建材超市变脸

　　东方家园今年年初提出的“新三年计划”中提到，“3年内东方家园要在全国开出160家店，年销售额突破百亿元。”但在4月10日周六的一个上午，位于来广营附近的东方家园建材超市内并没有几个人的身影。和从前不一样，这里店面重新调整后，增加了一些家居生活品的区域，比如一些家庭生活必须的家居品，像拖把、收纳箱等。位于其建材超市的楼上两层，就是欧华尚美国际家居生活广场。这个2008年推出的全新家居业务板块被其视为主力业务，与既有的东方家园建材五金超市经营品类形成互补，曾引起了市场对建材超市要做“卖场”的关注。

　　但在位于来广营的东方家园建材超市楼上的欧华尚美，记者看到，营业员三三两两聚集聊天，商铺空置率高，甚至有些店面都没有开灯。

　　一位在此经营实木家具的经销商李女士表示，自己看前两年经营不错，谁知进入之后，人气急转直下，一天都没有几个人来转，更别谈卖货。

　　这位李女士还表示，自己的店铺有一半面积都空置，也不打算进新产品，只希望把现有存货甩完就撤场。但在东方家园2010年的媒体通气会上，其首席营运官就把这个欧华尚美国际家居生活广场当成了六大事业部中重要的赢利点之一。

　　在中国本土的建材超市———东方家园调整之时，百安居在2009年初，也在开展“转型”突围。百安居对外宣布向中国追加投入8000万美元，用于打造具有差异竞争力的“新一代中国零售门店”。

　　2010年3月百安居在北京的新一代门店亮相。记者走访期间发现，同之前的人气没有太多的长进，但是服务质量有所提高，以前各品牌拥有不同的促销员，而现在导购人员全部属于百安居的员工，并不存在促销人员“提点”之说。

　　因亏损而 “瘦身”

　　建材超市经过了10多年的摸爬滚打，逐渐引导中国人的消费习惯，与此同时，建材超市也正逐渐适应中国人的消费心理。然而这些均没有改变建材超市在中国所面临的命运。

　　除了今年建材超市变脸外，近年来，建材超市纷纷开始“瘦身运动”。据相关人士透露，在中国有70%的建材超市几乎都处于亏损状态。先是东方家园建材超市出让股权49%给香港某基金投资公司，并让前欧倍德中国总裁李凤江执掌帅印重新组建“东方家园商业有限公司”。据消息人士称，其上任后对原有的供货商、管理层和采购人员进行大规模调整和优化，甚至在2008、2009年间先后关闭和放弃了几个即将新开的店。与此同时，在2009年的3月份，好美家悄悄退出了北京市场，其在全国市场的占有率也急剧萎缩，开始迅速瘦身。

　　就连信心满满进入中国的家得宝也一直按兵不动，世界排名第一的家得宝在闪电式收购了家世界之后，人们还以为会大肆扩张，但谁知它一反常态，冷静观察了一年又一年，磨合原有人马。

　　在经历了家得宝中国开店元勋陈耀东领导之后到有30多年的零售行业经验的全国珊上任，基本上原来家世界的元老级人物全部退出了家得宝的管理舞台。家得宝近两年一直做的都是店面和内部调整，似乎走得非常保守，两年多来也没有发展一家新店。

    ■ 探因

　伴随着好美家等建材超市近两三年的关店步伐，2000年以来的建材超市快速扩张越来越受到质疑。据一位建材行业的资深人士介绍，根据建材超市的发展特点，其要在最短的时间内，选取有利位置开更多的连锁店。只有通过率先建立庞大密集的销售网络，才能迅速占有更大的市场份额，抢在竞争对手的前面。

　但是，高速扩张下的隐忧已经开始显现，一位资深人士透露，过去建材超市在发展模式上主要靠连锁效应和渠道规模，建材超市都想把渠道做大，来吸引供货商，很少在单店盈利能力上下工夫。

　有很多建材超市看上去网点很多，和供货商谈判砝码很大，但实际上却存在诸多问题。销售不好长期亏损的店面留不住优秀的人才。久而久之，店面客流很少，销售额增长慢，供货商兴趣不浓厚，商店招商也很困难，商店的亏损扩大，继而拖累连锁超市的整体竞争。
 
　■ 出路

   做好单店盈利是关键
 
 　追求市场占有率，盲目快速扩张是建材超市人气不足、市场萎缩的主要原因之一。

　目前国内各大建材超市开始把目光转移到单店盈利能力上来。想由坐商转变为行商，主动出击与传统市场竞争，与商品房小区合作，建立多极营销体系，以保证其单店的盈利能力和销售额的增长。

　各大建材超市在展示手法上也进行了尝试。比如，东方家园推出大面积专卖区和实景间，家得宝推出大型模拟间，百安居也在个别商店推出店中店。

　据记者了解，在百安居“转型”的店中，把所有的瓷砖从工艺上分为釉面砖、抛光砖、仿古砖三大类，从设计风格上分为欧式的、现代的、古典的等，从价格上分高档、中档、低档。这与以往的展示方法完全不同。

　伴随着建材超市的主动转型，有业内人士预计，行业新格局在不久的将来就会见分晓，一批实力雄厚、经营有方的行业寡头将出现。

    摊位制市场抢占主流地位
 
　与以往建材超市占据市场主流地位不同，如今摊位制卖场开始占据市场的主流地位，这个属于中国特色的家居市场销售模式近年发力明显。以红星美凯龙、居然之家为代表，店面数量和建材超市基本持平。

　北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为，摊位制建材市场是一种源于我国传统集市贸易的市场，市场培育时间长，品牌的效应也较大，具有先入为主的优势。更重要的是，它适应我国目前相对较低的生产力水平，契合中国老百姓传统的消费习惯。

　刘晨说，在经营体制方面，摊位制建材市场的每个商户作为一个相对独立的小型经营主体，自负盈亏，因此其对市场的敏锐性及经营管理政策的传导性比建材超市要敏锐得多，对市场的反馈与回应也要迅速得多。

　另外，摊位制建材市场通过风格各异的样板间、展示间对消费者进行直观的视觉传达和冲击，也是目前建材超市不能比拟的。

    名词解释
 
　建材超市：提供家居设计、家居配套工程、装修、装饰材料及家居饰品“一站式”服务，集产品销售和展示为一体的大型家居建材购物中心。

　摊位制建材家居市场：投资商通过出租或出售门面获得投资回报。摊位制市场主要以样板展示为主，实行商场式管理，主要经营家具、建材产品、饰品等。