你在家装时首先需要购买的就是陶瓷和卫浴产品，你是选择由家装公司代购，还是自己去专卖店购买？假如佛山有了建材连锁卖场会不会成为你的首选？作为买卖中的另一方，产品生产方是自建销售渠道，还是和家装公司合作，或者依赖超市卖场？

    作为终端消费者，不同的人会根据自己的需要选择不同的方式，他们倒并不十分在意购买渠道。但有趣的是，建材生产方却普遍表现出对连锁超市怀着十分复杂的心态。昨日，在佛山举行的一场现场研讨会上，众多生产企业言词中均对超市表现出又爱又恨又怕的复杂感情。现场感受了这些复杂心态的广州美术学院副教授曹雪，则为企业指出了一条“第四渠道”：选择跟国际化大型的家装企业合作，这就是第四渠道，他认为这一选择会让企业走出自己的道路。

    需要购买家装材料的终端消费者、建材供应商与超市如何博弈？也许在购买需求付诸行动时是个很好的参考。

    专家：国内建材市场渠道出现复杂化

    中国陶瓷工业协会副理事长燕公度解说了中国建陶业市场发展的几个阶段，他说，经历20多年的风风雨雨，目前，中国陶瓷行业已进入关键的盘整阶段，品牌日趋集中，技术严重趋同，增长十分平缓，决胜终端目前成为陶瓷行业最流行的语言。陶瓷企业如何提升终端卖场的竞争力，已经成为广大陶瓷企业最为关心的问题。

    陶瓷行业的销售渠道方面，大致可以分为自建渠道，该渠道目前并不是很受重视。代理经销，时间延续比较长，品牌也是这个阶段建立起来的。第三方渠道，目前主要是以建材超市为主。1999年北京的东方家园到百安居的崛起，形成了建材超市的模式。百安居目前打败了多数建材超市成为最强势的超市。第三渠道的出现，使陶瓷的销售更加混乱，另一方面，建材超市在西方发达国家是建材销售的主流，在中国却是褒贬不一。很多的企业三种渠道都有，致使陶瓷销售渠道复杂化和险恶化。

    爱：给建材商一个“爱”超市的理由

    理由一：弱小品牌可以在短时间内进入市场。超市帮弱小品牌在终端将产品展示出来。

    理由二：企业跟超市合作安全性会更强，特别是跟强势的超市，要比一些工程和家装公司还会更加的安全。

    对于超市剥夺了供应商利润的问题，一名供应商代表说，我们可以研究超市的利润组合，他们不可能将厂家的利润吞食掉，他们要发展和生存，也需要依靠厂家。

    怕：超市颠覆陶瓷价值链？

    佛山建陶企业代表谢岳荣如此形容建材供应商与超市之间的微妙关系：已经进入的供应商很痛苦，在超市中挣扎。而没有进去的却拼命地想要挤进去，付出高额的进场费，这种矛盾的现象越来越显著。

    现在超市要的毛利是比较高的，大概超过了30％，经销商向超市供货几乎没有什么利润，基本上是保本或者是亏损。超市想尽一切办法让你无法收款，所以也无法退出。原来的情况是超市跟超市打价格战，供应商是陪着打，现在百安居明显地胜出，其他的超市处于亏损状态。超市的下一个目标是跟传统的市场打，特别是超市的装修样板间已经出现，他们跟传统的市场打。也就是针对供应商和厂家来打的，所以要小心。

    佛山建陶企业代表冯先生认为，超市进入中国，颠覆了陶瓷价值链。因此很多企业感到“怕”。参加讨论的佛山建卫陶瓷企业代表分析，对建材超市“怕”的原因主要是过去已看见了家电行业和快速消费品行业跟超市之间的“较量”，感受到了跟连锁超市合作的可怕性。

    产品到了消费者手中有很多的环节，包括经销商、家装公司等链条，超市有一个终极的目标，要简化中间环节，而且要利润最大化。所以超市每年采取的战略和策略是朝着这方面走的，另一方面就是弱化品牌。这一点大家有很深的认识，进了超市，品牌的感觉越来越少。任何事物都有两面性，超市对于陶瓷企业来说，也是双刃剑，用得好，大家就会双赢，所以有策略的问题。

    应对：和超市博弈要做多种准备

    观点一：超市专打“价格战”不能依赖。

    观点二：要和超市合作。

    观点三：要研究怎样和超市博弈，用得好能节省费用。

    观点四：使自己的渠道强大起来。

    一名佛山建陶供应商代表认为，超市只能利用不能依靠。超市的目的就是要破坏品牌，要打价格战，最好是没有商标，超市建立自有的品牌。所以超市销售的份额在供应商所有的销售份额中不要超过20％，如果份额太大，对超市形成了依赖，以后的日子就不好过了。也不是说超市不能做大，在传统市场做大，使超市的份额下降，这样才可以降低风险。

    广州美术学院副教授曹雪表示：“不要将超市看作是抢我们饭碗的敌人，我们要研究如何更好地将对手变成伙伴。”

    佛山陶业知名人士何乾则说:“有人说超市侵占了厂家的利润，认真分析后，不完全是这样的。有人说过，超市要求的毛利是比较高的，从去年20％到今年一些时间的30％，而且还有服务费以及其他的费用大概达到了35％，毛利确实很高。但是作为品牌企业，可以算一下账：很多品牌在市场上的毛利不只是35％，加上自己建店的费用要比超市高得多，如果运用超市销售，只要质量保证，毛利还是可以支撑的。从目前品牌的情况来看，超市的销售运用得还是比较好的。关键是，品牌在终端销售无法达到35％的时候，经销商的成本就会比较高了，经销商本身也有15％，如果投入超市，利润就会下降。如何应对超市的运作模式。我们应该用两手：运用产品策略、区域划分策略应对超市。品牌在区域的发展有强有弱，超市在各个区也有强势、弱势。供应商要认真分析，做产品和区域的划分。依靠超市只是渠道之一，同时更要将自己的专卖店、经销商店和家装店建强，这也是陶瓷企业发展到后期跟超市博弈的重要手段。”