示。
一位民营企业家以强国富民为己任，忧国忧民本不是什么坏事，甚至还要受到百姓的敬仰。但是，当这种表达背后附带着某些有明显的利己意图却不便明说的暗示时，就必须引起世人的警惕了。在过去的数年间，人们看到，张宏伟先生率领他的东方家园以惊人的速度在国内高歌猛进，跑马圈地，而且几乎是所向披靡。这不免引发人们一连串朴素的疑问：一家民营企业，何以在国内扩张时得到了如此之多的关照？在事关土地、政策禁区等诸多敏感话题的领域内，东方家园何以这般畅通无阻？其资源获得的程序和过程是否经得住推敲和诘问？难道完全或者真的是“有关部门”出于对“国家经济安全”的考虑使然？
如果张宏伟先生真的能够将“国家经济安全”这面大旗顽强地扛到底，我们就真的要向他真诚地敬礼了。但是当2004年12月19日用他习惯的低沉的口气说出“要积极寻求与外资合作”，并且此后与百安居、家得宝密切接触，以及出售49%的股份的消息被基本证实之后，我们就不得不痛苦地承认：我们真情付出的敬意受到了无情的亵渎。尽管他一再强调要绝对控股，但是正如业内人士分析所言：在外资的收购合同中，通常会注明一条，收购方可优先购买股权。双方合资后必然加快扩张步伐，如果在扩张中，东方家园不能及时按控股比例投入资金，那么外方通过增资扩股的办法将来必然会取得控股权。于是，在张宏伟先生关于“国家经济安全”的理论柜架和话语系统之下，我们对张宏伟先生出售股权的后果的关心，就已经不再仅仅停留在关注东方家园命运的层面上了。
与此同时，出售东方家园股份对于东方家园及张宏伟个人的意义同样能够激发起我们的兴趣和猜测。据说有国有企业曾与张接洽，希望买下东方家园50%的股份，张不接受，因为他最中意的是国外买家。业内人士的分析结果让我们明白，因为东方家园是将建材和商业地产融合在一起操作，商业地产的升值潜力显然比零售更吸引人。以张宏伟自己所估算的东方家园35亿元的价值来计算，一旦49％的股权脱手，东方家园及张宏伟就能纯赚十几亿人民币。对东方家园及张宏伟来说，与外资合作就将是一桩只赚不赔的生意。但同时，当我们依然对东方家园资源获得的程序的合理和合法性保持怀疑时，我们对这桩生意是否还与张宏伟先生一向标榜的“民族大义”有关的疑问也将久久挥之不去。 |
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